2022年已经过去一半，疫情的反复和不确定性，对商业世界的影响是必然。前不久，英敏特在发布的《2022疫情下的中国消费者洞察》中指出，全国各地反复的疫情和封控措施不仅导致供应短缺、物流受阻和消费意愿下降，同时也造成了其他影响，比如新品上市和企业营销预算紧缩等。

作为全球经济的晴雨表，营销预算往往被率先削减的一笔成本。根据Gartner公布的一组数据，营销预算从2020年占公司收入的11%下降到2021年的6.4%，是Gartner CMO支出调查历史上分配给营销的最低比例。

在大氛围的变化之下，流量增长正在日渐乏力，新出台的个人信息保护法也使得获客成本一高再高，曾经的营销方法似乎逐渐失灵，品牌营销到底会去往何处？

对此，中国商务广告协会数字营销委员会理事、电声股份（Brandmax）副总裁及联合创始人吴芳，对于行业正在面临的更大变革及挑战，提出了自己的4个看法。

作为一个中国营销人，吴芳在行业内已摸爬滚打20余年，从甲方到乙方，亲身参与中国营销行业十几年来的巨变，并带领她的电声股份在数字化道路上一路转型。

2015年，吴芳带领团队通过科技创新，研发了AI机器零售货架检查提高了终端陈列的效率；2020年自建了SAAS平台系统，为适合尝试私域的客户落地执行，实现了0到1的突破；2021年，由于疫情原因，又为苏泊尔提供了全国门店的100场直播服务；吴芳还带领电声股份联合浙江大学，Location, 36氪共同发布了中国广告行业第一份《中国快闪店行业白皮书》。数字化转型的大潮，吴芳始终在行业和企业内探索并创新着。我们看看她是怎么看待行业新趋势的。

1. 线上营销or线下营销，No！未来，它们绝不该是割裂的

过去几年，品牌在数字营销领域的投入更多瞄准效果，但随着一系列数据政策的出台，比如《中华人民共和国个人信息保护法》等，对于数字营销过程中的数据使用、程序化、精准化等都提出了前所未有的高要求，这使得一味追求个体数据的精准营销模式需要进行大幅调整。

吴芳认为，随着线上流量成本上升，更多的品牌开始重新聚焦线下，商业体作为线下的核心流量和内容的集聚地，流量价值巨大。未来，线上线下消费场景会加速融合，消费者的行为模式也不再以一个闭环呈现在线上或线下。

“整个用户周期就是在线上线下流动的，我们要做的就是把这个用户的整个生命周期运营好。”

德勤全球营销趋势高管调查显示，75%的高管计划在未来一年投入更多精力提供混合体验，并且许多高管希望通过提供混合体验提升个性化程度（43%）、推进产品创新（43%）、增进客户关系（40%）以及提高包容性水平（38%）。

过去的一年，本就重视线下体验的星巴克接连开出「非遗文化体验店」、「共享空间概念店」、「向绿工坊」等多家与时下热门概念紧密结合的特色门店，围绕着不同热门主题，以门店为载体表达品牌的文化内涵，输出内在价值观念。

吴芳推测，线下场景的价值正在回归，科技的发展也会在不断为营销行业提供更有体验感、场景感的营销方式，让消费者Wooo...起来。

2. 进入3.0的用户时代，私域是很重要的运营手段

在2022年，私域流量的概念持续在升温，每个品牌都开始有意识地搭建私域流量生态。

“私域不是一堆群，一个公众号和一个小程序，能一对一触达用户的才是真私域。”

为车企品牌提供20余年营销方案的吴芳以「蔚来汽车」为例，解释了蔚来近7成订单靠老用户介绍，它的私域运营好在哪里？

吴芳认为，这一切归功于，流量思维到超级用户思维的转变。5%的超级用户带来80%的生意影响，超级用户不仅有超级消费力，也有超级影响力和传播力，“10万的流量不如一千的铁粉”。由用户定义品牌，用80%的营销预算服务号超级用户，使其主动传播。

《共生·中国数字营销猛进史》中提到，品牌和用户的共生，从最早的I buy you（购买产品），到I follow you （跟随品牌），再到I become you（想象成为品牌代言人的样子），I am being you（品牌即我），消费者和品牌之间相互促进、彼此扶持、持续成长。

“汽车行业属于低频交易，售前售后分离，因而品牌用户粘性低。汽车营销从1.0分销时代，到2.0的线索时代，现在会进入3.0的用户时代，私域是很重要的运营手段。”吴芳说。

据中欧校友 CMO 俱乐部调研显示，私域营销已经成为各大行业的焦点营销项目，47%的受访企业开展了私域营销。如今，私域不止是对用户忠诚度的培育，更兼顾私域购买、引流门店、UGC 传播等多重回报。

吴芳表示：“通过私域流量运营可以更好地满足这些品牌诉求。但我认为私域并不是一种营销方式，而是更趋向于一种用户运营手段，它本质上只是缩短了品牌与用户的触达路径，想要打动用户最终依靠的还是产品质量和服务质量。”

3. 元宇宙，新一代消费者正渴望通往虚拟现实

今年以来，「元宇宙」高频地出现在大众的视野里，随着技术革新与应用迭代，元宇宙营销也不仅仅只停留在一个概念阶段。

华丽智库联合微博发布《2022 中国奢侈品营销报告》中有数据显示，第一季度奢侈品牌面向中国观众举办了19场直播大秀。云看秀打破了时空限制，有助于传播品牌故事、塑造品牌调性，并深入触达广泛受众。

吴芳认为，讨论最热的元宇宙，未来一定会是一个趋势，但要如何落地虚拟活动，如何搭建虚拟空间，品牌要如何拥抱元宇宙，值得探索。

就在今年春节前，电声股份全资子公司——明日视界携手Bilibili超人气签约虚拟主播Kira，共同打造「超现象裸眼3D虚拟偶像无声电音快闪」在上海落地，以线下裸眼3D数字快闪屏为窗口，将线上3D虚拟直播搬到线下商圈，实现跨次元互动。

随着AI、3D和动捕技术的逐渐成熟，由真人合成演变而来的完全靠技术开发出的“虚拟红人”正在各大社交媒体平台逐渐展露头角。据Meta的数据显示，在其上如今活跃着200多位虚拟红人，其中30位在Instagram上拥有加V认证。这些虚拟红人有大量的粉丝，还与全球知名品牌合作，有自己的粉丝群体。

“打造一个虚拟场景或虚拟偶像，构建自己的元宇宙，还是创作自己的NFT作品等等，其实，可以营销的方式有很多。”吴芳说。

Gartner也在《2022营销预测：建立新联系》中预测，到2026年，CMO将会把如今用在KOL身上30%的预算用于投资虚拟红人。

4. 营销的核心最终还是会回归产品和服务，数据和科技的意义是要用来服务人的

在吴芳看来，5G时代以来，内容营销的大变革——视频、VR、AR等内容形式都在百花齐放；数字时代下，产生的大量数据使品牌可进行更加个性化的营销，提供定制产品和服务。追踪整个数字营销的发展趋势，离不开大环境下每一次的科技迭代。

德勤在《2022年度技术趋势》中指出，未来两年，有六大技术或将深刻影响企业未来，分别是自动化、AI、大数据、云计算、安全和机器学习。

吴芳表示，作为为品牌服务的乙方，一定要做的就是，顺应时代，拥抱科技，洞悉一代代消费者，比如，去投入科技创新，追求更智能的营销自动化工具，为品牌赋能。

“但，营销本质终究万变不离其宗。「人们不是想买1/4英寸的钻头，而是想要一个1/4英寸的洞。」早在20世纪60年代，营销学之父西奥多·莱维特（Theodore Levitt）说的这句名言放在今天，依然毫不过时。”她解释说。

1995年吴芳进入营销界的黄埔军校——宝洁，期间强调的营销理论，如今来看，其本质依旧没变，依然管用。营销的核心最终还是会回归产品和服务，数据和科技的意义是要用来服务人的。

可能正是这样，在凯度消费者指数近日发布了《2022年全球品牌足迹》报告中显示，可口可乐已连续十年成为全球消费者选择最多的品牌。高露洁紧随其后，全球有57.3%的家庭每年至少购买一次高露洁。

当每个风口过去，依然需要回归到用户运营本身，通过一体化、智能化的升级，为用户提供个性化的商品和服务，同时打通线上线下营销闭环，并且不断具像化品牌私域用户的肖像和需求，甚至通过与如企业微信等大平台的合作，形成异业品牌间的合力，才能迎接新的商业机遇。