这是一个头部主播缺席下的6·18，这个6·18注定不平凡。

作为年中最大的购物节，6·18被赋予疫情之下提振消费信心的期待，它还肩负着为商家清库存、拉动平台销售额的使命。

但与往年相比，今年的6·18格外“冷静”。虽然京东一如既往召开6·18电商购物节启动会并发布战报，但同样是头部电商的天猫却没有召开发布会，只是在早期对外发布了25条商家纾困政策，其破亿战报也未曾对外发布。

同时，阿里内部员工透露，今年在阿里园区里鲜见6·18宣传摆件，往年每逢大促悬挂激励标语、敲“定胜鼓”、发放预示“大卖”的“大麦”。

电商平台从5月开始，更多倾向于宣传平台在ESG（即环境、社会和治理）、商家纾困等方面的工作。购物节也在逐渐减少“仪式感”，战线被拉长，熬夜抢单的盛况也不复存在。专家表示，6·18购物节的作用在于以物美价廉的商品促进消费提振信心，以活跃市场需求拉动服务就业，以增加交易购买解困中小微企业市场主体。既要立足眼下、更要跳出当前和6·18来看，着眼于短中长期相结合，从系统全面促进消费的角度，为进一步释放消费潜力、促进消费持续恢复提供现实路径，以全面创新提质稳住消费基本盘。

简化优惠规则、不熬夜成行业共识，商家预售受关注

往年，6·18、双11等电商购物节，消费者都会抱着手机等到晚上十二点，撑着“眼皮”开始抢货、付尾款。近年，让消费者不再熬夜成为行业共识，从开启预售，到提前至晚8点，“战线”被不断拉长。

今年6·18京东、天猫都于5月宣布开启6·18活动，且预售、抢购时间全面提前。

京东、天猫6·18活动分别于5月23日晚8时、5月26日晚8时正式开启。天猫第一波抢购开始时间为5月31日晚8点，第二波抢购开始时间为6月15日晚8点。京东6·18活动分为“预售期”“开门红”“场景期”以及“高潮期”，不仅预售，付尾款、全品类放价都在不同日期的晚8时开启。

消费者最关注的则是满减优惠，每到电商购物节，都会有部分消费者抱怨被电商的“价格游戏”弄得满头雾水。

这也引发了监管部门的关注。6月2日，正值电商6·18购物节火热进行阶段，国家市场监管总局公布了《明码标价和禁止价格欺诈规定》（以下简称《规定》），细化明确了明码标价规则，补充完善了部分价格违法行为的认定标准及相应的法律责任。该规定自2022年7月1日起施行。

在明码标价方面，《规定》明确了经营者在销售商品或者提供服务时，应当标示的主要价格要素和遵循的标价原则。在价格欺诈认定方面，明确了经营者在进行价格比较、折价、减价等活动时的具体要求，列举了予以禁止的典型价格欺诈行为；在法律责任方面，坚持过罚相当原则，在明确违反明码标价规定行为以及其他价格违法行为所适用罚则的同时，规定了依法从轻、减轻或者不予处罚的情形。

国家市场监管总局6月18日还发文剑指价格欺诈。严监管之下，平台今年也开始简化优惠规则。往年因难于计算而让不少消费者算不明白的“定金立减”优惠，在今年的6·18活动中已被天猫取消，取而代之的是更为直观的满减降价。也就是说，消费者在支付定金的同时，就能看到该商品的实际尾款金额。

京东也采用跨店满减、不用领券等规则，5月31日晚8点至6月20日，部分商品直接下单，每满299元减50元。

不仅线上，6·18活动也延伸至线下，满足消费者的即时消费诉求。以京东为例，联合数百万家线下实体门店，实现线上线下同步活动，为消费者带来“小时达”甚至“分钟达”的即时消费体验。

值得注意的是，今年6·18前夕，许多商家推出的预售机制被广泛关注。

随着分钟级的网购服务成为常态，部分消费者开始质问为什么部分电商卖家“买件短袖衬衫都得等上十天半个月再发货”？

其实不只是6·18，采取预售的方式已经成为很多商家的玩法：有的明确标注下单后7天内、15天内发货；部分商家甚至发货时间不说明；有的则预售时间过长；超时不发货与随意变更发货时间等现象也多发；部分商家等待第一批发货产品退换货后，再进行第二批发货；或者等预售金额到账后再进行下订单制作，视情况生产或告知无货。

新京报贝壳财经记者了解发现，部分经营者已习惯利用经营优势地位提前锁定消费者，转嫁市场风险，重灾区一般在“服装”等板块。

某电商从业者告诉新京报记者，“一直以来服装企业库存积压比较严重，所以现在许多店家会采取预售的模式，把（库存）压力转嫁给消费者。”据其透露，“（预售模式下）很多消费者收到的衣服其实是第一批发货产品的退换货。”

对于预售引发的乱象，江苏省消保委呼吁电商平台不要透支品牌信誉、破坏市场氛围，商家应采取有效措施，找到预售利益与消费者权益保护的“最大公约数”。针对预售中较为突出的预付金不退、商品概不退换、不接受投诉差评等不公平格式条款，企业应自查自纠；规范预售流程，履行提供真实全面信息、产品质量保障等义务，保障消费者知情权和选择权。

江苏省消保委副秘书长居上表示，商品可以预售，品质服务与信任绝对不能透支。商家营销方式层出不穷，其中转嫁经营成本与风险考量或可以理解，但要注意程度的把控与消费者权益平衡。若企业能实现精准预测和快速反应能力，合理安排生产计划与安全库存，完全可以有效规避预售中的违规问题。

纾困成主旋律、注重环保，北京消费力稳居全国前列

京东内部数据显示，2022年京东6·18期间，在全国31个省／直辖市／自治区购买力排名中，北京位居全国第2位，城市消费力排名第1位，客单价全国排名第1位，上行金额排名第4位，亮眼的消费力在全国稳居前列。

疫情下，今年6·18被赋予提振消费信心的期待，肩负着拉升商家销售额的使命。多位商家在接受采访时表示，“今年上半年就等着6·18可以提升一下销售额、清一下库存”。

国研新经济研究院创始院长朱克力表示，今年6·18受疫情影响，消费者普遍选择捂紧口袋，以往的大促打法难以发挥效用，加上这类消费节日的边际效用本身也在连年递减。

新京报贝壳财经记者发现，仍有不少商家对此购物节存在一定预期，但相比曾经平台大肆宣扬大促、战报的情形，今年的6·18格外“冷静”。

虽然京东一如既往召开6·18电商购物节启动会并发布战报，但今年天猫没有召开发布会，只是在早期对外发布了25条商家纾困政策，破亿战报也未曾对外发布。

阿里内部员工透露，今年在阿里园区里鲜见6·18宣传摆件，往年每逢大促悬挂激励标语、敲“定胜鼓”、发放预示“大卖”的“大麦”，都在今年销声匿迹。平台从5月开始，更多倾向于宣传平台在ESG、商家纾困等方面的工作。

今年的天猫6·18商家举措共有25条，涵盖了5个方面——金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级。今年6·18淘宝天猫对商家的帮扶举措，在数量上是去年天猫双11的两倍多。同时，还联合金融机构，帮助商家低息借到钱、提前收到钱。

淘宝天猫今年更加重视服务建设和帮扶工作，特意为商家设置了畅通的服务通道：平台规则将持续动态更新，因疫情引发的消费投诉免罚，揽收及时率、退款退货处理等指标不作考核。“黄牛扫货”“差评敲诈”“同行攻击”等风险将被实时拦截。商家错放类目、错设价格等误操作，会收到提醒或预警。过去需要找人工客服才能解决的问题，现在通过“商家服务大厅”的自助办理几秒钟就可以得到解决。

同样，京东也发布了30项“三减三优”商家扶持举措，将通过“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”为中小商家减压释负，降本增效。

“部分类目的新商家技术服务费最高100%返还，店铺质保金最高降低80%，平台使用费最高返还半年。”在今年京东6·18大促期间，京东商家还可以通过开通运费险、价格保护、极速审核、闪电退款等服务工具，提升用户购物体验及满意度，同时也能减少客服咨询量及纠纷。其中，小件运费险在京东6·18期间最低每单只要0.01元。

京东零售CEO辛利军明确提出指标，他称将帮助中小商家在京东6·18的投入产出比至少提升20%。

纾困之外，电商平台也在6·18购物节前夕纷纷发布ESG报告和相关数据。例如，京东分别从绿色运营、低碳供应链、可持续消费等领域提出了“减碳2030行动目标”，即到2030年联合合作伙伴搭建行业领先的屋顶光伏发电产能生态体系；到2030年将物流车100%替换更新为新能源物流车；计划至2030年包装材料实现100%环保可再生；预计到2030年推动80%以上的上游品牌企业开展环保包装研发；到2030年与生态合作伙伴帮助千行百业通过产业数字化转型与升级，提升数字技术的减碳效能。

辛利军在京东6·18启动会上表示，今年的京东6·18，注定是一个不同以往的6·18。2022年疫情突发等因素的影响，让供应链的重要性被社会、行业和消费者更广泛、更深入地认知，相比大促打法，在6·18启动会上他也更多谈到保障社会供应链稳定等相关内容。

对此，朱克力称，于上述背景下，电商平台强调ESG和纾困，一定程度上是考虑到，要提振内需和消费者信心，首先得稳住后端为其支撑的产业链供应链。而由于疫情反复冲击，线下供应链仍在恢复当中，因此平台为中小商户纾困，可以恢复和提升商家及用户信心，有利于稳定消费生态多方预期。

头部主播缺席的购物节，“铁打”的平台

今年6·18不一样，还在于头部主播的缺席，因而被蒙上一层未知的面纱。

对于早前的直播带货行业来说，李佳琦和薇娅是不争的一哥、一姐，得益于平台巨大的流量倾斜和扶持，以及疫情影响下直播带货行业的爆发，两人成功出圈并背负上了作为新兴势力刺激平台消费的使命。至2021年双11首日二人合计达成超180亿元的销售额，一度成为行业传说。

今年薇娅因为逃税事件于直播间匿迹，李佳琦也缺席6·18，从今年开始直播带货也不再成为平台宣推的重点。

在业内看来，巨头时代已经过去，直播带货是一个全民共享、普惠行业，而不是被个别人掌握了流量、渠道和财富。薇娅、李佳琦之外，其他平台头部主播也在渐渐远离焦点核心。

抖音头部带货主播罗永浩在6·18购物节开启之际离场，并宣布退出社交平台，重新创业。快手头部带货主播辛巴也在6月16日宣布辛选集团由该公司另一头部主播蛋蛋领衔，辛巴也是首次缺席6·18。

但“江山代有才人出”或许是商业命运的总结，主播或许流水，平台依旧“铁打”。

在本次6·18购物节中，新东方的东方甄选直播间却意外出圈，其主播董宇辉迅速出圈。根据第三方数据平台蝉妈妈数据，东方甄选的单日GMV已经突破5000万元。直播带货的人气也拉着新东方股价一路攀升。

在头部主播渐渐离场的同时，平台迫切需要新的面孔来持续拉动营业额，董宇辉的出圈源于多方因素的作用，平台助推可见一斑，这对于流量见顶的平台来说或许是战略需求。

淘宝系头部主播的缺席，抖快一哥离场，东方甄选的异军突起，成为本次6·18购物节的一抹特殊的颜色。

供应链恢复在途中，专家：应予以价格、物流、配送等环节更多关注

截至发稿，头部电商平台仅京东发布战报，即6·18购物节期间（5月31日20时至6月18日24时），平台累计下单金额达3793亿元。

小米集团中国区副总裁刘毅表示：“今年6·18相比往年我们面对的压力更大，不论是产品还是渠道，消费者的需求也相较往年有了大的变化。”

阿里相关高管在5月召开的业绩会上透露，商家在经历疫情影响后，对于6·18这样的消费节抱有极大热情，商家踊跃程度同期相比有好的趋势，随着时间临近消费者热情逐渐凸显，平台也出台相关措施支持商家利用此节点获得更好的销售成绩。

中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟对新京报贝壳财经记者表示，今年6·18的市场背景是疫情的反复、企业复工复产及供应链恢复尚在途中、就业与居民收入未见明显好转三大制约下，商业零售与服务业市场整体冷静。

由此而言，6·18起着三个作用，包括以物美价廉的商品促进消费提振信心，以活跃市场需求拉动服务就业，以增加交易购买解困中小微企业市场主体。但是，无论如何，今年的6·18都很难展现出往昔那种轰轰烈烈。

马旗戟认为，无论是政府商业部门还是消费者权益保护组织，抑或是商业零售机构或品牌商家，在今年的活动期间特别要注意到商品/服务的质量、安全，对价格、物流、配送等环节消费者权益予以更多关注，在营销、促销和广告等方面的内容和形式要严格谨慎，注意在投诉申诉等方面采用更加柔和舒缓的方式，避免对消费者及服务链条中相关人员的情绪、心理和行为的刺激，切实落实好相关的法律法规。

同时，考虑到目前疫情的不稳定、不确定性，他提醒称，6·18期间交易大幅增加，对物流配送环节与人员的防疫措施和核查一定要严格和具体，提醒和约束好配送人员的日常流动和行为，并配合好社区防疫措施要求，一定避免因为这部分人员引发新疫情从而加大政府和群众的指责、限制和反感。

朱克力也表示，作为新经济基础设施的物流和供应链面临较大考验，也成为今年6·18的变数之一。为保障用户体验，电商平台要进一步守好供应链和精细化运营，竭力为客户履约，打好6·18这波翻身仗。

他还提到要真正解决消费领域的难点堵点，除了平台公司为中小商家提供帮扶外，更需要政策面的纾困举措。既要立足眼下、更要跳出当前和6·18来看，着眼于短中长期相结合，从系统全面促进消费的角度，为进一步释放消费潜力、促进消费持续恢复提供现实路径，以全面创新提质稳住消费基本盘、以完善支撑体系不断增强消费发展综合能力，既有利于推动近年来消费领域持续拓展、消费结构不断升级的趋势，也对具体消费领域尤其是重点消费板块带来可预期的积极影响。

新京报贝壳财经记者 程子姣 编辑 陈莉 校对 杨许丽