我一直对汽车品牌的广告不以为然，基本上都是一个套路：画面单一，汽车要么行驶在空旷的城市大街，要么穿梭在草原戈壁；内容雷同，华丽的辞藻堆砌，文案千篇一律。

但是，12月1日亮相的宝沃汽车新广告片《好·贵》却别具一格，魔性的风格、逆天的内容，刚推出就在我的朋友圈实现了刷屏……

宝沃汽车新广告片最大的特点是“魔性”，打开看过之后，脑子里留下的都是“贵”、“好贵”。我将广告片发到朋友圈和微信群里，得到的评价也是这样。如有朋友就说，“这广告真是太洗脑了”。

在微信群里，营销圈的同仁们也爆发了激烈的讨论，有的肯定，说这种魔性广告可以更好地被记住；有的批评，批评这种广告虽然会提升品牌认知度，但会损害品牌美誉度。无论如何，宝沃的广告正在成为营销人们讨论的热点话题。

记得有人曾经如此说，“冲突”是营销的灵魂，三流的营销是发现冲突，二流的营销是解决冲突，一流的营销是制造冲突。

宝沃的广告，之所以引发热议，就是制造冲突。

纵观古往今来的各种广告，没有人主动说自己“贵”，因为“贵”在用户心智中不是褒义词，但是宝沃偏偏反其道而行之，要塑造起自己“贵”的形象，这就是冲突。

冲突，会引发用户的好奇，会引发悬念，吸引人看下去。而且，宝沃的新广告片从一开始，央视前主持人郎永淳和虎哥说创始人于虎就采用急促的语气，揭秘的口吻，用一个个爆点将“贵”推向高潮。

“德国红点设计奖，贵！” ，“德国工业4.0智造，贵！” ，“79%航母级钢材，贵！” ，“终身质保，贵！” ，“三次征战达喀尔，贵！” ……这一个个关键词，就像是一次次的加码，让用户脑海中对这个车的“贵”不断升华，最后的印象达成：有如此多、如此强的性能，这个车一定非常贵！

当然，如此魔性的广告提升宝沃的品牌认知度很管用，也会引发争议，如批评者认为，这种洗脑式广告会影响品牌美誉度，不过客观来看，争议也是传播力，当大家在谈论宝沃的广告时，宝沃的品牌也被更多人所了解。只是，未来建议宝沃也需要配套进行美誉度建设，才能实现真正的销售转化。

隐藏的最大“冲突”

对于营销来说，制造冲突不是目的，解决冲突才是。

宝沃汽车的新广告片，在一次次将“贵”推向高潮时，最后来了一个转换：“贵才能好，好才能贵”，将“贵”所积累的势能全部转换到“好”上。

这个连接，所运用的手法是激活用户心智中熟悉的信息。如果用建筑学来比喻，就是预制件的方法。所谓预制件，是建筑业盖房子的一种办法，即把各种建筑材料提前制作成半成品以便直接安装使用。用在营销中，就是把人类已经熟知的理论或者印记作为预制件进行激活、使用。

在宝沃的营销中，什么是预制件？显然是我们对价格和价值的共识，即“一分价钱一分货”，“好的东西一定是贵的”。因为有这样的共识，当宝沃喊出“贵才能好，好才能贵”时，会让人觉得顺理成章。

可别小看这个连接，它通过“贵=好”，完成了“宝沃汽车=贵”到“宝沃汽车=好”的转换，树立起宝沃汽车高品质、高性能的形象。

注意，至此广告片戛然而止、结束了，但是宝沃的冲突式营销却未结束，最大的冲突才刚刚开始。

这个最大的冲突隐藏其中，却是这波营销的关键。同样，它激活的是用户心智中的预制件：价格vs价值。看到最后，几乎所有人都会有这样的疑问：这么“贵”的车，得卖多少钱，到底有多贵？

疑问和悬念，是刺激用户行动的最好办法。这时候，当你要么扫码，要么搜索，看看其到底有多贵时，最大的冲突就出现了：本来应该非常贵的宝沃汽车，竟然卖这么便宜！以宝沃汽车BX5为例，兼具“德国红点设计奖”、“德国工业4.0智造”、“79%航母级钢材”、“终身质保”、“三年征战达喀尔”等一系列应该“贵”的性能于一身，官方指导价却只卖12.98-15.58万元……

这个最大的冲突来自于价格与价值差异，广告片塑造“贵”、“好”，本质上是展现出宝沃汽车的“高价值”，但是最终揭晓的却是“低价格”。熟悉价格学的人们都知道，价格的高低从来都是相对的，价值和价格差异越大，人们感觉的价格越低，反之亦然。

由此，宝沃汽车通过一系列的冲突，尤其是让用户自己去发现“贵”所隐藏的信息，以树立自己超强性价比的标签。

只是需要指出，这种隐藏冲突的方法也是双刃剑，并不是所有人都会去发现“贵”所隐藏的真相，可能会有一些人看到“贵”被吓跑。如就有朋友留言，“这是不是傻，竟然宣传自己贵？” 在当下快节奏的时代，一些人看到“贵”就浅尝辄止，没有时间和意愿去深入了解下去。

宝沃汽车的“冒险”

这两年的汽车业，绝对是一个寒冬。中国汽车工业协会的数据显示，2018年全国汽车产销分别完成2780.9万辆和2808.1万辆，分别下降4.2%和2.8%。今年更是持续走低，1至9月，我国汽车产销量达1814.9万辆和1837.1万辆，同比下降11.4%和10.3%。

寒冬中，大多数品牌选择的，要么是蛰伏，降低营销预算；要么是迎合，用低价来迎合用户。但是，宝沃汽车却反其道而行之。

一方面，是加大营销力度，仅下半年，就能看到宝沃连出大招：跨界luckin coffee，“喝luckin赢宝沃”；签约冠军车手纳尼·罗马（Joan Roma Cararach），出征在沙特阿拉伯举行的2020达喀尔拉力赛；签约知名演员雷佳音担任品牌代言人，开启淘宝直播……

另一方面，是突出品质和性能。《好·贵》的新广告片，不谈价格而谈价值，塑造起“贵”、“好”的标签。

这一切，看似反常，特立独行，实际上，在笔者看来，反而是明智之举。正如巴菲特所言，最好的策略是在别人恐惧时贪婪、在别人贪婪时恐惧，寒冬反而是出击的最好时机。寒冬中出击，信息竞争减弱，用一系列的出击，将能实现饱和攻击，更好地被关注。

具体到此次宝沃汽车推出《好·贵》的新广告片，同样如此。在形式上，宝沃汽车打破了众多汽车广告同质化的山山水水式广告，用悬念式和冲突式的营销，很容易在众多信息中崭露头角；在内容上，宝沃汽车另辟蹊径，不直接谈价格，而是通过塑造自己的高价值，让用户自己去发现宝沃的“高性价比”。

不是品牌对用户灌输的“push”，而是吸引用户自己行动的“pull”。试想一下，如果宝沃不制造冲突，而是直接去讲自己的高性价比，效果肯定不能与现在同日而语。

当然，宝沃此举也是一种冒险，在别人低调时高调，不外乎两个结果，要么成功，要么不成功，具体结果如何，只有拭目以待。