《广告时代》盘点的全球最大广告主们从2020年新冠疫情的阴霾中到2021年进入复苏热潮，但在通货膨胀、利率上升和金融市场下滑的全球紧张局势下，2022年广告支出增长放缓。对全球经济衰退的预期也预示着2023年将是一个艰难坎坷的时期。

无论新的一年带来什么，不可否认的是，广告业已经从疫情的影响中走出。全球100家最大的广告主的支出在2021年激增22.1%，达到创纪录的3,390亿美元，从2020年的7.1%的下降中逆势反弹。

这是自《广告时代》于2001年开始根据全球支出对营销人员进行排名以来最大的百分比增长。(这是《广告时代》的第36份年度全球报告，但截至2000年的前100名统计是根据美国以外的媒体支出对广告主进行排名的）。

2021年全球广告支出随着美国广告支出的反弹而回升。根据《广告时代》的美国一流广告主报告，2021年美国前200名广告主的广告和营销支出增加了19.7%。2021年，在全球前100的广告主中，有91家较2020年相比增加了支出，当时的广告支出受疫情导致的全球经济衰退影响而下降。

根据《广告时代》数据中心的分析，在前100名广告主中，有71家在2021年的支出超过了疫情前的2019年。

全球广告主Top100

在《广告时代》全球最大的广告主排名中，亚马逊在2021年以169亿美元，增长55%的全球广告和营销支出夺回第一。这家线上零售商2019年的支出排名第一，但在2020年排名第二。

根据《广告时代》数据中心的数据，自1995年亚马逊开设网上书店到2021年的27年间，亚马逊在广告和营销方面共投入了750亿美元（占销售额的3.4%），创造了2.2万亿美元的净销售额。其广告和营销支出和净销售额的一半都是在2019--2021年这三年产生的。

在《广告时代》的排名中，阿里巴巴集团从第5位跃升至第2位，2021年其广告和营销支出为142亿美元，增长了68%。根据《广告时代》数据中心的分析，这家中国电子商务巨头在2021年的支出是其2011年广告和营销支出（1.47亿美元）的近100倍。

法国化妆品及个护品牌欧莱雅排名第三，2021年广告和营销支出为125亿美元，增长27%。

宝洁公司从榜首降至第四位，截至2022年6月财年全球营销支出预计为111亿美元，下降3%。

亚马逊和阿里巴巴是《广告时代》全球最大广告主100强排名中15家互联网公司之一。这些互联网公司共同为2021年的全球支出增长贡献了50%的份额。排名中其余85家公司的支出提高了16%。

在这15家互联网公司中，有14家在2021年增加了支出；美国在线零售商Wayfair削减了2%的支出。

2022年的广告支出

2022年广告主统计数字要等到上市公司在2023年年初开始披露全年的财务业绩后才会知晓。主要广告主的最新季度报告显示，尽管一些公司在经济和商业挑战下缩减了营销开支，但总体而言，年初至今的支出较高。在《广告时代》对50家全球顶级广告主披露的信息进行分析后发现，四分之三的公司提高了2022年至今的全球广告支出。

对于披露支出的公司，《广告时代》根据以当地货币计算的报告数字，计算出年初至今的支出增长中值为7.4%。以美元计算，由于2022年美元对其他主要货币的强势，这一比例会更低。例如，德国体育产品营销商阿迪达斯在2022年前三季度的营销和销售点支出增加了9%，这是基于欧元的财务报告，但当《广告时代》按平均汇率将数字转换为美元时，则为下降了3%。

今年以来最大的涨幅是Booking Holdings，随着旅游市场持续反弹，该公司在2022年前九个月的营销支出与去年同期相比增加了66%。该公司的营销支出现在远远超过了疫情前2019年的水平。

跌幅最大的是中国互联网企业腾讯集团，其在2022年前九个月削减了广告和营销支出，以人民币计，削减了31%，以美元计，削减了33%。在一份文件中腾讯表示，销售和营销费用的减少反映了 "我们在营销上更有规划的支出"。

数字广告市场的疲软可能给互联网媒体公司的营销支出带来压力，“效率”成为新的关键词。

谷歌母公司Alphabet，2022年第三季度的全球收入增长放缓至6%，而销售和营销费用增长了26%——包括7.08亿美元的广告和营销支出。Alphabet首席执行官Sundar Pichai近几个月来一直强调，必须提高整个公司的生产力和效率。

Facebook母公司Meta Platforms在前九个月增加了营销和推广支出，但同期收入持平，第三季度下降了4%。在10月份Meta公司的季度收益会议上，首席财务官（现在是首席战略官）David Wehner告诉分析师，“我们正在进行全面改革，以更有效率地运营。”Meta公司上个月裁减了11000多名员工，该公司一直在努力削减整个业务的成本。

在销售增长放缓的情况下，亚马逊也面临着成本增加的问题，引发了对其庞大的广告和营销预算的一些调整。2022年前9个月，该零售商的销售和营销成本跃升了35%，包括更高的营销支出。其销售额增长了10%。

亚马逊首席财务官布Brian Olsavsky在10月份的财报会议上说，该公司正在“采取行动削减成本。......我们的目标是在对我们的客户进行长期投资的同时，推动运营效率的提高和减少成本之间取得适当的平衡。”亚马逊在11月开始裁减其公司员工，并告诉员工预计在2023年初会有更多员工被裁减。

阿里巴巴在截至9月30日的六个月里，将其销售和营销费用削减了14%（以人民币计），反映了首席财务官Toby Xu所说的“运营效率和成本优化”。广告和营销占了阿里巴巴销售和营销支出的绝大部分份额。根据支出趋势，阿里巴巴在截至2023年3月的财年的广告和营销支出可能会比去年的142亿美元低几十亿美元。

在排名前100的9家金融服务公司中，有四家公司，Capital One Financial Corp.、JPMorgan Chase & Co.、American Express Co.和Citigroup，披露了2022年前九个月全球营销支出的两位数增长，其中信用卡供应商Capital One的支出增长了55%。

四家金融公司Rocket Cos.、Allstate Corp.、Bank of America Corp.和Progressive Corp.--在前九个月削减了支出。抵押贷款公司Rocket将第三季度的广告和营销支出削减了33%，其业务因利率上升和住房不景气而下滑。

2021年不同行业广告支出

《广告时代》将每个公司按行业归类（例如，旅游、零售、金融服务）。对于在多个类别经营的广告主，《广告时代》将其归入其广告投放最多的类别。

根据该分类，2021年全球100强的广告支出在每个营销商类别中都有所上升。这与2020年相比是一个转折，当时除零售和个人护理/家庭用品外，所有类别的支出都在下降。

去年，排名中的三家旅游相关企业（Expedia、Booking Holdings、Uber）的支出飙升了88%，推动旅游类别从2020年最大幅度的类别下降到2021年的最大百分比增长。

榜单中包括15家零售商，在电子商务（亚马逊和中国的阿里巴巴和京东）和复苏的全球奢侈品市场（Compagnie Financière Richemont、LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton和Kering）的推动下，他们去年的总支出提高了44%。百强企业中的四家电信相关企业（AT&T、Charter Communications、Deutsche Telekom和Verizon Communications）的全球支出增长了5%，是支出增长率最低的类别。

按总部所在地划分的广告主TOP100名

《广告时代》全球最大广告主包括从总部位于西雅图的亚马逊（广告和营销支出：169亿美元）到总部位于底特律的抵押贷款供应商Rocket（广告和营销支出：12.5亿美元）。

在全球百强广告主中，有51家总部在北美（50家在美国，汉堡王母公司Restaurant Brands International在加拿大），29家在欧洲，20家在亚洲。

该榜单包括六家中国营销商—互联网企业阿里巴巴、百度、京东和腾讯；汽车营销商上汽集团；以及食品和饮料营销商内蒙古伊利实业集团有限公司—他们在2021年的全球支出共计增加了50%。其余94家营销商的全球支出增加了20%。

全球排名是对《广告时代》一流美国广告主排名的补充；去年美国最大的200家花费者中的84家（以及美国最大的100家花费者中的70家）进入了全球100大花费者的排名。

在《广告时代》全球最大的广告主中，有7家在2021年没有重大的美国测量媒体支出。中国的百度、京东、上汽集团和伊利；法国汽车制造商雷诺；德国零售商Rewe集团；以及日本零售商Aeon公司。

2021年《广告时代》全球最大的广告主100强中最明显的广告增减

在全球100大广告主中，有91家在2021年与2020年相比增加了支出；2家保持了支出稳定；7家有个位数的百分比下降。

2021，前100名的全球广告支出在每个营销类别中都有所增加。排名中包括15家零售商，这些零售商在电子商务（亚马逊、阿里巴巴、京东）和全球奢侈品市场（历峰、路易威登、科林）复苏的推动下，总支出增长了44%。三家旅游相关营销公司（Expedia、Booking、Uber）的全球支出激增88%，使旅游成为从2020年的降幅最大成为2021增长占比最大的类别。