此前河南遭遇水灾，鸿星尔克宣布捐助5000万物资。

结果“鸿星尔克2020年的净利润是负2.2亿，却捐了5000万元驰援灾区”开始刷屏。

让这个几乎被遗忘的运动品牌以令人侧目的姿态跃入公众视野。

鸿星尔克引起的“野性消费”

在鸿星尔克宣布捐款5000万的官博下，“感觉你都要倒闭了还捐了这么多”的评论顶上了热评第一。

网友纷纷涌进鸿星尔克的直播间，开始在线上线下抢购产品。

根据网络平台直播数据统计，鸿星尔克直播超53小时后，产品成交总额成功破亿！

董事长吴荣照亲临直播间呼吁大家要“理性消费”，网友们就偏偏要“野性消费”。

不管尺码合不合适的当季衣服、鞋子均被抢到断货。当季的抢不到，大家就开始抢卫衣羽绒服。

线上买不到，大家就去线下买。短短几天，鸿星尔克几乎卖出了去年半年的总量。产品的库存也都被热情的网友们几乎抢购一空。

网友们的热情，让鸿星尔克的仓库撑不住了。

7月25日，鸿星尔克在抖音发布告急公告：“大家的热情与“野性消费”把我们的系统搞“懵”了，导致订单延迟数据不准，并且我们现有的发货能力跟不上大家的发货服务需求，但是我们将会加急处理并尽快发货。”

7月26日，鸿星尔克官方旗舰店的发货公告也显示，“在大家的热情购买后，我们的现有发货人力跟不上大家的发货服务需求；仓库已紧急增派人手，拍下后预计将于8月16日前完成发货。”

曲折的发展之路

上世纪80年代，福建晋江制鞋业开始发展，鸿星尔克的创始人吴汉杰也是其中的参与者。1997年金融危机后，意识到代加工厂发展局限的吴汉杰，开始发展自己的品牌。

2000年6月在福建厦门，鸿星尔克集团正式成立。从两间毛坯厂房起步，背着一千多万的债务，负资产开局。

吴荣照也曾表示鸿星尔克刚成立的时候，只有300多万的应收账款，员工一个月薪水的现金和一库房的积存外贸鞋产品。

后来公司引进外来战略投资，为了增加客户粘性和认同感，还史无前例地建立了独家代理模式。在这样几番史无前例地操作下，鸿星尔克转危为安。

2005年，鸿星尔克在新加坡上市，成为国内第一家在海外上市的服装品牌。此时的鸿星尔克，一边将产能扩大数倍，一边邀请陈小春作代言人，喊出那句有名的广告词：TO BE NO.1。

2007年，鸿星尔克已在全国开设了众多店铺。但由于选址、管理等的不科学的问题，许多店铺一度陷入亏损。为此，鸿星尔克一方面关掉大量亏损店铺，另一方面引进ERP系统加强终端管理和指引，重整渠道结构。

2008年北京奥运会后开始了第一次全球大规模开店的行动，试图提高市场占有率及品牌知名度。但后来因国内开店太多，库存积压成灾，整个2009年，鸿星尔克都是在关店和调整中度过的。

到了2010年，鸿星尔克不得不向渠道压货。为维持骄人的销售额数据，鸿星尔克还向经销商发放无息贷款，让他们“借债”进货，“财务造假”被舆论踢爆。

在2011年到2014年间，鸿星尔克一直处在清理库存，艰难摸索求变中。此时的安踏、李宁等抓住时代的改变迅速瓜分国内市场。

2015年，鸿星尔克终于消化完库存，但是一场火灾又将鸿星尔克打回原型，大半个厂房、机械和库存化为乌有。吴荣照后来回忆说，“当时最难的时候手上的现金流还不够支撑一个礼拜。”

即使如此，如今的鸿星尔克并不像网友所说的那么惨。数据显示，鸿星尔克近年财务数据已经大为好转。

2018年曾陷入巨亏，但2019年亏损大幅减少，2020年上半年，公司净利润亏损仅60万，并未像网传的巨亏“两个多亿”。

悄悄进化的物流与供应链

鸿星尔克不仅仅是产品质量过硬，在新零售，还是智慧物流，做得都很不错。

从生产方面来看，2013年起开始企业经营生产链的迭代，鸿星尔克从福建泉州的一个生产基地发展到福建同安、长泰，四川安岳、三台的全国五大生产基地。

这五大生产基地包括了鸿星尔克90%的产能，包括运动鞋与服装，都是自己研发生产的。

从渠道方面来看，2016年鸿星尔克在全国布局了7000多家线下门店，并且真实对接支付宝支付系统，利用支付宝在支付、营销、云计算等方面的能力，对鸿星尔克的销售、获客、经营管理进行了大力提升，打通了线上线下。

鸿星尔克也是早期果断转型新零售模式的服装品牌，实现了全渠道融合、存货一体化、跨界系统融合、仓配协同。线上订单也能实现就近门店的配送模式。

从物流方面来看，全国五大生产基地与物流基地实现了高效的供应链的协同，减少了中间的库存，缩短了生产与消费者之间的距离。

从2013年起，鸿星尔克就开始进行区域仓的整合，构建了“中央仓4个 区域仓12个”的物流网络。

中央仓作为线上线下一体化的仓库，既是全国服装的配发地，也可辐射60%的分公司期货直配到店，同时满足电商全平台的货品存储和配发。区域仓则负责覆盖50%的分公司终端店铺的仓配需求，同时可作为电商前置仓，加快B2C订单的配送时效。

与此同时，仓内的自动化、智能化也在提升。2017年，鸿星尔克在漳州长泰建成了现代化的物流基地。整个物流中心，全面打造智能化系统，用机器人代替人工作业，从下单到发货只需要两分钟，达到了高效作业的要求。

另外，鸿星尔克还推行库存一体化策略，通过数据驱动，对货品的存储、调拨、运输进行实时管理。通过自己的信息管理团队，创建了能连接各业务模块的智慧中台系统。

智慧中台系统能够将来自各个渠道的订单，进行拆分和重组，并精确推送到电商仓、区域仓及门店，再以最快的速度送至消费者手上。

但是即使如此，鸿星尔克的系统依然被干“懵”了。这也与这波消费的特殊性相关。

“野性消费”的思考

鸿星尔克营收不足安踏的十分之一，却毅然捐出同等的物资驰援河南，这样的反差社会责任感引发了网友的认可，点燃了网友们的情绪与消费热情。

而且，现在的电商直播成为品牌商们的标配。直播间带来的不仅是消费，还有交流、互动、共情，劝导理性消费，带来的是更多的认可，是更多段子更多传播，是更多的消费。鸿星尔克是突然经历了一次类似双11般的大促，而且这场大促来的猝不及防，毫无准备。这自然给它的物流供应链带来了巨大压力。

鸿星尔克这一波爆火，靠的是之前累积下来的国民品牌情怀和品牌自身的善举。

其实不只这次，鸿星尔克在汶川地震、新冠疫情期间都有捐款捐物，也做了很多其它慈善。

所以这次网友们对它的情绪爆发并不是偶然事件，而是印证了那句：好人有好报。

但想继续火，靠吃老本和做善事，肯定是不行的。最终还是要回归到产品本身。国货品牌想要获得长期的、持续性的支持，需要奋发自强、优化产品与服务。

我们支持国货品牌也不是在有话题有热度的时候“蹭热点”，也不是短期轰炸性地消费，更不是“拉踩”其他品牌。

鸿星尔克也只是千千万万个国货品牌中的一个，我们可以关注它、支持它，还可以期待它做得更好。