过去一年，国内的BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）广告业务普遍面临增长乏力，业绩进入负增长的下行轨道，这成为广告市场步入下行周期的重要指标。基于全球视野，境况也不算好，最新财报数据显示，微软的营收和利润出现2016年以来的首次不及预期；谷歌的多项业绩数据低于市场预期；Meta更是在今年第二季度出现了自2004年创立以来首次季度营收的同比下降。谷歌和Meta占据了全球一半左右的线上广告市场份额，全球经济的下行压力已经冲击到传媒板块和各大平台的广告业务。

当然，国内广告行业面临的艰困处境不仅仅是宏观经济周期的同频共振，更是流量见顶的现实压力。

国际电信联盟和中国互联网络信息中心数据显示，截至2021年底，互联网普及率全球是63%，中国则是73%，而且国内农村地区都已达到57.6%的普及率，就连下沉市场也没有多少增长空间了。如果流量和新用户难有增长，广告行业就已经是一场“存量战争”，还要应对周期起伏的挑战。

可是，广告营销却是中国互联网创新的主要利基市场，2021年的主要公司财报数据已经给出很好证明。

广告行业的创新发展和互联网创新迭代的商业后劲有密不可分的关系。整体经济缓慢复苏，广告行业面临重构之下，谁能穿越周期？

一、最靠近消费者的广告模式，最能穿越周期

很多平台公司的广告业务受经济周期冲击较大，很大原因其实是要么商业模式多年来没什么变化，要么创新业务也没有孵化成熟。

包括BAT等平台公司，甚至蓝色光标、分众传媒等国内大型广告公司的传统广告业务都在缩水。也许，是传统业务本来就该缩水，只是周期下行加速了这一进程。

比如，以人力驱动的蓝色光标在今年上半年营收同比减少了24.43%，净利润同比大跌98.55%。而根据近期发布的三季报显示，蓝色光标三季度营收同比降低15.6%，净利润同比降低94.43%。分众传媒的财报则显示，今年上半年其营收同比下降33.77%，净利润同比下降51.61%，三季度营收同比降低33.89%，净利润同比降低51.82%。目前，分众的业务还是以户外、电梯广告投放为主。

因为没啥创新和用户增量，很多传统广告业务开发的新客户越来越少，且多是中小企业，即使中小企业客户，也难以避免他们不停降低预算，几乎所有甲方都花钱小心，致使很多互联网公司广告业务的盈利空间不断压缩。

泡沫确实是以肉眼可见的速度在消失，但也是结构性的。而且，传统的广告位不一定不好，不一定不能抗周期。蓝色光标的电商广告业务是少有的增长亮点，今年上半年实现了6%的正增长，并且业务比重有了大幅上升。

目前，电商平台更靠近广告市场的需求。阿里巴巴、京东、拼多多三大电商平台的广告业务，包揽了互联网广告市场的前三名，百度、腾讯主导互联网广告市场的传统格局被彻底打破。

刚刚进入前三的两个电商平台的广告收入增速惊人，今年上半年拼多多的同比增速达到39.23%，京东同比增速9.25%，相比腾讯、百度广告不断扩大的负增长，实在是表现不俗。

另外，红人流量已经是广告市场的一大驱动引擎，其中的重要玩家就是字节跳动和快手。字节跳动的广告业务基本盘已经稳居千亿规模，快手第一季度的广告收入就接近两三年前的全年收入。

快手和字节跳动主要依靠红人流量崛起，直播和短视频是引流工具，要说靠近消费者的程度，几乎是不输电商的。根据TRUTH的数据，2021年，快手在全网的用户时长占比超过11%，但广告收入在国内在线广告大盘里面占比是5%。同期可参考的一组数据是，字节占中国互联网总时长超过21%，目前占到整个中国国内广告市场接近25%的份额。

什么是流量？流量即用户时间。快手和字节跳动占据了几乎最多的用户时间，商业转化就有了最可靠的基本盘。

互联网公司的广告业务要如何穿越周期？一是看你离消费者有多近，二是看你有多大的基本盘。

另外，还有一个老生常谈的基本观念——创新，是抗周期的最好解药。

创新是抗周期最好的解药

纵观各家的业务情况以及财报，2022年上半年疫情影响下，不管是阿里、百度、腾讯等巨头还是蓝色光标、天下秀等A股上市公司都积极布局新业务。在下半年，三季度随着宏观环境的改善，各家的广告业务初现反转；而在四季度，伴随着“双十一”等大促的到来，各家广告业务或迎来持续改善。

以百度为例，2022年上半年，搜索平台百度广告收入同比下降10％。但是，公司积极提升运营效率，移动生态现金流在上半年略有改善。

高盛发表报告，预计百度(9888.HK)第三季广告收入同比下跌5%，认为7月到9月会出现月度复苏，但预计第四季后会持续地改善，因为去年基数较低和电商广告预算贡献。

今年上半年，腾讯广告业务同比大幅下滑18%。腾讯也做出了相应的举措积极应对，基于当前市场更强的短视频广告需求，公司加强了视频号的开发投入。随着疫情缓解以及视频号带来的增量，腾讯广告有望走出低谷。

天风证券海外预测，预计2022年第三季度，腾讯收入约1400亿元，同比-1.7%。游戏收入短期走弱，广告和FBS业务收入增速稳步恢复。其中，腾讯广告收入约197亿元，同比下降12%，环比增长6%，整体保持温和复苏。

红人新经济龙头企业，A股上市公司天下秀也是个很好的例子。公司在2022年一季度未受到疫情影响的时候，实现营业收入11.59亿，同比增长36.16%；实现扣非净利润0.98亿元，同比增长17.91%，一路高歌猛进。

二季度受到疫情及宏观环境影响，天下秀的整体营收和净利润均处于下滑的状态。但是，公司围绕高效连接商家和红人的战略，加强数据化平台建设及配套服务。因此，签约商家数在今年上半年进一步提升，累计注册商家客户数达到184949个，较2021年年底增长5537个。

随着三季度疫情的改善，天下秀的业务情况已回暖明显。数据显示，第三季度天下秀实现营业收入10.18亿元，环比二季度上涨9.58%，回归至一季度的正常增长水平；经营活动产生的现金流量净额为3291万元，较上季度增长4321万元，较去年同期增长4.8亿元，经营稳定性进一步提升。

有市场人士也表明了乐观的预期，在疫情影响下，天下秀存在原有订单推后、在手订单实施及验收放缓的情况。随着四季度，“双11”及“双12”大促的到来，天下秀有望迎来本年的业绩高增长期。

该位市场人士也指出，随着稳经济一揽子政策措施在三季度陆续落地，叠加疫情的缓和，部分广告为主营业务的上市公司，三季度环比业绩有所提升。但是，由于上半年的“惨淡”行情，尽管有部分公司的环比数据有所改善，但是整体行业拐点的到来仍需要时间。

对于行业修复，华鑫证券表示，2021年双十一全网总成交额9651亿元，同比增12.2%，2022年双十一成交额增速有望修复。2023上半年，总体看互联网平台类企业均有望迎来业绩修复，同比增速可期。

不远的将来，广告行业的复苏和回暖一定会到来，在此之前哪些公司可以穿越周期？答案渐渐清楚了——根本上讲，经济周期最先考验的可能是商业模式，可能是效率与速度，但最终起决定性作用的，是创新力。创新的红利会伴随那些真正的好公司穿越周期。