转载自营销之美

01

1979 一夜春来

四十年前，一条通栏广告出现在《天津日报》第三版的最下方。

这条广告的主标题是“天津牙膏主要产品介绍”，其中包括十四年后家喻户晓的“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香”的蓝天牙膏。

这是新中国第一条商业广告。

一年前，天津日报社刚刚组建了广告科，54岁的王巨忱担任科室主任，整个科室只有他一个人。

王巨忱每天骑着自行车在整个天津游荡，为了找到广告，他每天从塘沽骑到大王庄，风尘扑面，泥土满身。

十一届三中全会刚刚结束，改革开放的春风还没有吹遍全国。没有企业敢吃第一只螃蟹，王巨忱托了不少人情，最终和天津牙膏厂达成协议，以700元的价格，在《天津日报》最不起眼的位置，发布一条20行高的通栏商业广告。

一石激起千层浪，当时香港《大公报》敏锐地评论道：“广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始起航。”

这艘承载十几亿中国人的梦想的巨轮，从迷雾中起航，冲破阴霾，驶向充满光辉梦想的新时代。

1979年1月14日，“天津牙膏主要产品介绍”登报十天后，就职于上海广告公司外贸设计科的丁允朋在《文汇报》发表题为《为广告正名》的文章。文章中说：“很多人认为广告是西方文化的生意经，要它干什么，广告是吹牛皮，摆噱头。我认为，生意经要一分为二。要善于吸取它有用的部分，广告就是其中之一”。

此时。距离春节还有两个星期。

1月28日，农历己未年大年初一，一条长达1分30秒的广告出现在了上海人民的电视机中：一个三口之家到商店中购买药酒孝敬老人，须发斑白的老人在收到礼物后笑逐颜开，向镜头进行展示。

广告中皓发满头的，是当时已85岁高龄的特级工艺美术大师何克明。不少老上海人对他印象深刻，不仅因为他仙风道骨的外表，还因为他是全国著名的“江南灯王”。

在广告结束之后，电视上还出现了一张幻灯片，上面赫然写着：上海电视台即日起受理广告业务。

根据当时《上海电视台广告业务试行办法》，这条90秒的广告价格约为260元。而广告中的一瓶“参桂养荣酒”的价格，则是50到60元。

“参桂养荣酒”的广告是中国有史以来第一条电视广告，只播放了4天，就让这款高价的“参桂养荣酒”在全上海卖到脱销。

3月5日，货品积压严重的上海家用化学用品厂敏锐地发现：尽管参桂养荣酒的电视广告大获成功，但拥有电视的家庭依然远远少于拥有收音机的家庭。与其在电视上做广告，不如把广告打到广播电台去。于是，上海人民广播电台首播了全国首例电台商业广告——“春蕾药性发乳”

一经播出，原本堆积如山的货物立刻供不应求，工人们不得不加班加点生产。

3月12日，人民日报刊文《上海恢复商品广告业务》，为上海电视台播放商品广告的做法予以直接认可。

3月15日，《文汇报》刊登外商雷达表广告，同一天，中央电视台也首次播出外商广告——西铁城手表。

4月17日，《人民日报》开始刊登广告。

1979年9月30日，中央电视台播出第一条有偿广告——美国威斯汀豪斯电器广告。

随着我国国民经济的发展，电视机的拥有量迅速增加。1981年，全国电视机的拥有量突破一千万台。

商业广告的春天，从这一年开始。

02

1986年，英国女王首次访华。

可口可乐公司用20万美元赞助中央电视台买下英国广播公司拍摄的相关纪录片版权，换取在央视打广告的机会。

10月，电视中出现了中国年轻人喝可乐的笑脸。

许多观众致电电视台，称“给可乐做广告，是在宣扬腐朽、堕落的生活方式”。

同年，松下电器的橱窗广告出现在北京王府井百货大楼。

橱窗中站着金发碧眼的塑料模特，身穿大红色围裙，站在摆满了洗衣机、电冰箱、收音机、电视等现代电器的白色厨房中。

虽然我们并不懂厨房里为什么会有洗衣机，但这一幕充满“未来感”的画面，仍然引起无数民众的向往和迷恋。

以及批评和指摘。

有人甚至写了批评信，公然贴在这位“洋模特”的身前。

此后，北京市拆除了二环以内的所有户外商业广告牌，全面禁止做外商橱窗广告。

早在1979年，第一块户外广告牌就踏上了上海南京路。从此以后，户外广告逐渐在上海蔓延开来。

但故事与北京并没有太大不同。

1985年，上海市民惊讶地发现，有“远东第一高楼”之美誉的上海国际饭店上，竟然竖起了“TOSHIBA东芝”的巨型霓虹灯广告。

愤怒的市民将此视作奇耻大辱，最终，风波以上海国际饭店在顶层添置其他国产商品的广告告终。

1990，全国电视广告收入为5.61亿元，七年后上升到114.44亿元，年均增长率为53.83%。

1998年，世界100家大电视公司排行榜，中央电视台以4.95亿美元的身价跻身“世界电视100强”。

1999年，年收入超过亿元的电视台达到20个，各地电视大楼如同雨后春笋，无数工作岗位由此而生，无数精彩节目因此而起。

这些曾被质疑的广告，终于在历史的巨轮中获得了群众的认可。

03

经历过意识形态的碰撞之后，市场对商业广告的接受程度指数暴涨，广告业喜迎全面腾飞。

改革开放逐渐由点及面，迸发出更强大的能量。

碧波巨浪，一夜之间。

1982年，我国汽车年产量只有19.6万辆，其中轿车总产量仅占2%。

与此同时，三资企业购买进口汽车免税的政策发布，市场对轿车的需求堪称狂热。

在这样的环境下，丰田汽车打出了史上最经典的汽车广告词：车到山前必有路，有路必有丰田车。

“燕舞，燕舞，一片歌来一片情。”

1984，金猪纳福，一个穿着黄蓝两色休闲西服的男青年抱着吉他，在千家万户的电视机屏幕中载歌载舞：“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情……”

这一年，燕舞收录机和这个叫苗海忠的小伙子一起红遍了大江南北。

翌年元旦，“燕舞”第三次参加全国商品展销会，零下的寒风中，无数裹着军大衣的时髦青涌向王府井旁的东风市场，一边哼着费玉清的《一剪梅》，将一张张灰色的“大团结”塞进收银员的手里。

那时盐城还没有机场，盐城无线电总厂（燕舞集团前身）从武汉军区租用运输机，通过军用机场向北京发货。

后来，广告中的“燕舞小子”苗海忠成了《还珠格格》中的赛威，《封神榜》中的申公豹；燕舞收录机则从几百人的江苏小厂发展成了拥有4500多位职工，12万平米厂房的地方巨擘。

不过，那已经是很久以后的事了。

除了燕舞收录机之外，另一条具有时代记忆的广告也横空出世：

大宝明天见！大宝呀，天天见！

直到去年，35岁“高龄”的大宝凭借21.5%的家庭渗透率和13.7%的个人渗透率，依然在市场拥有两个领域的“双第一”。

那些年，令人拍案叫绝的广告词层出不穷，回忆起那个时代，广告是不可错过的华彩篇章。

人头马一开，好运自然来

康师傅方便面，好吃看得见

肥皂，我一直用雕牌

维维豆奶，欢乐开怀

没有最好，只有更好

保护嗓子，请用金嗓子喉宝

农夫山泉有点甜

好空调，格力

用飘柔，就是这么自信

……

广告的重要性被越来越多的企业发现，甚至渐渐被过分夸大。

1994年，中央电视台任广告部主任、广告经济信息中心主任谭希松拍板，将中央电视台的黄金广告段位面向全国公开招标。

“一台知天下，登台天下知”，无数企业闻风而动，不惜重本“争分夺秒”。

在第一届招标会上，孔府宴酒以3079万元的天价买下《新闻联播》前的5秒黄金广告位。在接受采访时，孔府宴酒老总江延华自称“标王”，从此，“标王”成为了每一位中标企业的代称。

第二届“标王”是以6666万元的拍下广告位的秦池酒业，第二年，秦池企业销售额暴增5倍。

秦池酒业的老板王卓胜说：“我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪。”

再后来的标王，有爱维多VCD，步步高，娃哈哈，熊猫手机，蒙牛……直到很久以后，多平台的兴起分担了广告的投放渠道，“标王”的关注度渐渐下降。但不论如何，央视标王的兴衰，不仅记录了广告行业的快速崛起，也映照出了人们生活水平的上升。

04

进入千禧时代，恶评如潮的脑白金无疑是最成功的广告之一，一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，让史玉柱每个月净赚4000万。

将这种洗脑广告发挥到极致的，是恒源祥在2008年春晚上的十二生肖广告。一直到今天，只要提起恒源祥，许多人还是会不自觉接上一句“鼠鼠鼠，牛牛牛，羊羊羊”。

广告已经走上了洗脑之路，劲霸男装那句情怀满溢的“混不好我就不回来了”，成为少有的时代亮点。

好在互联网时代已经开始，广告迎来转型。

2010年，在优酷和雪佛兰的联合冠名下，“肖大宝”和“王小帅”上演了一场关于《老男孩》的故事。

这是人们第一听到“微电影广告”的概念。

长达42分钟的微电影中，人们几乎没有察觉到这是一部广告片，完全被电影的情节和情怀打动，沉溺在“青春如同奔流的江河，一去不回，来不及道别，只剩下麻木的我，没有了当年的热血”中。

无数“北漂”的心在这部电影中得以体现，所有怀有梦想却籍籍无名时普通人，彻底记住了雪佛兰汽车和筷子兄弟的模样。

第二年，微电影广告东风正盛。一部影响力和阵容都更强大的微电影广告在电视上循环播放，男女主角分别是刚从加拿大回来的彭于晏，以及因《不能说的秘密》而大火的桂纶镁。

2012年9月9日，美国口香糖巨头Stride正式登陆中国。为了和箭牌及益达等品牌竞争，Stride推出了独有的卡片式包装设计，而除了独特的包装之外，他们还找到了箭牌和益达没有找到的卖点：留香持久。

为了宣传卖点，Stride举办了一系列营销活动，“10亿咀嚼分钟”“Stride炫迈持久日”……在一系列操作下，Stride的广告词迅速成为流行语，一直到现在依然是90后们的日常语言。

——“根本停不下来”。

渐渐的，广告已经不再拘泥于报纸、电视、广播电台、户外广告牌，而是通过互联网走入更多边边角角。

电梯中的“想去哪拍就去哪拍”，《陈情令》中的可口可乐，微博和网易云音乐等头部App的开屏广告，连续三届冠名《我是歌手》的立白，都在提醒我们：广告已经与多媒体形式进行融合，不复当年青涩模样。

而今，视频网站非会员的等待时长随着互联网的发展也悄然从10秒延长到2分钟，大小网站门户边角挂满带有超链接的小窗格，各APP的通知弹窗，影视作品与自媒体的植入……数不胜数。

05

4G技术的出现普及了移动互联网的巨浪，而如今5G近在眼前。技术的革新将让未来变得更加扑朔迷离，广告早已不单纯是刻板输出，而是一种能进行互动，能带起消费者对情感、文化、精神层面认同的多面体。

1979年，“参桂养荣酒”广告为上海电视台带来了300元的广告收入。

四十年后，中国的广告市场规模，已超过7000个亿。

日月轮替，星辰大海。

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