有一个曾经依靠贴牌代工起家的国产运动品牌竟然做到了400亿人民币的市值巅峰，成为A股体育第一体育股，被冠以中国本土“鞋王”的名号。

还有一个曾经风头盖过李宁、安踏的国产运动品牌，现如今连年亏损，资不抵债、账户冻结、股票流拍，可以说已经跌入了深渊。

这两个听起来很神奇的品牌其实是同一家，那就80、90后十分熟悉的贵人鸟。

（图片均来自贵人鸟品牌官博）

从辉煌鼎盛到跌落神坛，贵人鸟只用了短短5年时间，一个商业帝国的迅速崩塌不禁令人唏嘘。

贵人鸟是如何从诸多国产品牌中突破重围，又因何跌落到现在砸锅卖铁还债的尴尬地步，今天就来给大家一一分析下。

三大战略造就小镇的百亿品牌

提起这家百亿品牌的诞生，那就不得不提及中国“鞋都”晋江市陈埭镇，在这个福建小小的镇子上，诞生了超过3000家鞋业和配套企业，安踏、361度、德尔惠、乔丹、贵人鸟等知名国产运动品牌都是在此诞生的。

1987年，贵人鸟在陈埭镇开启了代工国际品牌的生意。，2002年有了安踏等品牌的成功经验，贵人鸟也开始发展自主品牌，并加入了运动鞋的市场竞争中。

而从一个小镇的初创品牌到最终A股上市，贵人鸟的崛起其实基于他们坚持的三大战略：品牌战略、渠道战略、传播战略。

首先，就是贵人鸟主打快乐运动的差异化品牌战略。

在2008年北京奥运会成功召开之后，全民运动已经成为了大势所趋，在几乎所有品牌都在比拼谁的产品更专业，谁的技术更先进时，贵人鸟却从概念出发，制定了差异化的品牌战略。

贵人鸟洞察到即使是借助奥运的势头，还是会有很大一部分消费者对于运动会产生抵触心理，所以他们提出了快乐运动的品牌主张，并发布了“比快乐，谁怕谁!”的广告语。

在此期间，通过品牌传播贵人鸟成功的将快乐运动这一概念融入进了品牌当中，在主打专业性的体育运动品牌中独树一帜。差异化的品牌概念让贵人鸟更容易获得消费者的关注，也更有利于消费者记忆。

其次，是贵人鸟主打三四线城市的渠道战略。

在21世纪初期，Adidas和Nike基本上已经瓜分了一线城市的运动产品市场，二线城市也基本上是国际品牌与中国龙头品牌竞争的局面。在这样的局面下想要去抢一块蛋糕，分一杯羹的难度可谓巨大，所以聪明的贵人鸟把目标放在了三四线市场。

对于三四线城市的消费者而言，对于运动产品的专业性并没有太高的要求，主要注重的是价格和外观，所以贵人鸟就是以性价比打开了市场。

同样三四线城市的消费者判断一个品牌是否出名就会看门店的数量到底多不多。在2009-2011年这三年间，贵人鸟的门店由1847家激增至5067家，营业收入亦从6亿元涨至26.5亿元。这样的成绩已经超过了同期的李宁、安踏。

最后，就是贵人鸟启用一线明星的大胆传播战略。

在当年微博、微信没有盛行时，品牌的传播大多数都是依靠代言，而大多数是体育明星代言。在2014年上市前，决心把品牌知名度推上顶峰的贵人鸟选择聘请了红极一时的天王刘德华、张柏芝、林志玲等一线大牌明星作为品牌代言人。

这些一线大牌明星的在贵人鸟主打的三四线城市的影响力可谓巨大，所以贵人鸟的品牌影响力很快在这期间达到了顶峰，为上市后资本进入和爆发埋下了伏笔。

2014年1月，贵人鸟在上交所成功上市，当时被称为“A股体育第一股”，市值也一度飙升到了436亿元的夸张地步。

不专业 不专一导致帝国崩塌

千里之堤毁于蚁穴，贵人鸟的落败也是因为持续不断的决策错误导致的，而其中最主要的两个方面，其实就在于不专业的产品力和盲目的投资收购。

随着三四线城市的消费升级，国际品牌和国内一线品牌开始进入三四线城市抢占市场，这对于贵人鸟来说产生了极大的挑战。

同时，人们对于体育运动产品的需求也发生了变化，不再是追求便宜，而是追求更好的质量，更舒适的穿着，更专业的科技。一向不是以专业吸引消费者的贵人鸟面对Nike、李宁这样的品牌显得十分无力。

在遭受到挤压之后，贵人鸟并没有把重心放在研发更专业、更优秀的运动产品上，这就导致了产品的竞争力越来越小。从2014年开始，贵人鸟就以每年关闭数百家的速度关闭门店，目前门店数量仅剩2685家，已经不足鼎盛时期的一半。

在赖以生存的重要支柱遭到了重创时，贵人鸟却开辟了第二条错误道路：盲目投资。

2014年初，贵人鸟开始“从传统运动鞋服行业经营”向“以体育服饰用品制造为基础，多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团”升级，从此开启了买买买的剁手之路。

（图片来源于虎扑官博）

2015年，贵人鸟投资了虎扑体育，成了虎扑第二大股东，投资4亿元与虎扑以2000万欧元投资了西班牙足球经纪业务公司BOY；以近两亿元投资康湃思体育。

2016年，贵人鸟与虎扑设立了第二期体育产业基金竞动域，以3.83亿和3.83亿控股了杰之行和名鞋库；以2603.72万美元收购AND1品牌在中国大陆、台湾、香港以及澳门地区的授权。

2017年，贵人鸟以3.675亿收购了名鞋库剩余49%股权；通过杰之行以1.5亿认购湖北胜道体育45.45%股权；2000万欧元收购PRINCE在中国（中国大陆、香港、澳门和台湾）及韩国区域的使用权。

这一笔笔资本运作成为了贵人鸟最终衰败的最重要原因，除了关于虎扑的投资使贵人鸟获利之外，其余的产业都成为了拖垮贵人鸟的后腿。

2018年贵人鸟营收28.12亿元，同比减少13.52%；净利润为-6.86亿元，是上市以来首次亏损。2019年砍掉大量周边业务决定回归主体后，有所改观但依旧亏损。

今年12月份到期的债券贵人鸟无力偿还，无奈拍卖股权后竟然流拍，这表明资本市场也并不看好贵人鸟以后的发展之路，这个曾经的“鞋王”想要翻身可谓是难上加难。

贵人鸟还能再度崛起吗？

从目前来看，如果单从品牌考虑，贵人鸟是否还有再度崛起的机会？

在现在这样一个机遇遍地的时代，人们对于老牌国货的情怀是存在的，正如同李宁在15年重新启用了“一切皆有可能”后再度崛起。所以贵人鸟能否再度崛起，其实就需要看两方面内容。

一方面就是重塑产品力，作为一家运动品牌，产品力永远大于一切，是品牌的根基。而产品力的最直观表现就是科技 颜值。

科技方面就像近两年被誉为国货之光的匹克“态极”科技、李宁新出的“?”科技都是可以媲美国外顶级品牌的技术。颜值方面就比如李宁带火的国潮、安踏、361度二次元联名跨界都是国内消费者认可的高颜值产品。

另一方面则是注重品牌传播，在目前全民对于健康问题极为重视的环境下， 贵人鸟快乐运动的概念依旧可用，只是需要消费者认可的方式和手段。

快乐这个概念其实和近两年很火的魔性广告传递的理念相似，贵人鸟完全可以尝试这种类型的广告传播，让品牌和消费者接地气。同时，也可以尝试老牌国货通用的联名跨界、国潮等内容实现品牌年轻化。

用品牌传播吸引消费者，用产品力征服消费者，这才有可能是贵人鸟再度崛起的道路，但是想在目前国货品牌纷纷崛起的时代下出头，依旧不是件简单的事情，让我们拭目以待。

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