上观新闻

朝堂上，王凯饰演的宋仁宗正和大臣们严肃地议论朝政，画面突然一转，皇后款款向前，与仁宗深情相拥，献上有“独家御制配方”的酸奶，右下角标注“此为广告创意”。

“本以为帝后发糖了，没想到是广告。”不少观众在弹幕里吐槽。网剧插播广告泛滥，即便会员也不能跳过。不少人抱怨，买了视频平台会员却仍免不掉无孔不入的广告。广告和影视有没有更好的合作方式？什么样的广告才真正有创意？

广告乱入影视，观众难免出戏

“XX商品邀您收看《清平乐》”， “XX商品邀您观看前情回顾”，在某视频网站上，随便点开一集热播剧《清平乐》，还没进入正题，先有不同产品广告笑脸相迎。

看了十几分钟正剧，又进入“休息一刻”小剧场，剧中演员举着现代产品有说有笑极力推荐，产生了布莱希特式的间离效果。这样的广告已经算是尽量不影响观剧体验，假如没有“VIP尊享广告特权”，还要先看约一分半钟“纯广告”。到了片尾，又是谁也逃不过的“彩蛋时刻”，当然也是广告。

为了避免会员使用“特权”跳过，广告融入影视剧煞费苦心。除了正片中的产品植入，如今最流行的是所谓“中插小剧场”。

作家马伯庸就曾在微博吐槽网剧的中插小剧场，他的两部作品改编的网剧《古董局中局》和《三国机密》都出现了这样的广告形式，“即使会员看视频，中间还有中插广告；中插广告也就算了，还是该剧角色来演”。《清平乐》的一些中插剧场已算尽量维持剧中人物的人设演绎，但硬生生打出广告产品，仍让不少人觉得出戏。

影视剧通过广告方式增加收入无可厚非，但只是借助影视形式，缺乏优质内容的中插剧场难以让观众埋单。

广告并非不能当成影视剧一样独立欣赏，如今也有不少电影化广告受人追捧。2019年初曾火遍全网的《啥是佩奇》就是一部现象级电影化广告。这类广告有着大片级质感和较为深度的内容思考，甚至请来名导演操刀，弱化了产品卖点，让不少观众看完后惊呼，这竟是一部广告。

现代产品也并非不能和古代题材融合在一起。广告《大唐漠北的最后一次转账》在豆瓣上评分达8.4分，在长达16分钟的剧情中，画面上没有出现任何产品，而是用一个唐代边塞故事体现产品的“使命感”，让不少网友感动和震撼。也有人感叹，“广告拍成这样，让那些烂片怎么活？”

《大唐漠北的最后一次转账》

广告是微电影的前身

日前，导演贾樟柯为上海温哥华电影学院学生上网课，分享创作经验之余，介绍了自己在家用手机拍摄短片的经历，并给学生布置作业，要求大家用手机拍摄、记录生活。

贾樟柯曾为苹果手机拍摄广告《一个桶》，用唯美画面讲述现代都市人的乡愁。这部精致的微电影中唯一的品牌植入是片尾露出拍摄所使用的设备。

《一个桶》

广告是否在往微电影化发展？上海大学广告·品牌研究中心主任张祖健介绍，其实微电影是从广告发展而来的。广告最早拍成专题视频播放，一类是用胶片拍摄，一类是用录像拍摄。之后一些欧美大型跨国公司发现，用电影胶卷拍摄广告电影，由于像素、色彩还原度更高，可以取得更加宏大、逼真的效果。大约15年前，广告微电影横空出世，立刻风靡全球，几乎所有资金雄厚的企业都去拍摄微电影。这种艺术形式传入中国后，国内企业往往无力负担高昂拍摄成本，却被许多电影导演相中，借此练习拍摄短片。

在广告微电影中，德国奔驰车的微电影一直是业内领导者，也为不少国内汽车行业效仿。由导演冯小刚、张纪中、陈凯歌分别拍摄的雅虎搜索广告微电影是国内电影导演拍摄最早的专业广告微电影。当时，每位导演拍摄一部作品，呈现一种打擂效果。

台湾大众银行的广告微电影《母亲的眼泪》也是业内口碑甚佳的作品。全片叙述一位母亲不远万里寻找女儿的经历，最后露出的广告内容，反而像是影片精神的升华。“这部片子作为案例在课上播放，有些女生看出了眼泪。”张祖健认为，不太像广告的微电影，撕开了人们提防广告的心理防线。

“大约10年前，国内高校开始流行拍摄校园微电影，还有电影节为此设立专门的微电影奖项。但也有人认为，电影离不开胶卷，很多微电影是用数码设备拍摄，只能称为短视频。”张祖健认为，目前短视频的风靡接续了微电影的尾巴，团队化的短视频创作被电商平台发现，在抖音、快手上迅速发展，成为商业化创作。这种具有“带货”属性的短视频演变为当下五花八门、层出不穷的广告小剧场。

在几分钟之内用镜头讲一个故事，也许是广告和微电影、短视频的共同属性，但三者终究有所区别。尽管是手机拍摄，从《一个桶》片尾长长的工作人员字幕中可以看出，电影是工业化产品，无论采用哪种手段、何种形式拍摄，仍然维持着它独立的艺术特性，这也是它的“昂贵”之处。