来源：财经早餐

近来，影视剧因为过度植入广告引发观众反感的案例不在少数。所谓中插广告，是指在正片之外，由剧中人物饰演30～45秒的广告情景短剧。由于中插广告既不像传统电视广告一样生硬，也不像植入广告一样烦人，再加上运用悬疑、喜剧等多种手法，因此中插广告往往能够和剧情相融，受到观众欢迎。

然而，中插广告越来越缺乏创意，强行插入的行为也严重影响了人们的观感。

作家马伯庸就在微博上“吐槽”了一个新的电视剧广告植入现象：

“即使是会员看视频，中间还是有中插广告；中插广告也就算了，还是该剧角色来演；该剧角色出演也就算了，偏偏广告编排完全不考虑和电视剧角色格调的统一性。”

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小剧场发家史

2011年底，广电总局令第66号提出：全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告，于是电视剧插播广告绝迹荧屏，仅剩前后贴片和压屏形式。视频网站的集中爆发，广告商开始逐步将目光转向视频网站，而偏向内容的小剧场广告也在探索中逐渐发展起来。

《武林外传》于2006年播出，当时仍处于“广告中插电视剧”的阶段，经费紧张的剧组，自然没什么广告植入的机会。于是在剧中策划一档PK节目，各家客栈、出版方悉数露出，小郭和无双生造了不少植入品牌，包括唐门不粘锅、鸟牌皂角粉、白驼山壮骨粉等。不少观众现在也能脱口而出：“青春的粉，友谊的粉。”

当时的设定不过是为了增加喜剧成分，另一方面，也是向周星驰的电影致敬。《武林外传》或许没想到，这会成为电视剧“明目张胆”打广告的开山鼻祖。

另一卫视剧《龙门镖局》则从虚拟广告走向了定制剧情，每集植入的“小广告”令人真假难辨，甚至让广告反客为主，推动剧情发展。辨别广告一度成为网友观看电视剧的一大乐趣，有数据显示，《龙门镖局》开播一个月内的用户关注度上升幅度达10512%，媒体关注度则上升了9078%。

更有甚者，《龙门镖局》还为品牌特地定制单集剧情，如油店老板胡姬花、茶庄庆丰祥等，带领剧情型广告走向新的方向。

在网剧开始做创意中插广告之前，《龙门镖局》中插入的广告算是开创了中插的先河，当时据媒体估算，《龙门镖局》的十余个广告至少给该剧带来500万到700万不等的收入。这样的市场收益规模难免让人蠢蠢欲动。

创意中插广告在网剧市场升级为原创贴，腾讯视频出品的《暗黑者2》可以算是真正中插广告的开山鼻祖。

植入广告终于不再藏着掖着，而是“明目张胆”地提醒你：“休息，休息一下”，点破自己的广告属性。

白一骢早前接受采访的时候曾坦诚表示，《暗黑者2》的“中插”甚至是半卖半送的，“如果是植入广告的话动辄就是几百万，《暗黑者2》的中插当时只要50万，可即使这样，大部分客户还是选择购买植入，然后我们免费赠送他们一两条中插。”

但现象级网剧《老九门》之后，形势完全不一样了。《老九门》将创意中插广告的带上了一个新的高度，白一骢和爱奇艺一起将创意中插广告升级为现在的原创贴，这是广告市场中质的飞跃。创意中插正在破局，和以往的植入不同，它不再受时段限制，可以随时补上，并且容量极大。随之而来的就是广告售价的水涨船高，大量资本也随之涌入。

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小剧场撬动大市场

短短的几年的时间，中插广告已经从2015年《暗黑者2》时期的1条50万，到现在的百万起拍。原创贴早已告别了无人问津，成为了市场上的抢手货。有资料显示：

超级网剧《武动乾坤》、《春风十里不如你》所有“创意中插”售卖资源在1天之内被抢购一空；由吴秀波、刘涛联袂主演，由优酷独播的三国历史大剧《军师联盟》更是仅用了3小时便售罄。

随着市场的成熟和关注度的逐步提高，不少平台已将中插广告当做产品进行销售，这一切，与火爆的网剧和网络广告市场密不可分。

目前，视频平台在售卖的剧内广告分为两种，一种是通用浮层广告，包括创可贴（花字）、角标、弹幕、包装等，剧集内容还在进行，但是加了一个浮层。另一种是插入式广告，无论是片头、片尾还是中插，如果是硬广，就只能插在纯广告位，如果内容比较软性的话，就可以做原创贴。

在这其中，创意空间相对较高的创可贴（花字）和原创贴（原创贴）的售卖情况是最好的，“它们既有量的带动，也有客户也有可以创意的空间，还可以进行实时监测，创可贴的内容是平台和广告放来共同看片想创意，前一天晚上看电视剧播出，创可帖基本第二天就可以上线。操作起来很快。

目前的广告市场中，传统的快销类、FMCG食品饮料类和互联网新型产品对于原创贴的认可度非常高，一方面，有原创贴的剧量级都比较高，受众也很广，所以大众快消品很喜欢买这类的广告，原创贴的最低起售总比较高，另一方面，原创贴的转化率很高，广告商很快就可以看到效果，所以客户购买的很多。

对视频平台而言，占据了渠道资源的他们，自然会成为最大受益者。然而由于中插这一形式需要制片方的多方协调与配合，如果激励不够，也很难赢得制片方的全力配合。原创贴的市场逐渐成熟，利益的所得和分配也在逐渐明朗，作为一个新兴的广告形式必定因为利益的角逐而乱象横生，而这也刺激着剧集广告形式的变化。

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中插广告，不能“无下限”

随着中插广告越来越缺乏创意，强行插入的行为也严重影响了人们的观感。之前有编剧吐槽，自己改编的作品，被加入了很多中插广告，却完全没有和原作搭调，让人十分出戏。很多网友表示，现在的中插广告徒有其表，只剩形式，缺乏内容。

在电视剧中插播与剧情的格调、角色性格完全相悖的广告，对剧情、角色和演员都是一种伤害。

比如《精绝古城》中，在剧情进行到最关键的时刻，弹窗广告文案却以此调侃，瞬间破坏了剧情的紧张感。《三国机密》中让阴翳深沉的角色出演搞笑剧场广告，对于角色的塑造也是一种伤害。

《欢乐颂2》就曾因为过度的广告植入而引发争议，剧中无时无刻的出现广告产品，对剧集本身也是一种折损。还有华语版《深夜食堂》，甚至被批评是大型广告片。

创意型广告不能只考虑到品牌的传播，也要兼顾观众的体验，以内容为先，尤其不能让广告喧宾夺主，抢了剧情的风头。

究其原因，一方面由于很多中插广告都是在剧集制作完成时才开始植入，广告制作方与剧集导演之间缺乏沟通。比如现在让古装人物推荐现代产品的中插广告越来越多，往往十分生硬，跟剧情割裂明显。

另一方面，现在很多剧集为了吸引金主，极尽吹捧之能事，将牵强附会的解读生硬地嵌入逻辑之中，贻笑大方。

广告怎样才能不出戏？

广告与观众体验永远是一间两难的事，但是在影视剧的广告植入史上，也并非没有成功案例。

比如电影《疯狂动物城》中，仅是在海报中，就能看到不少服装商品的广告。但这些广告不仅符合背景设定——兔子朱迪来到一座现代化的大都市，另外广告模式也根据动画片的特点进行了改装，不仅起到了宣传效果，甚至还成为彩蛋，被粉丝们津津乐道。

电影《无敌破坏王2:大闹互联网》中也出现不少网络公司的品牌标志，既符合作品主题，又让虚构作品与现实世界产生了联系，反而让人惊喜。

当然，并非所有影视剧都有得天独厚的条件可以提供创意植入的方式。片方出于营收考虑也无法完全拒绝广告的出现，但也必须要兼顾艺术性，找对方法。

对于现下成本走高、体量变大的影视创作而言，植入广告依然是资本回笼的关键路径之一。但不管是网络剧，还是中插广告，都不应该成为粗制滥造的代名词，创作者、广告方都要有一颗想做优做好的心。

中插广告本质上是一种艺术形式，必然要以内容质量为先。要多把精力放在文案创意上，用精彩的故事表达广告需求。这既是对原作和创作者的尊重，也是对观众的尊重。

此外，作为植入广告的一种，中插广告本身不该被千夫所指，真正应当被批判的是唯利是图的浅薄目光和浮躁心态。

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