国航本次案例紧跟市场步伐，做主流旅客认可的航空公司，传递深层、饱满的品牌故事，提升国航国际化品牌形象，促进销售转化。活动在全球超15个国家投放，实现了20亿 的有效曝光，产生了1200多万次的网站点击量，并且产生了20万 的订单量。

一、案例背景

国内航空在线机票预订早已转入价格与服务并重的阶段，在竞争激烈的市场中，国内航空公司必须紧跟市场步伐，深耕国内的同时，拥有良好的、国际化品牌形象。

作为中国唯一载国旗飞行的民用航空公司、承担着中国国家领导人出国访问的专机任务，无论从凤凰形象的标志，还是名字中的“China”元素来看，国航在国人及海外侨胞心中都占据着非常重要的地位。所以，国航在我国航空品牌国际化的竞争中，扮演者关键性的角色，这就要求其在与同类航空公司竞争时，不仅要站在更高的角度，做主流旅客认可的航空公司，还要传递更深层、饱满的品牌故事，提升国内航空在全球航空网络中的地位，甚至在推动中国传统文化与世界文化融合、发展的过程中，贡献力量。

现今，消费者从中端品牌向豪华品牌转移，虽然经济型消费仍然流行，但是该类型的服务公司面临着越来越大的挑战：消费者越来越要求价格更低但服务更高端。消费者对品牌服务要求越来越高的趋势，影响着每一个价格点。在旅游业上，消费者对旅行的期待也不再局限于看看风景，国航将文化纳入到旅行中来，在保持合理的价格范围中，为用户提供高端的文化之旅。

二、策划

1．洞察

1）出国旅行逐渐成为普通家庭的休闲娱乐之选，旅客考虑的也不仅是价格因素，更注重服务质量与文化体验，这就要求航空公司在保证服务质量的同时，满足消费者的文化诉求；

2）因目标人群文化背景及消费水平等因素的不同，在进行差异化的文化之旅传播时，需因地制宜地规划方案；

3）目标人群类型丰富、地域广泛，要想尽可能扩大媒体触达范围，就需要有效的媒体传播渠道，以本地化的传播方式，将活动信息精准地传达至目标人群。

2．目标与挑战

出国旅行逐渐成为普通家庭的休闲之选，这不仅是旅客心灵的洗礼，更能促进全球文化交流。国航希望以此为契机，通过节日等符号宣扬中国传统文化、提升国航的国际品牌形象，并促成海外机票订单转化。

但在具体投放过程中，国航面临目标人群类型丰富、地域广泛等难题，这就需要以国际化的社交媒体平台触达来自不同区域、类型的消费者，在短时间内覆盖足够多的目标受众。尤其在节日期间集中推广，促成文化交流＋品牌形象提升＋销售转化。

3. 核心创意

以超越传统的理念，用航线连接全球旅客，巧妙借力传统文化，促进机票销售转化，提升国航国际品牌形象，推动全球文化的交流与融合。

4. 传播策略

首先，在内容上，国航为本次活动量身制作高质量的投放素材，力求在转化和广告内容品质上寻求到平衡状态，达到品效合一。以图片、文字、视频等多维度、立体化呈现创意，将出国旅行变成内涵丰富的文化之旅。

其次，在投放渠道上，为了能统一投放、追踪，保持广告的一致性，覆盖跨全球的目标受众，国航在蓝瀚互动的支持下进行活动投放，并通过Facebook、Google的有效传播，实现了目标区域较高的覆盖度和用户渗透率，实现精准投放。

三、执行管控

1. 执行过程

国航将整个投放划分为“大型节日营销活动”“全年常规营销活动”两类，根据不同的投放周期、消费场景，实行不同的创意素材及投放策略。

大型节日-春节：以春节相关的创意元素为背景，在视觉上，以中国传统的剪纸艺术形式呈现全球各目的地城市的主要风貌，以新颖的形式展示国航及中国传统文化的魅力。

大型节日-复活节：将国航凤凰形象的标志，复活节典型的的彩蛋、戴飞行帽的兔子，手绘风的目标城市图片，三种元素完美地融合到海报、视频中，并借助有效的媒介投放。

大型节日-洒红节：以绚烂的色彩作为背景色，将红、粉色设为各景点的主色调，借助节日活泼、喜庆的文化氛围，传递旅行的温暖，与目标用户产生共情，让其对出国旅行产生浪漫的遐想。

常规活动-日本竞选运价：在日本本土网站上建立全年航线推广的页面，以手绘风格＋日本元素的创意素材，展示欧、亚、美等各国及地区的风土人情，提升日本受众对国航的好感度。

2. 控制管理

在活动投放之初，国航需要在全球范围内找到潜在用户，但是以往累积的数据并不足以建立一个完善的目标人群体系，所以需要借助第三方平台——蓝瀚互动。后者所拥有的媒体资源及数据资源，能为国航提供庞大的数据库，这为下一步的个性化营销提供支撑。

此外，在选择投放渠道时，考虑到国航目标用户的广泛性及多样性，全球性的媒体Facebook及Google则能很好地帮助国航链接全球真实的用户，在最广泛的人群覆盖的同时，进行精准的用户定位，确保国航的每一分营销投入都能精准覆盖至相关客户，快速提高业务转化，达到品效合一。

3. 创新性

国航从目标人群入手选定Google与Facebook两大国际化媒体平台，从前期的人群洞察、策略制定，到优化再营销，实现了全方位一站式数字营销。尤其在策略上，划分出以美、欧、澳洲发达国家为主的重点航线，以及港澳台、东南亚为辅的亚洲航线，再根据本地文化、复活节等传统节假日，推出相应的线上营销活动，形成情感共鸣，从而带来海外机票订单转化 国航品牌形象提升的双重营销成果。

四、成果及转化

国航通过超越传统的理念，用航线连接全球旅客，实现了全球销售订单的大幅提升，也大大提升了国航的国际品牌形象，为全球文化的交流、融合起到促进作用。

在活动期间，国航为全球15＋个国家的旅客提供高质量的服务时，也有效地提升中国航空的国际品牌形象，同时宣扬了中国传统文化。

该项目是高曝光率与高转化率的完美范例，本次活动在全球超15个国家进行投放，实现了20亿 的有效曝光，产生了1200多万次的网站点击量，并且产生了20万 订单。

五、总结

在全球经济一体化和消费升级的大趋势下，全球旅行成为越来越多家庭的选择，在走出去的大环境下，国航凭借优质的服务与朝，借助国际化的媒体平台，已经成功跨出去了第一步，这为更快的步调打好基础。

《世界旅游经济趋势报告（2018）》显示，在经济高增长情形下，2018年全球旅游总人次将达到1288亿次，总收入将达到5.66万亿美元，航空又是国际旅游中不可或缺的一部分，国航有充足的信心迎接更广阔的市场及更大的挑战，顺势而为推出更多针对性的服务和产品。