1

在一开始想问大家一个问题，如果你想找个地方看书，有两个书店供你选：

·第一个书店里面有成千上万种书籍，但没有地方可以做，想看书只能站一边或者找个人不多的地方席地而坐。

·第二个就像家里一样，在一组书架旁会摆个沙发，还有内置的咖啡馆，你可以带上宠物到书店里，然后一边品尝咖啡的美味，一边看自己想看的书籍，看累了还能去餐厅就餐或是带着宠物去做个美容。

你会选哪一个书店去看书呢？相信很多朋友都会选择第二个，我也是。

对比一下你会发现，第一个书店其实就是传统的卖场模式，核心是卖书，它所有的空间也都用来摆放书籍了，但是用户越来越不喜欢去了。

相反，第二类书店却越来越受欢迎，比如台湾的诚品书店和日本的茑屋书店，它们的核心不再是卖书，而是经营用户。所以除了卖书，它们也会提供一些其他相关的产品和服务。

诚品书店

2

为什么会发生这种变化呢？这是因为围绕零售“人、货、场”三者之间的关系发生了变化：

·首先，人和场的关系从“场所”进化成了“场景”。

·其次，人和货的关系从功能满足进化成了情感与品牌价值感的满足。

·再次，人、货、场三者之间的关系从单一的功能空间变成了多元复合的混合空间。

就拿前面提到的书店来说，传统书店只是一个卖书的场所，大部分用户去书店都是为了买书。

但是在移动互联网时代，几乎没有人会为了买一本书就专门跑到书店里，传统书店的功能已经被线上电商替代了。

所以那些越来越受欢迎的书店都开始从场景化体验和差异化服务方面做文章。

比如诚品书店和茑屋书店，他们更擅长以场景化陈列的方式去展示商品，把所有出售的产品和服务自然而然地设计到场景中。

3

怎么理解呢？就像日本茑屋书店在展示“咖啡”相关书籍时，不再是单纯地把一堆书籍放到书架上等着用户去找，而是把用户的真实使用场景还原出来。

比如在展示意大利食谱的时候，会把书中介绍到的意面、酱料、餐具，甚至是料理工具都摆出来，只要你喜欢，通通可以买回家。

试想一下，如果你要学做意面，是不是会先把这些物品准备好，再根据食谱的步骤一步一步做呢？

在售卖的咖啡机旁，则会摆放来自世界各地的咖啡豆，以及从咖啡制作到咖啡文化等一系列的书籍，甚至还有一些喜欢咖啡的作家，像伏尔泰、海明威等。

事实也证明，这种场景化陈列的方式非常受欢迎，像茑屋书店成立六七年，没有促销，也没有广告，销量却大涨，还赢得了一大批忠实的消费群体。

日本茑屋书店会将相关产品或者用户会感兴趣的产品和书一起陈列

4

我们甚至可以说，未来场景化陈列也是线下实体店陈列的一个大的趋势。

那么对于中小企业来说，就一定要学会围绕着人们的需求来布局你的店铺。

比如在山东潍坊有一家乡镇小店，他把自己的店和当地的婚俗习惯结合在一起，从门头装修到店内的陈列都采用喜庆的婚俗氛围，让顾客到店里就有一种马上想结婚的感觉。

除此之外，它还开发了一种新的业务，就是把自家的产品作为婚嫁喜宴的回礼，没想到这个小创新反而得到了大家的欢迎，现在凡是乡里乡亲有嫁娶喜宴的都会到他家去订货。

你看，其实场景化的陈列方式并非要有多“高大上”，它只是换了一种思路，从用户使用产品的场景出发，把用户可能需要的其他商品有心机地摆放到一起，给消费者提供一个很完整的体验。

这样一来，你设计出来的场景不仅能激起用户的情感体验，还会引导用户会从你设计出来的场景去思考，看看需要哪些产品，然后一并买回去。

我在单仁学院给大家做路演点评的时候，在点评山东一家做豆浆机的企业时，我就讲到：

你企业除了卖设备之外，顾客需不需要更好的豆制品呢？你需要去生产豆腐的、去生产腐竹的、去生产豆皮的、有没有更好的产品更好的出品呢？你需不需要为你好的豆腐去准备更好的石膏或者卤水？你需不需要为你的产品去准备更好的其他的配料，所以事实上给用户场景化思考不仅仅对我们的产品有更好的呈现，同时也能让用户得到完整的解决方案。

宜家就是场景陈列的高手

5

说了那么多，是希望大家明白，无论是你卖的产品是什么，都离不开“人、货、场”这三个要素。

但如果你还只是把自己的实体店当成一个售卖场所，只是单纯地把货物铺在店里，等着用户上门去买，那未来一定是没有出路的。

相反，我们要学会围绕着“用户”和“商品”去经营，有目的地把服务、设计、环境等因素结合起来，营造更加多元化、更为真实的体验场景，让用户在你的店里感受到开心、兴奋，甚至流连忘返，然后在体验的过程中完成购买。同时给自己的客单价增加更多的机会，给更多的用户的粘度提供更多的机会。

好了以上就是今天和大家分享的所有内容，如果你有更多不同的见解，不妨留言和我们一起交流。

编辑/赵睿 剪辑排版/周正好

——END——