看剧能跳广告，但碰上电梯广告轰炸，你还真没办法躲开。就拿我住的小区来说，之前只是楼道有块荧幕板，今年年初，赫然发现在电梯里也安上了两块屏幕。

这下好了，左右护法，不断打广告。

一进电梯，左边劝我植发，右边让我喝酒；过段时间，植发的就换成脱毛仪，喝酒的又让我吃感冒药。

我觉得挺有意思，寻思着这块板背后，又是怎样的赚钱逻辑呢？

国内就有一家专门做电梯广告的公司，叫分众传媒，并且已经做到了行业龙头。

早在2018年，很多人就发现了这家公司的业绩惊艳：营收和净利润保持两位数增长，而且毛利率一直在70%附近，被不少人称为「传媒茅台」。可是好景不长——

到了2019年，分众的毛利率一下子跌到只有45%，净利润也同比下滑超过一半；

再看股价，从2018年2月开始下跌，两年时间跌掉超过60%，至今都没回到18年的高点：到底是什么原因，让分众传媒2019年突然「翻车」？为啥广告行业的业绩波动那么大？

我们还是从财报中寻找答案。

*风险提示：本文所提及的个股，仅为示例参考，并非推荐。投资有风险，决策需谨慎。

01 为什么电梯广告是「不可替代」的？

翻开分众传媒的财报，公司主营业务是楼宇媒体（电梯媒体广告）、影院媒体和其他媒体等。其中，楼宇媒体贡献了八成以上的营收，是目前的核心业务：生活中，我们接触广告的渠道有很多，如报纸杂志、电视广播、机场高铁等。

这些渠道的优点是覆盖人群广，但是缺点是「不够精准」，直到移动互联网兴起，利用算法技术才实现精准触达。

相比上述媒体渠道，电梯广告有4大特征：主流人群、必经、高频、低干扰。

什么意思呢？

「主流人群」指的是生活在一二线城市的居民，大约覆盖了4亿左右人口，这些人群的收入水平比其他地区高，消费能力也相对较高。而「必经」和「高频」，说的是人们上下班必然要乘坐电梯，而且一天要上下好几次，可以说坐电梯是都市人群高频会做的事情；最后是「低干扰」，由于电梯间是封闭空间没信号，加上时间很短，大部分人玩不了手机，也没办法干别的，这个时候有个屏幕播放画面，会吸引好奇的人耐心看完。当然，电梯广告的精准度，相对互联网广告要差一些，但它的优势在于「重复高频」。

广告界有一个「七次法则」，如果消费者在短时间内看到7次同样的广告，那么这个品牌大概率会被记住。

事实上，近年有不少新品牌，就是通过电梯广告轰炸，迅速打开市场。

比如2018年，瑞幸咖啡依靠分众的电梯广告屏，高强度的持续投放，在北上广深一线城市打响了知名度。

这两年各个传统媒体广告收入都在下降，只有梯媒广告收入还在增长，可见大家即便不看电视，不订报纸，但电梯还是要坐的，电梯广告还是有它不可替代的价值。

02龙头依靠「先发优势」，建立规模效应

假如你去附近的写字楼转一圈，你会发现，看到的基本上是分众的广告屏，很少有其他公司的。

为啥呢？主要是因为分众做得最早。

2003年分众传媒成立，这才诞生了「电梯媒体」这个行业，其他企业后知后觉，晚几年再入局，已经追不上了。分众传媒靠着「先发优势」，很容易就建立起一定的规模效应，阻挡竞争对手的进入。它要做的就是，尽可能抢占地段好、人气高的优质楼宇电梯点位，建立网络矩阵，形成强大的推广能力，吸引大客户来投放；随着广告业务收入不断增加，分众赚到的利润就会越多，然后它用这些钱，再去租更多的楼宇物业点位，进一步扩大自己的规模。其他后来者企业，拥有物业点位的数量不够多、不够优质，自然无法吸引到大客户，只能做一些中小客户的生意，赚的钱少了，也不利于进一步扩张优质点位。

某种意义上，分众掌握了最优质的上游广告位，足以吸引到优质的下游客户，赚到钱后再投入到上游，继续扩张优质广告位，形成一种「自我强化」。

我看了下2021年年报，在楼宇媒体点位这块，分众传媒的规模优势遥遥领先，市场份额比第2-5位相加还多：分众传媒的龙头地位和赚钱能力，体现在财务数据上，就是它一直能保持70%左右的高毛利率：

那为什么2019年，分众的毛利率会突然大幅下滑呢？

03 两大因素叠加，导致毛利率大幅下滑

我们看一下毛利率的公式：毛利率=(营业收入－营业成本)÷营业收入

公式上看，营业收入下降或营业成本上升，出现任一因素都会导致毛利率下滑；

假如两者同时出现，那么毛利率下滑得会更厉害。很不幸，财报上看，分众传媒同时满足了这2个条件：

1）营业收入下降

2019年中国广告市场需求疲软，互联网类广告收入大幅缩减

广告行业受宏观经济影响比较大，经济繁荣时，各个商家的广告投入都在增加；

经济衰退时，部分行业纷纷收缩广告投入，导致广告公司收入减少。此前得益于互联网行业的高速发展，分众的第一大客户是互联网企业，营收占比达到38%左右；2018年后，随着国内经济增速放缓，互联网企业的资金链紧张，广告投放大幅减少，占比下降到20%：

2）营业成本上升

大幅度扩张电梯广告点位，花了不少钱

2018年左右，新入局的新潮传媒，对分众发起了挑战。新潮避开了分众占据的一二线城市写字楼，而是从「三线及以下城市」和「社区物业」开始布局。分众发现这个威胁后，为了阻止竞争对手扩张，对原来不重视的区域也开始拓展点位。

2018年，分众在三线及以下城市的广告点位增幅，高达180%左右：虽然2019年，因为行业不景气，两家公司停止疯狂扩张，主动砍掉一些广告位；但点位数量仍然远多于前年，由于大量「烧钱」购买点位，也让营业成本蹭蹭上升。

总结一下——

一方面是互联网大客户突然减少，导致营业收入下降；

另一方面是大幅扩张电梯广告位，造成营业成本上升。

两者叠加，让分众的毛利率大幅下滑。

为了摆脱困境，分众积极调整大客户结构，从互联网变成了元气森林这类日常消费品，弥补了收入，另一方面优化点位数量分布，降低成本；

此后，分众传媒的毛利率又逐渐恢复到60%多，公司总算熬过了艰难时刻，也守住了行业老大的地位。

最后再提醒一下，广告行业受宏观经济的影响较大，一旦经济环境不好，商家会减少广告投放预算，广告公司同样会面临收入减少的压力。因此，如果你要投资广告行业，最好是避开经济下行周期，选择在经济上行周期参与。

好啦，关于分众传媒就先和你聊到这里。最后做了一张总结图，欢迎转发、收藏：

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