六个创意模板:人为制造惊叹
顶尖营销学术期刊《营销科学》中的一篇研究显示:89%的优秀获奖创意广告实际上来自六个创意模板,而在没有获奖的创意广告中,只有2.5%的广告使用了这六个模板之一。创意来自于模板,这是否颠覆了我们对创意的印象?其实创意并非天马行空,也并不是把一群人关在会议室头脑风暴就能够产生,这世上绝没有凭空而来的创意,所有的创意都是在前人知识和经验基础上的“创新”,同时必须遵循一定的规则和原理。研究数据很能说明问题:严格使用了创意模板的广告明显具有更优质的创意,以及由此带来的最佳效果——在广告中“人为制造惊叹”,吸引更多关注和兴趣。
那么,如何参考这六个模板为你的创意加分?
1.极端情景模板(The Extreme Situation Template)
找到一个情景,将产品的卖点凸显到荒谬的、不现实的程度。
如一则音响广告,为了突出效果,呈现出一幅周围的车都被这种音响效果掀翻了的情景,十分夸张,不切实际,但广告效果很好。
为了塑造这样的极端情景,最常用的手法就是“替代”,你不用购买我们的产品,其实有替代方案,但同时广告的潜台词是:这个替代方案是荒谬的,不现实的。
如奥迪车GPS导航的广告中,塑造了一个极端情景:在城市里,你没有我们的GPS服务也可以,你可以用巨大路标来替代(这是荒谬的,不可能的)。
2.形象化类比模板(The Pictorial Analogy Template)
使用某个具有相同特性的物品,以形象化手法和你的产品痛点进行类比。
如巧克力广告,如何突出一款巧克力入口即融、不腻不黏的口感?口感是很私人化的感受,而且是很抽象的感受,不管你用多么贴切的词语形容,都难以令人产生直观印象。因此,形象化类比是最好的方法。
德芙巧克力是这么做的:
由口感的“入口即融,不黏不腻”联想到丝绸柔滑的质感,因此用“丝绸”这一实物做类比,从而给人一种巧克力如丝绸般“丝滑”的感觉。巧克力和丝绸,本来完全不沾边的两种东西,被放在一起进行类比,毫不牵强地找到了共通点,由此创造出醒目的广告效果。
创意本身就是给人带来惊叹的艺术,但创造这种惊叹的方法是有规律可循的,使用“形象化类比”通常包含三个步骤:
(1)找到产品痛点,设想在一般大众认知中,这一痛点的象征物是什么。
(2)找到产品最适用于类比这一痛点的部分,是包装,还是形状;是颜色,还是LOGO?
(3)创造一个创意的新形象,把两者联系起来。
很多优秀的广告都使用上述方法,为自己的产品特点找到了最佳呈现方式。
3.呈现后果模板(The Consequences Template)
向消费者呈现使用产品的极端后果,或者负面后果。
如汽车保养产品广告:使用我们的产品,会让车模从车身上滑下来。
手电筒广告:功率太强,小心烧着身边的东西。
广告不一定要夸产品好,有时也可以呈现一些因为功能太好所导致的负面后果,这种反其道而行之的手法,往往能够在消费者心中国下更深刻的认知。
4.互动实验模板(The interactive Experiment Template)
让消费者根据广告完成一个行动,或者让消费者想象完成行动的精景。
如嘉士伯啤酒最新户外广告:
嘉土伯啤酒和广告代理商 Fold7及设计公司Miasion Media合作,在英国伦敦Bick Lane的一面户外看板上推出一个广告,上面写着“这可能是世界上最棒的海报(Probably the best poster in the world)"。凭什么自称“最棒”呢?因为海报前方,嘉士伯提供免费的啤酒,人们可以扭开水龙头,自己装来喝,直接让产品与消费者接触,让广告本身通过消费者的行为产生互动。
5.改变维度模板(The Dimensionality Alteration Template)
对产品进行时间或空间上的转换可以这么做:
KFC广告,一口吃掉汉薯条和鸡腿,很好地运用了负空间艺术来表现KFC食物的美味。
宝马MINI平面广告:当你关上MINI汽车门的那一刹那,你就进入了MINI为你量身定制的VIP Live现场,无论你去到哪儿,都会有你最爱的音乐,一路陪伴。
通过空间置换(把汽车行驶道路置换成磁带组成的音乐之路),突出产品特性的手法,表现力和画面感更胜一筹。
6.制造竞争模板(The Competition Template)
跟非同类产品进行对比竞争,突出产品优势。
通过让产品出于某种“非常用”的状况下来替代常用的产品,在这种非常规的竞争中,往往更能凸显卖点。
创意或许没有边界,但一定有模板,模板的存在不是为了限制想象力,而是为了托起想象力,让它更好发力。
记住这六个创意模板,向89%的优秀广告看齐,开始你的创意之旅吧。