没有一句台词，只用一首歌围绕一个关于“礼物”的感人故事，就是近10年以来，英国百货公司John lewis圣诞广告的主旋律。

对英国人来说，John lewis每年寒冬中献上的圣诞广告，已然成为一杯暖彻心扉的热茶，被视作为一份十分特别的圣诞礼物。而每一次观看John lewis的圣诞广告，往往要细细品味，才能深入理解。

2019年，John lewis受脱欧影响，上半年亏损2590万英镑，但近日依然拿出700万英镑，制作了最新的圣诞节广告。

广告制造了一个童话故事，在故事中，小火龙Edgar总是因为自己的喷火能力，而给身边的人不断制造各种各样的麻烦。这导致村庄里的人，就连他自己也开始讨厌自己。在圣诞节这天，一直关心并陪伴Edgar的朋友Ava，送给他一个火焰圣诞布丁（圣诞节家庭聚餐的重头甜点），让小火龙点燃布丁成为礼物再转送给他人，最终改变了大家的态度。

在这个暖心的故事中，小火龙Edgar就像“大白”这样的漫画主角一样，性格被刻画，形象也十分呆萌可爱，这击中了孩子们的心，成为2019年圣诞节的明星。

为此，John lewis推出了一系列周边来吸引父母选购圣诞礼物，其中还包含那个火焰布丁。品牌广告在沟通情感的同时，有效提升了圣诞期间的到店率。

2018年，John lewis邀请到英国国宝级歌手艾尔顿·约翰出演圣诞广告《THE BOY AND THE PIANO》，催了一把成年人的泪。

这支广告中，主人翁坐在一架钢琴前，在弹奏中回忆点滴泛起。

广告用倒叙的画面回顾了他作为音乐人的一生，以及与钢琴千丝万缕的缩影片段，并最终揭晓：原来不凡人生的起点，源自母亲当初送给他的圣诞礼物——一架钢琴。这架琴也是画面一开始时，约翰正在弹奏的那架。

这个创意的动人之处在于，广告故事可以往更深的地方解读。

第一眼看去，他是一个明星的成长故事。第二眼看去，你会发现创意还洞察到了——每个人的生命旅途中的重要片段。有幼年时母亲的礼物，有孩提时的家庭欢聚，成长后朋友相伴，最后当慢慢年长后，却又落幕在一个人弹奏钢琴的画面中，触发更深处的人生思考。

这支品牌广告当然也再次传递了”礼物“的非凡意义。当我们送给他人一份礼物时，你永远无法想象，这份礼物将发挥多么巨大的意义。这支品牌广告同样完成了引导消费者选购礼品的商业目的。

2015年John lewis以孩子的视角，讲述了一个十分催泪的故事《THE MAN ON THE MOON》。

在这个童话一样的故事中，小女孩在窗边无意间通过望远镜看到一个住在月球的孤单老人，她非常关心这位老人，并通过各种各样的方式与月球老人沟通，但最后统统都失败了，月球老人也并不知道有人还会关心他，只是寂寞的坐在长椅上，望着远方。

在故事最终，月球老人因为收到了一份圣诞礼物——望远镜，他也最终发现了地球上这位一直以来关注他的小女孩，而热泪盈眶。

整个故事的构思都非常巧妙，在充满幻想的设计中，映射了生活在我们身边的孤寡老人。他们和广告中的月球老人一样，长时间坐在椅子上发呆，盯着一处一动不动，慢慢等待人生的落幕。

广告以圣诞礼物“望远镜”，帮助老人发现自己仍然被“爱”被“关心”，再次赋予了圣诞礼物更深厚的情感价值，吸引人们来John lewis选购礼品，并发起公益活动，在圣诞节捐助老年人慈善基金组织，彰显了品牌的人文温度。

在John lewis的广告中，能够看到“礼物”作为一个文化符号，情感的意义始终大于功能。

近十年以来，John lewis的圣诞广告，始终都是用一个感人的故事，配合一段音乐，没有一句台词，去解读圣诞礼物，并在广告结尾以一句slogan升华这份“礼物”的情感价值，让Christmas gift成为品牌的核心情感资产。

2019：告诉他，你很在意他

2018:有的礼物，不仅仅只是礼物

2017:用礼物点亮孩子们的世界

2016:给他每个人都会爱的礼物

2015:这个圣诞节告诉某个人，他被你爱着

2014:给予他梦想中的圣诞节

2013:给他一个不会忘记的圣诞节

2012:这个圣诞节，多一点爱

2011:不忍等待的礼物

通过John lewis的案例，能够发现真正强大的品牌，是能在一脉相承的传播中，给予用户非常多情感上的触动，为品牌赋予更强更持久的吸引力。这是当今世上，成功品牌普遍拥有的格局，他们始终在沟通一个价值观，并不断延续出非常多吸引人的故事。

时有趣认为，在今天的广告中，无论是品牌广告还是带货广告，其实都在承担着带货，也表达了品牌是谁的双重作用。对于一次广告投放，品牌应该深刻去思考，增长与品牌之间的关系。

如果观察John lewis的案例，其实就能带来很清楚的启示。以一个gift的核心做延续，用不同的创意广告围绕核心去讲故事，强化品牌，正是同时实现了，让品牌击中人心的同时，也实现了短期之内的带货目的。

注：本文图片均来自视频截取

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