文 | 乔帮主

在中国，卖什么最赚钱？

卖奶？卖口罩？卖奢侈品……

都不是，卖水最赚钱，一年能赚50亿。

这是“大自然的搬运工”农夫山泉给出的答案。

正因这样的底气，农夫山泉才敢在今年这个特殊的年份，去香港寻求IPO。

虽然，农夫山泉不是第一家卖水的公司，可它连续八年占据中国包装饮用水市场头把交椅。那，农夫山泉为什么能成功？钟睒睒只用了一招，用卖保健品的方子，卖水！

01

营销 保健品三板斧经验

没有农夫山泉之前，卖水就是一门赚钱的生意。

娃哈哈、怡宝、乐百氏等饮料集团已厮杀多年，谁会把一家卖保健品的公司放在眼里呢？

1996年9月，保健品公司养生堂靠龟鳖丸一炮走红，其创始人钟睒睒并不满足，盯上了卖水的生意。

与保健品要靠各种植物提取成分堆积出来的成效不同，卖水只需把水灌入瓶中，卖出去、就能赚钱，“简直就像从别人口袋里抢钱”。

自有瓶装水以来，不管卖纯净水、矿泉水还是天然水，生产模式并无差别：水源——工厂——运输——售卖。

卖水太简单，钟睒睒一头扎了进去，创立养生堂饮用水有限公司，饮用水品牌起名“农夫山泉”。

为了把农夫山泉推销出去，钟睒睒将保健品宣传的三板斧全部复制了过来。

第一步，制造概念，广告轰炸。

彼时，娃哈哈纯净水靠“我的眼里只有你”一首广告歌和明星王力宏宣传；乐百氏靠“27层净化”进行技术宣传。

这样一来，留给农夫山泉操作的空间并不多，钟睒睒巧妙地避开了竞品宣传点，从口感入手，“农夫山泉有点甜”，即好记又有品牌名，一举两得。再到后来的“大自然的搬运工”，钟睒睒妙笔生花，给农夫山泉插上了起飞的翅膀。

天然水、弱碱性水，在广告的加持下，农夫山泉成了健康的代名词，即便它和娃哈哈都从同一个湖里取水罐装。

第二步，权威背书，消费者见证。

农夫山泉早期广告用多位“专家”形象，为其站台，组织学生参与“农夫实验室”，用水泡植物种子。这一招几乎成了广告营销专家们的营销法宝，屡试不爽。如今，在各大电视台轮番播放的小罐茶广告，也是从各个专家的检测开始的。

第三步，升量促销，渠道管控。

为了和其他水品牌有所区别，农夫山泉抛弃500ml常用瓶，率先采用550ml瓶，价格不变，逐步蚕食其他品牌的市场份额；为了管控渠道，牵制经销商，农夫山泉提出农夫发底薪，经销商发提成的策略，提升业务员和经销商积极性。

另外，农夫山泉专门建立了一支超过300人的审计稽查团队，全方位掌控市场动向。

到2019年底，农夫山泉有4280家经销商，较2018年的3841名增加了439家，增幅超过10%。

钟睒睒靠卖保健品得来的经验，杀入饮用水市场，渐渐有了知名度，但这只是万里长征的第一步。

02

利润 一个瓶盖多卖一块五

同样都是水，区别并不大，怎么才能获得更大的利润？

大多数饮用水品牌的做法是，卖更大包装的水，靠多卖水换来更多利润。农夫山泉则另辟蹊径，在产品包装和品牌文化上做文章，靠卖瓶子就能获得更高的市场份额和利润。

市面上所售的饮用水、矿泉水一般是瓶或桶灌装，瓶又分为PET瓶和玻璃瓶。按照农夫山泉招股说明书显示，包装饮用水原材料主要为生产瓶身的PET，因为我国特有的水源制度，水的费用被算为税费收取（2018年起，水资源费改为水资源税，成为营业税金及附加的一部分，不计入主营业务成本。同时，由于公司很多水源地位于西部大开发区域，当地往往会给予一定的税收优惠，公司实际支出的税务成本也比较低），没有被当作原材料成本。

其中，PET是原材料成本中最大的组成部分，其于2017年、2018年及2019年分别占销售成本的29.0%，31.9%及31.6%，分别对应总收益的12.7%、14.9%和14.1%。

农夫山泉前五大供应商中，有四家是PET公司，因此，农夫山泉也被戏称为一家卖瓶子的公司。

这些年，农夫山泉对包装设计情有独钟，常出现在Pentawards（全球首个，也是唯一的专注于各种包装设计的竞赛，素有包装设计界奥斯卡之称）获奖名单，其包装设计也多次获得Pentawards奖项。

曾几何时，农夫山泉的按压式瓶盖风靡一时，为其打开市场立下过汗马功劳。多年以后，经过重新设计，按压式瓶盖变成了挤压式瓶盖，专门用在运动盖矿泉水上，价格也翻了一翻。

一瓶运动盖农夫山泉3元，一瓶普通红盖农夫山泉1.5元，水还是那个水，只因一个瓶盖设计不同，就能多卖1.5元，这样的玩法，也只出现在农夫山泉身上。

为了营造独特的品牌文化，农夫山泉对跨界营销乐此不疲。

与网易云音乐联合推出限量款“乐瓶”，把用户乐评印在农夫山泉饮用天然水瓶身，销量激增；《延禧攻略》大火时，联合故宫推出9款限量版“故宫瓶”，一度引起外界热议。

2017年，G20峰会，作为官方指定饮用水，农夫山泉为会议定制的高端瓶装水，出现在各国电视机画面里，广告效益难以估量。

此外，农夫山泉每年都会出一款限量版的生肖瓶，不对外销售，只送给其经销商和合作伙伴。某网，一套生肖瓶的价格在128元以上。

靠着强大的营销实力，农夫山泉被外界誉为“被卖水耽误的广告公司”，水本身的重要性不如水瓶子重要。

正因如此，才成就了今天的农夫山泉。2012年至2019年间，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一的位置。

多年后，钟睒睒坦言自己的经商秘诀：“一个小企业要发展壮大，他所经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的。因为没有规模效应来供你慢慢积累。”

03

战斗 站在风口浪尖炒作

农夫山泉之所以成功，在于其始终坚守的策略，“最好的营销就是事件营销”。

业内人士认为，农夫山泉不仅懂得营销，更懂得战斗，不管输赢，到最后都拓展了其市场份额。

2002年，有人质疑农夫山泉有点“甜”的甜，从何而来，并把农夫山泉告上法庭，一审胜诉。

虽然农夫山泉二审胜诉，这则有点违法的广告语迅速消失，被“我们不生产水，只是大自然的搬运工”取而代之。

农夫山泉一直主动挑起“战争”。2000年，农夫山泉停售纯净水，专卖天然水，并连续营销“喝纯净水有害健康”的概念，挑起“世纪水战”。当时瓶装水前两名娃哈哈、乐百氏售卖的恰恰是纯净水。

农夫山泉把所有竞争对手当作“敌人”打击。被爆出“水源来自自来水”的康师傅“水源门”危机，被指幕后策划者为农夫山泉。之后，以同样的理由与怡宝开战，公堂对质，最终以“不正当竞争行为”遭受10万元处罚。

事后，农夫山泉称，输了官司，但没有输掉事实。

正是数年执着挑战对手，让农夫山泉一跃成了瓶装饮用水的王者，逐渐甩开了竞争对手。

但农夫山泉并不是一往无前。

2013年，北京消费者向媒体投诉未开瓶农夫山泉有黑色不明悬浮物，媒体迅速跟进，农夫山泉强硬回应“此事件是一次经过严密策划的负面公关事件”。

外界并不买账，更多媒体跟进，从“水质门”到“水源门”再到“水标准”，质疑农夫山泉天然水不如自来水。

其中，京华时报“连续27天、67个版面报道”，给农夫山泉造成了巨大损失。农夫山泉董秘周力曾表示，受“标准门”影响，农夫山泉的损失10亿元不止。

为了挽回损失，消除负面影响。农夫山泉投资数千万拍摄了多个关于寻找水源、普通员工工作、生产车间的微电影进行广告投放。

农夫山泉深知好故事比精美的广告重要、更能让消费者忘记负面情绪。但最初买到悬浮物瓶装水的消费者，没有得到任何道歉和赔偿。

任何一个成功的企业都背负着“原罪”，农夫山泉也不例外。

04

养生堂系 资金或转移海外

经过多年战斗，农夫山泉如愿坐上了中国包装饮用水市场的头把交椅。

除饮用水外，农夫山泉还有茶饮料、功能饮料及果汁饮料等品类，旗下品牌包括农夫山泉、农夫果园、尖叫、东方树叶和茶π等。

农夫山泉也给钟睒睒带来了丰厚的回报。

据其招股说明书显示，钟睒睒凭借股份和权益，从2017年到2019年共获得90.37亿元。算上2020年第一季度，钟睒睒可以获得98.24亿元。如果将未来派发的75亿元也计算在内，2017年以来，钟睒睒独自分得163.82亿元。

然而，这仅是钟睒睒商业版图的一角。

经过数十年经营和资本运作，钟睒睒已是110家公司的实际控制人，覆盖了饮料、饮用水、保健品、休闲食品、化妆品以及医药等多个领域。

除农夫山泉，龟鳖丸、朵而、清嘴、成长快乐、母亲牌牛肉棒等产品，在各自细分市场销售均居前列。

值得注意的是，4月底，钟睒睒控制的另一家公司——北京万泰生物药业股份有限公司在上交所主板上市，当天收盘总市值60亿元。

种种迹象表明，钟睒睒的养生堂系并不缺钱，那么为何要拿出其最核心产业在香港上市？

“大经济环境、行业环境均发生变化后，农夫山泉的也需要适时转变。”有分析人士认为，在这种转变下，农夫山泉需要通过上市来加大全产业链、渠道、品牌以及国际化的投入。

另外，也有业内人士分析，选择在香港上市，资金可以名正言顺从国内转移到海外，为未来做更多打算。

今年，钟睒睒已经66岁，“花甲老人”正走向古稀之年，人生下半场接近尾声，也是时候给奋斗大半生的自己一个交待。

但谁也不敢想象，没有钟睒睒的养生堂系会走向何方。