我们似乎有幸生于一个得以见证世界快速变化的时代，而最能反映时代精神的，往往是成功的品牌和商业广告。改变我们生活的品牌与创意不断涌现，与此同时一些曾经流行的事物逐渐失去话语权。通过「品牌档案馆」这个栏目，我们希望为你呈现品牌成长和流行变迁的故事。

---------------------

这个荒诞的广告传统已经在世界上存在了将近40年。

“为什么卫生巾广告都倒蓝水？”

在百度上搜这个问题，你会看到各种各样的段子，比如因为女人是蓝精灵。也鲜有从“科学”角度认真讨论这个问题的，通常他们会搬出来各种颜色的理论，来证明蓝色是最合适的选择——蓝色看起来不仅干净，还与水和生命联系在一起。

不过一位拥有30多年从业经验的澳大利亚广告人Sarah Hatherleys在最近接受界面新闻采访时表示，关于卫生巾广告里的蓝水之谜，其实跟色彩审美没有多少关系。

在80年代初电视广告刚开始盛行时，美国、澳大利亚、新西兰等多个国家的电视台都有个叫品味和体面（Taste and Decency）的规定，其中就有一条声明是：生理期产品里面不准出现血。

而在80-90年代，月经产品的面料和设计上有了许多新的变化，比如超薄卫生、带两侧双翼的卫生巾等新产品都诞生于那个时期。为了说明这些新功能，在电视广告里厂商们纷纷加上了吸水和防漏的产品测试展示。

护舒宝1997年的电视广告：

据Sarah介绍，之所以用蓝色的水，是因为当时人们在做吸水测试的时候一般用的都是墨水，方便又便宜。墨水通常只有黑色和蓝色，黑色显然不合适，于是蓝色墨水就成了很自然的选择。其实不仅是卫生巾广告，尿不湿之类的产品广告用的也是蓝色墨水，只是卫生巾里蓝色墨水，代表的是人类历史上一直被视为禁忌话题的经血，因而自带着一种不为人知的神秘性。

▌男权体系下诞生的电视广告

在回忆起20年前的卫生巾广告时，比起“品味和体面”政策下的蓝色墨水，让Sarah感到更荒诞的是广告套路本身——一个典型的套路是一个女生穿着一身白衣，带着灿烂的笑容，自信夸张的迈着大步，以此显示卫生巾防漏功能很强，完全不需要担心。这些看愚蠢可笑、一点也不真实的广告画面曾在电视里播了好多年，甚至至今还出现在中国的卫生巾电视广告中。

White old men（白人老男人）——是Sarah在聊起卫生巾广告时总会提到的“祸根”。

想象一下《广告狂人》里的场景：一群十分有优越感的白种老男人，边抽烟边谈论着卫生巾广告改怎么做。虽然那部电视剧的背景是50-60年代的美国，不过据Sarah说，一直到90年代，在广告公司里，这种以男性为主导的创意模式并没有发生过什么改变。Sarah在1992年加入澳大利亚最大的广告公司之一Clemenger BBDO的时候，她是整个创意团队里的第二位女性。

在Sarah早期服务的客户里，就有一家叫Libra的澳大利亚的卫生巾品牌。她自称在为Libra写广告剧本时，试图做的最大改变就是让场景和台词变得正常。在打破“血”禁忌这件事上，Sarah或许是最早做出努力的广告人之一。

1996年，Sarah为Libra的电视广告写了一个极其大胆的剧本，主角是一个女杀手清理现场的故事，最后她用卫生巾清理了地面上的血。不过为了逃过电视台的审查，Sarah在上交的剧本上写的是液体，在拍摄中用的是水，然后通过后期调光制造出一种似水似血的效果。

“当时所有的卫生巾广告都是蓝水产品测试，太无聊了。Libra要抢占澳大利亚市场，我们想换一种广告方式——用好莱坞大片的感觉展现女性力量。”Sarah说。据她介绍，当年因为客户的一位市场负责人是一位来自瑞典的女性，而瑞典很早便有了更自由平等的文化，所以这样的剧本才会诞生。

这则广告在澳大利亚赢得了很大的成功，在广告播出的几年时间里，Libra的市场份额从15%涨到了38%，成为了澳大利亚最大的卫生巾品牌。

不过在那个互联网还不够发达，文化舆论还相对封闭的时候，这则电视广告的影响力也仅限于澳大利亚。

在西方文化里，或许当属美国是最保守传统的。在90年代的美国，除了蓝水卫生巾广告，宝洁旗下的卫生棉品牌Tampax的广告海报主题与二战时女性们担心的问题别无二致——“用了卫生棉还是处女么？”

90年代的Tampax广告：你还会是处女么？

如今，这幅海报成了女权主义者的攻击对象之一。当然，这不是宝洁的错，广告反映的不过是一个时代的价值观。相信关于卫生棉，这至今还是许多中国女生们最关心的问题之一。

很大程度上，在卫生巾广告史中，暗含的远不仅是产品创新，而是女性地位发生的变化。

▌“蓝水”之前的卫生巾怎么卖？

对于现代女性来说，你可能很难想象在卫生巾和卫生棉出现之前，女性是如何度过生理期的。在漫长的人类历史中，女性都是用树木、草、动物皮、毛巾、布条、棉花等各种材料自制“卫生巾”。经血在不少文化里，都是不详之物，月经更是个禁忌话题。

1896年，强生在美国推出了第一款商业化的卫生巾，名字叫Lister’s Towels （李斯特毛巾），只在药店里出售。当时这款产品在报纸上打的广告非常朴素，只有简单的说明——高级卫生巾，以及售价。从创意角度，这简直不能称之为广告。

Lister’s Towels在药店售卖清单里

不过这个看起来比自制卫生巾更方便、卫生的产品却并不成功，因为当时的女性不敢公然去买卫生巾，生怕别人知道自己来大姨妈了。

直到第一大战期间，法国的护士们发现了一种类似棉花的绷带材料吸血功能很强，开始私下拿来在生理期使用。随后，为军队生产绷带的美国公司Kimberly-Clark看到了这个市场机会，在1921年推出了卫生巾品牌高丝洁（Kotex）。

不同于20年前的Lister’s Towels，高丝洁这次与一家广告公司合作推出了一系列在杂志上投放的广告，不过主题都是围绕着美丽的护士和受伤的军人，广告标语是——拯救男人生命的新科学发现。（Excuse me?）这便是世界上第一个真正意义上的卫生巾广告。

第一个在报纸上投放的卫生巾商业广告：高洁丝——发现了拯救男人生命的新科学

高丝洁与Lister’s Towels之所以有不同的命运，很大程度上是因为在一战之后，女性开始逐渐走出家庭，成为社会劳动力，她们对于方便的经期用品有了更强的需求。不过在销售高丝洁上，很多店都设立了一个单独的自助专柜，女性可以向箱子里面投钱，自助取高丝洁，不需要向店员开口要。

5年后，强生又推出了新的卫生巾品牌摩黛丝（Modess）与高丝洁竞争。吸取了之前的教训，摩黛丝把外包装设计得非常简洁，没有任何卫生巾的痕迹，购买完轻易的再包上一层棕色的包装纸，那就更“完美”了。

摩黛丝在1926年推出的卫生巾包装

这个包装颇受欢迎，高洁丝也很快推出了类似的设计。从此，这个市场变开始变得活跃起来，卫生巾从产品设计到包装和广告都跟着时代在不断发生变化。

到了40年代末，强生在营销上掀起了一新的卫生巾潮流——把摩黛丝跟高端时尚联系在一起。摩黛丝从时尚行业请来了造型师、摄影师、服装设计师、模特来拍广告，广告标语也很类似如今香奈儿、卡地亚等大牌电视广告最后出现的品牌口号一样简洁，只有两个词：“Modess ….because。

1948年Modess的高端时尚广告

摩黛丝1949年在杂志上投放的广告

当年摩黛丝的卫生巾长这样

虽然这些华丽的广告看起来跟卫生巾没有半点关系，却为摩黛丝的销量带来了巨大的增长。这个持续了近20年的广告策略也成了广告史上的一个经典案例。

在卫生巾产品创新上，又一个历史性的突破来自70年代的娇爽（Stayfree），它推出了第一款有粘帖功能的卫生巾，也就是最接近我们今天用的那种。在那之前，卫生巾都长的像一个特殊的绷带。

娇爽在70年代的广告创新

不过在现代卫生巾上，真正的行业引领者是80年代的护舒宝（Always）。带两侧双翼的加长卫生巾、超薄卫生巾等等都是它带来的产品创新。

产品的变化，加上女性们的思想解放，在卫生巾广告里，开始出现了真正触及卫生巾产品本身的广告。于是，蓝色的液体来了。

▌从蓝水到血

站在今天的现代女性视角，蓝水卫生巾广告或许是一件可笑、落后、甚至不尊重女性的事情。不过在30年前，它代表的可能是数千年来女性都无法想象的被尊重。某种程度上，女性产品广告终于不再只是站在“物化”女性的男性视角，而能实实在在为消费者展示商品。

当然，在过去30年，我们又往前走了很远。在商业上，我们经历了全球化，进入了物资丰富、品牌竞争激烈的消费社会；而在女性文化上，女权主义从一个激进的负面标签变成了一个具有现代平等主义精神的时髦词。

于是，在30多年后，我们看到这个“神秘”的传统在不断被“破坏”。

2011年，护舒宝在美国的一副海报广告在卫生巾中间加了一个红点，引发了广告界的轰动。广告博主Mark Copyranter称这幅海报是广告历史上的一次突破。

2011年的护舒宝广告

去年，英国国卫生巾品牌Bodyform的电视广告展现了一群在鲜血中奋战的女运动员，掀起了全球媒体的热议，获得了无数赞美与欢呼，“我们终于在卫生巾广告里看到血了！”

不只是在广告里出现血，似乎公开谈论月经，也成了卫生巾品牌的营销新潮流。比如高洁丝去年在纽约开了世界上第一家大姨妈主题快闪店。

The Period Shop店内

一家叫Thinx的生理期内裤创业公司推出了一眼就能让人联想到大姨妈的大尺度的地铁海报，并经常举办线下活动让人们公开去谈论曾经的社会禁忌话题。

Thinx地铁海报

正如Sarah说的，如今的卫生巾广告，“再去展示产品已经没有意义了。即便不用蓝水，换成别的颜色，甚至红水，也没什么不同。广告需要注入的是品牌价值，是新的价值观。”

40年的蓝水卫生巾广告，是时候彻底说再见了。

——完——