如今我们在电梯里、地铁里、手机上都会看到各种各样的广告。

在我看来，与其说是一种信息告知，不如说更多是一种信息轰炸，在几乎同质化的歌曲音乐和代言人充斥之下，很少有充满新意和创意的广告。

《奥格威谈广告》这本书，讲述的是素有“广告教皇”之称的大卫奥格威在上个世纪从事平面广告和电视广告的实践体悟，他也是全球最有影响力的奥美广告的创始人，可谓广告营销的开创者和奠基人。

虽然和我们今天所处的移动互联网时代环境不同，但他所处的时代，同样是美国高速发展的时期，各种消费品层出不穷，产品急需与消费者建立营销通道。

换句话说，作为广告公司来说，卖货的压力一点不比现在小。如何在新兴产品市场中占有一席之地，是各个商家挖空心思要考虑的首要问题。而他们可以利用的媒介，是我们今天很少考虑的DM（直邮广告）、报纸杂志广告、电视广告。

其实，假如从传播学者麦克卢汉的媒介类型划分来看，上述都是冷媒介，与消费者本身的互动关系较少，需要消费者自己调动感官来处理信息。越是简单的媒介，对广告人的考验越大。

而奥格威所策划和设计的众多的案例，则秉承了“不做第一，就做唯一”的差异化原则，切实地贯穿了差异化的思维，将产品的卖点清晰准确地传递了出来，堪称大创意。

他提出，凡是给到客户的广告，都是要能用到30年以上的。几十年过去了，即使放到现在来看，这些广告还是具有很强的吸引力，一点也不过时。

比如，这则劳斯莱斯汽车文案，完美地诠释了其奢华的品牌调性。

“在时速60英里的劳斯莱斯中，唯一的声音来自于电子钟。”

据说这句广告口号源自他当时在现场调研时看到的汽车操作手册。

电子钟的滴答声，本来是一个很小的点，是一种噪音，但奥格威却从另一个角度出发，通过对这一细节的单独提炼和放大，体现出了劳斯莱斯的手工和高贵。

又比如，当时的美国人，都推崇大排量的大型汽车，大众汽车当时进入美国市场，却主打的是小排量的车型，这显然是不被主流市场所认可的。

然而在这种情况下，奥格威却别出心裁地推出了另一种诉求，“Think small”，中文翻译则要拖沓很多“想想还是小的好”。

独特的排版，配上不拘一格的文案，实际上传递出大众汽车的独特定位，是我们今天所熟知的定位理论。

而那时，定位理论的创始人里斯和特劳特还没有系统阐述，却被奥格威在广告中率先使用。

最经典的例子，来自于他给当时的多芬香皂做的广告。

同样，他抓住产品的特性，以生动形象的方式将其描述成一种独特的沐浴体验。

在这里，他将“多芬”定义为一种非香皂产品，明显地将其他香皂与多芬区隔开来。

我们经常会说，好的品牌，实际上是要在顾客心智中占据位置。

那如何才能找到产品的大创意呢？

首先，了解产品做足功课是前提。

奥格威在接到客户任务后，一般都会现场调研去了解产品的各个方面，了解产品的制造者、销售者和顾客，从诸多的信息中抽丝剥茧，条分缕析，才能找到最关键的信息点。

而这个点的提取，前提还要有足够的洞察力和决断力，日常的生活积累和看书学习非常重要。

其次，要有清晰的产品定位。

这里的定位，是建立在对自己的产品了解，对竞争对手也了解的基础上，并不是凭空的一句口号。

产品的定位，不是自嗨和自我标榜，也不是一堆假大空的口号，是要切切实实做出来，给到顾客的，体现在产品的设计、包装、调性、文案和售后等各个层面。

一个好的定位，关键还要在顾客的心目中占据有利的位置，要持久的占据，如果产品的形象和口号老是调整，显然是不具备这样的效果的。

再次，从消费心理学出发去理解顾客的心智。

其实对于顾客来说，存在着一种选择性机制。即他们是通过过滤掉大量的信息来有选择地接受有限的信息，这已经是一种默许的自动发生作用的机制。

比如，奥格威给哈萨维衬衣所作的广告，里面有个戴眼罩的男人，已经成为了一个经典的形象。那为什么要专门用到这样一种人物形象呢？实际上，他正是将这种神秘感和衬衣的品牌调性给关联了起来，让画面本身有了一种故事性的元素。

越是精炼的文字，越有助于传递产品的信息。对于这样一个各种信息轰炸的时代，我们的注意力真的太有限了。大卫奥格威的诸多广告，正是通过大创意锚定顾客心智的绝佳案例，值得我们反复学习和实践。