文案的写作技巧

很多新人接到文案工作的任务，第一反应就是埋头直接根据材料撰写。用这种方法写出的文案会有很大的概率被要求修改，这也导致文案经常感叹“虐稿如虐心”，让人痛苦不堪。

文案写作的步骤简单来说主要分为明确文案写作目的、列文案简报、文案创意的写作输出、文案复盘四步。

1.1 明确文案的写作目的

文案撰写的目的不同，则思路和方法也不同。

如果目的是为了品牌传播，则整体的文案需要思考如何让文案内容更符合品牌风格，引起共鸣；

而目的如果是为了销售，文案需要思考的则是如何让人感觉到有需要、产生信任——为什么不购买竞争对手的商品而购买你的，并且能够立即付诸购买行动。

如果是进行推广活动，就要思考如何让人觉得这个活动有吸引力，很值得参与，而且参与的门槛也不高。

1.2 列文案创意简报

文案创意简报主要在于梳理清楚三个问题，即对谁说？说什么？在哪说？文案写作就像日常的沟通，对象不一样，沟通对话的内容或形式都会有所不同。

对谁说：即对目标人群的分析，从行为学、地理学、人口统计学、消费心理学的角度来看，谁是潜在消费者，他们有什么典型的个性特征？

说什么：在“对谁说”的基础上，再考虑“说什么”，文案通过怎样的方式去说服目标人群信任所推广的内容并且有所感知。这就需要深入挖掘自身的卖点。

在哪说：即根据入群选择合适的媒体、合适的时间进行文案发布。有时候也会根据媒体发布不同形式的文案。

文案创意简报主要包含以下三个部分：

①目标说明：简单具体地说明广告的目的或要解决的问题，也包括产品的相关品牌和名称、具体的消费者描述。

②支持性说明：对支持产品卖点的证据进行简要的说明。

③品牌特点说明或品牌风格说明：对品牌自身风格的说明或希望传达出的品牌价值。

1.3 文案创意的写作输出

在明确了本次文案的写作目的、目标人群、竞争对手以及自身的卖点后，找到本次文案需要解决的问题，结合媒体投放渠道的特性，再进行创意思考，最后完成文案的写作输出。

1.4 文案复盘

复盘即对已做过的工作内容再次进行梳理、总结。可通过数据、目标人群的反馈将文案工作中优点及缺点一并总结。以备下次写文案时加以参考。

文案的准备工作

2.1 文案目标人群分析

①文化因素：

不同的社会阶层也有相应的文化。各社会阶层在服装、语言模式、娱乐喜好和其他方面都会有差别，阶层文化的不同主要由职业、收入、财富、教育等决定。

②社会因素：

包括家庭、社会角色、社会地位等因素的影响。个人在做购买决策的时候会参考与自己有一定关系的人或意见领袖的建议。

③个人因素：

个人相关因素也会对决策产生影响。个人因素包括目标人群的年龄、生命周期、职业和经济环境、个性和自我观念、生活方式和价值观等。

④目标人群的三种典型购买动机：

1)归属需求：个人作为某个群体的成员被接受的需求，在这方面需要的商品是能够表现个人属于某一群体个性的商品。

2）仰慕需求：在归属感需求得到满足后会寻求仰慕，能够让人变得更美好、形象更佳的商品更容易满足这个需求，如化妆品。

3）地位需求：指获得来自社会的尊重。昂贵品牌的商品更容易帮助人达到这个要求，如豪车、珠宝等。

2.2 文案的竞争对手分析

①快速找到优势，避开弱势的方法

通过分析企业自身的优势、劣势、机会和威胁，将内外部条件、资源有机结合起来。

②核心竞争链对比分析方法

将自身的各项价值一一列出并与竞争对手对比，找到其中的差异。

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