小编出身的他成功转型开广告公司,60年代营业额便破1亿美元
文︱金宝宝
历史读中国,大师学美国
在几千年的历史长河中,天朝一直是世界经济文化的中心。五千年的灿烂文明足够我们得意好一阵子。
不过,近一两百年来,美国这个国家确实也是个伟大的国家。品牌琳琅满目,而且几乎都占据了各行业的主角。大师也如满天繁星,数不胜数。多年来,向西方学习的中国人,大多通过拜读美国大师名著的方式,了解学习各个行业。
在广告行业,美国的大师就有威廉?伯恩巴克、李奥?贝纳、大卫?奥格威、乔治?葛里宾、罗瑟?瑞夫斯等人,而且都是世界重量级的泰山北斗。在这些人中,李奥?贝纳这个颇有才华,因为他曾经做过记者、编辑。当他默默无闻的时候,与当今辛苦耕耘在头条号背后的小编们算是同行。
李奥?贝纳,从屌丝到金领,20年
李奥?贝纳出生于1891年,大学毕业后想进入《纽约世界报》,却只是在名不见经传的三四流小报《匹奥瑞亚日报》找到了一份记者的工作,周薪18美元。那是的18美元,相当于现在中国的多少钱呢?据说,他比较节俭,每天早餐花15美分,午餐25美分、晚餐35美分。75美分解决了一日三餐,大约相当于中国现在二三线城市的25元左右。生活费便占据了工资收入的三分之一。对于刚参加工作的应届毕业生来说,小李混得不算太好。
后来,他跳槽到凯迪拉克!对,就是我们都耳熟能详的那个牛瓣汽车品牌。中国的很多广告人都把服务过的大品牌作为自己的主要履历。凯迪拉克,哈哈,我也服务过。其实,很多都可能只是在边缘上蹭蹭,或者只是做过个海报而已。大品牌的品牌策划往往是由总部那茬人负责。在品牌核心的那些人,说服务过该品牌,才名副其实。
李奥?贝纳当时主要负责《凯迪拉克情报志》杂志的编辑工作,最初周薪25美元,不久就增加到了40美元。一家公司的内刊编辑,能支付这个报酬,可能也只有凯迪拉这样的大品牌才行。一周的收入,差不多够两个月的生活费。老李现在算是白领阶层的中上者,只是身份也只是一小编,而且是公司内部刊物的小编。
与中国大多数广告人从广告公司跳槽到客户不同的是,李奥?贝纳是反过来的。20年代初,李奥?贝纳出任拉菲特汽车公司的广告部经理,后来又跳槽到霍玛?麦克广告公司任资深创意总监。
这个职业经历与中国很多改行的媒体人差不多,从媒体出来,去企业负责广告宣传这一块工作。优点是,对媒体的游戏规则极为了解;缺点是,对品牌定位、广告策划等知识比较缺乏。媒体和广告,虽然是近亲,但真不是一个行业。
45岁的老男人,抵押房子凑钱开广告公司,慢慢熬
1935年,李奥?贝纳抵押了他的房子,七拼八凑筹借了一笔资金建立了李奥贝纳广告公司,办公室只是租的酒店套房。最初的一年十分艰苦,巧克力的广告失败了,箭牌口香糖也不行,前景一片黯淡。闯荡江湖二十年积累的老客户,都被不成功的案例吓跑了。老李的开局不利。虽然胜败乃兵家常事,但是对于刚诞生的广告公司来说,没有成功的案例,意味着就没有活下去的机会。
美国的广告公司才是真正意义上的广告公司,主要做创意、策划、设计,靠策略作品生存。中国现在的所谓广告公司绝大多数都是媒体资源公司,主要是卖媒体广告资源,——“老板,投点广告吧,文案设计我们免费帮你做”。所以,中国才有叶茂中营销策划这样的策划公司。他们取这样一个名字,目的只是想区别于卖媒体广告资源的广告公司。
李奥?贝纳广告公司跌跌撞撞熬到了1945年,为美国肉类协会设计了一个“大红”的平面广告,才脱颖而出。在当时,被誉为一个成功的案例。
老李这个人耐熬啊,在低谷中就熬了十年。其中还经历了第二次世界大战,只是生活在美国,远离战祸平安无恙。
慢慢地,李奥?贝纳公司有别于其他竞争者的广告,开始在业界迅速崛起。到庆祝开业25周年时,也就是1960年时,李奥?贝纳公司已成为全美第六大广告公司,营业额达1.1亿美元,900名员工,24个主要客户。
那一年,李老70岁。从小李,到老李,到李老,他经历了几乎所有平凡人都会碰到的坎坷。
服务7个世界顶尖品牌,想不成功都有点难
简单盘点了下李奥?贝纳的经历发现,他的人生并没有什么特殊之处。大学毕业,工作多年,跳槽了几家公司,从乙方到甲方,中年才开了自己的公司。然而,为什么就成世界大师了呢?
很简单,因为美国在世界上的地位。
李奥?贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当中的 7个,如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝路、Kellogg、Tampax和Nintendo等。最成功的案例就是万宝路:为“万宝路”牌香烟创立男性香烟的性格和美国西部牛仔的形象,把在美国市场上占有率不及1%的香烟,推到世界销售的第一位。
用“妻以夫贵”来形容广告公司和客户之间的关系再恰当不过。只有大品牌,才可能成就卓越的广告公司。反过来,又没有很弱小的客户被广告公司搞大,做成行业老大的呢?有,只是广告公司在其中起到了多大的作用,也许只有老板才清楚。只要有这样一个成功的案例,就足够一家广告公司“笑傲江湖”数年了。
广告公司服务过的案例,在宣传上基本遵从“新闻联播”的原则:成功的案例恨不得让地球人都知道,普通的案例正面提炼宣传,失败的案例打死不提。
这是广告行业的特点,尽说好话。适当说点坏话的,也只是为了表示自己诚实。反正满满的都是套路。
伸手摘星,即使徒劳无功,亦不致一手污泥
老李百句名言,这一句我最喜欢。追求美好的东西,慢慢熬,小媳妇终会熬成婆!目标定位要准确,要是开始就当“小三”,一生彻底完蛋。
他老人家的百句名言,整理了很多广告人的“心灵鸡汤”,内容太多,推荐几句有用的如下:
1.做生意的唯一目的,就在服务人群;而广告的唯一目的,就在对人们解释这项服务。
2.简单点吧!让我们挑最明显的特点,最共通的事物,把它做得非比寻常地好。
3.即使不考虑道德因素,不诚实的广告也被证实无利可图。
4.如果你在芝加哥做不出好广告,换到别的地方也无济于事。
5.我们制作销售产品的广告,但也请记住,广告负有广泛的社会责任。
6.我逐渐体会到,没有好客户,就不会有好广告;没有好广告,就也留不住好客户。
7.在我认为,做广告最伟大的成就是使人信服;而没有任何东西比产品本身更能说服人
8.占领市场必先占领消费者的心灵。
9.伟大的创意或平面广告,总是出其不意地单纯,触动人心而不凿斧痕。
按照上文最后一条的精神,老李的“百句心灵鸡汤”有点啰嗦,大部分人很难认真看完,看来他老人家也自相矛盾,——知易行难!
(部分图片来自网络,仅供参考)