C端运营转行B端运营3年，无保留经验分享（三）
编辑导语：活动运营虽然可以花小钱、办大事，短期内有效提高相应指标，但是真举办下来也会非常忙，过程中还有各种Bug，效果也不一定好。做活动运营需要注意什么呢？一起来看一下吧。
这一篇主要是聊「B端活动引流实操」和「B端运营心得体会」。
活动运营，爱的人爱死，因为它可以花小钱，办大事，短期内有效提高相应指标，比如双11、618这几场S级大促GMV贡献了全年的大半KPI，而且还可以低成本测试产品、功能等可行性，不行也不过是一场失败的活动，要是可行，就可以固化下来。
但是，恨的人恨死，因为一到搞活动就忙成狗、赶进度、累半死，不管你怎么准备，活动上线，也还是有各种bug等着你，最后效果还不一定好。
对确定性要求极高的人来说，「活动」简直是酷刑一般的存在。
可，存在即合理，尤其是在B端业务中，简直不要太合理。
在互联网还没有兴起的时候，线下会议营销就一直是获取B端客户、产品宣传、提升公司行业知名度和影响力的重要手段，形式也比较多样化，比如颁奖典礼、发布会、闭门私享会、圆桌会议、MeetUp、年终答谢、培训等。
只是这几年受疫情影响，很多线下会议没办法展开，纷纷改成了线上会议。虽然现在直播、视频互动技术发展的不错，整个互动体验也很好，但是对于B端业务来说，还是略显不足。
线上始终不如线下那样直接，无法做到和客户的深度沟通，拿到第一手的反馈。所以，即使线下会议成本更高，但如果有条件，企业还是更愿意做线下会议，因为在批量引进新客户、激活休眠客户、加强老客户粘性这三件事上，线下会议ROI明显更高。
不过，现在也没得挑。好在线上活动量级够轻，每个月跑1~2场，可以通过数量来补足深度不够的遗憾。
下面就进入正题。
01 活动主要类型前面稍微提了一下活动的形式，比如圆桌会、meetup等，但其实真要算下来，活动只有两种类型：自己主办以及参与其他活动。
先说参与活动这种相对简单的类型，这就好像你去别人家做客一样，只要把自己收拾干净，保持基本礼仪，带好礼物，登门拜访，给主人和其他宾客留下好印象，再主动一点的，还可以早点到场帮帮忙。
根据参与活动身份的不同，我们可以投入不同程度的资源。
参会者：按时到场，正常参会，配合转发相关宣传，祝好活动即可。赞助商：一方面是给资源，另一方面要确保资源交换的权益是否足量对等，是否给到位。协办方：一方面积极配合主办方，完成会议各项组织任务，另一方面也要尽可能争取自家品牌露出。以上不管是哪种，都要积极在活动中拓展客户，借助活动这个契机以及共同的场域，加深信任，导入私域或者社区，为后续转化做准备。
如果是自己主办的活动，那么除了活动当天，还有很多事前和事后工作要做，这部分将在下面展开说。
02 活动获客基本流程此前，我认为活动运营是对运营技能要求最高、最全能的职位，因为里面涉及到用户分析、内容运营、流程设计、多方协调以及各种未知的风险，但我也有朋友认为活动运营的天花板其实很低，主要就是因为活动通常是有固定流程的，只要做几次，基本上就能八九不离十了。
后来，我明白了我当时为什么有那样的想法：
一是屁股决定脑袋，我做活动运营的时候就会不自觉的把活动运营抬到很高的位置，人总是会高估自己所掌握的技能、拥有的物品的重要性。
二来是因为我经常是「第一个吃螃蟹的人」，需要自己从0到1探索，完了再给大家输出整个流程，固化下来。
下面分享我办了上百场活动总结下来最通用的两张表。
1）活动管理流程表
目的是让活动运营或者说项目经理，对活动不同阶段要做什么事心里有数。活动因其冲峰值的作用，天然具有聚光灯效应，活动效果好不好，参与者感受其实是很明显的，不像其他的一些内容在数据层面还可以“换个角度解释”。
如何最大程度的办好一场活动？其实就是通过流程表尽可能在事前管理好活动的每个流程，不要出现到了一个节点，发现缺这缺那的情况。
尤其是一些新人，对于领导突然安排下来的事情，要么毫无头绪，要么就是想到其中一个小点，这其实是很致命的。
大家可以收藏这个流程表，遇事不慌，先对表格，咱一点一点做就是了。
2）活动执行统筹表
上面的流程表只是筋骨和框架，自己和关键人员心里有数就行，下面的统筹表才是责任到人、真正推进事情的神器。谁要在什么时间节点完成哪件事，是否有delay的风险，一目了然。
用云文档还可以添加执行人，大家同步更新自己的进度，方便项目参与者随时查看。
前面说过，办活动主要还是为了批量收集商机线索，转化潜在客户，那么在活动转化的部分还需要多下一些功夫。
1）活动前精准邀约与会者
技术论坛和产业峰会，邀请的嘉宾是不一样的，前者偏向于前沿技术，那么可以邀请企业技术人员和高校研究学者；后者则要请企业高管级别。不然即使忽悠别人参加了活动，也很容易因为货不对板或者说不是自己所感兴趣的部分而提早离场。
邀约通常有社区群发、邮件单发、助手一对一邀请以及请领导一对一邀请等多种方式，在人力可以覆盖的情况下，建议是一对一邀约，受邀嘉宾也会有被重视的感觉，从而更愿意参与活动，甚至还会主动提出要带朋友一起参加。
2）活动详情页以及宣传海报写明活动亮点议题以及议程
充分说明活动的价值，同时也可以降低客户理解和选择成本。不要写一堆看似高大上、实则啥也看不懂的内容。千万不要以为自己的活动很牛逼，别人都应该抢着来参加，没有这回事。谁付钱，谁才是上帝。
任何宣传内容的第一要义都是说人话，要让人能看得懂，其次才是优美与否。
3）留好钩子，收集客户信息，建立私域流量池
我自己的做法是：
所有参会嘉宾会有一个活动群，等于是初步筛选了一批精准流量，后续有活动或者其他宣传需求可以往里面丢，通常这些企业人员并不排斥这样的信息，因为一开始就是在很商业的氛围下进入到社群的。社群通知领取活动礼包，比如伴手礼或者电子资料大礼包，但是需要添加助手微信号，私发收获地址或者填写留资表单，确认信息后，方可获得礼包。还可以通过峰会门票、书籍赠送、邮件每周行业资讯等干货信息引导客户留资。除了一些软性的包装，让留资更丝滑，降低客户留资的戒备心理之外，本质还是秉持价值交换原则。摸清楚客户来到这场活动，最想要的是什么，并且准备好，但是需要他通过信息来交换，而不是随便一个阿猫阿狗都能得到。
04 活动主要内容活动的内容取决于与会者的需求。
像是电商大促的活动，C端消费者无非就是想要便宜好货。
但B端客户参与活动想得到的是更多的有助于业务提升、公司发展的干货。
总结下来包括这6点：
1）权威专家讲干货
这就是一点广告水分都不带，纯公益性质的科普和教育，但整体方向还是和你所在的公司、代表的业务发展方向是一致的。
比如说，我是做隐私计算的，我请专家来肯定是说「隐私计算在web3.0前景光明、大有可为」，不可能说什么「届时将不需要隐私计算」。
这就好像小红书上很多宣传低碳饮食的营养科专家，他不带货，但他的内容对于一些卖低碳食品的商家是利好的，所以她们也会经常转发这类信息是一个道理。
2）客户代表讲案例
这个要看业务发展阶段。对于有些发展比较成熟的行业，如果客户案例内容篇幅过长，而又没有新信息的话，有注水、打广告的嫌疑，比如零售业峰会上一些传统消费品讲案例，其实是没有人想听的。
但是对于机会多、变化快的新兴行业，尤其是科技行业，很多客户是非常乐于听落地案例的，这是一种通过观望先头部队发展情况，来反观自身发展的重要手段。就好像我们去做一件没有做过、没有把握的事情，也会先去看看别人是怎么做的，有没有什么坑，做的怎么样。
3）企业老板讲战略
透过老板的发言来看一家公司未来的发展战略，尤其是一些行业头部公司的发言对于整个行业的发展动向，堪称「风向标」作用。摸清楚了风向，可以更好的采取下一步行动。
就好比自己是在整个行业的上游，听到下游公司最近要加大XXX投入，那么是不是也可以扩大生产，提前备货，去接洽一下，搞个大单下来？
4）负责人介绍产品/技术
专业的人干专业的事，这个没啥好解释的。产品技术一定要有，因为这个其实是支撑企业伟大战略、真正能够执行落地、能够给客户创造价值的东西。拒绝老板一通画饼，听众激情澎湃，但散会毫无收获的活动，这就纯属自嗨了一把。
5）产品体验专区
如果是线下活动，能够设置一个产品体验专区，或者是demo展示，让客户真的能看到、摸到、感受到你的产品魅力，和你通过文字、直播讲述，完全是两个效果。
6）重要客户颁奖
这个一般是通过一些知名大企业的合作来为自己起到背书作用，比如咱和腾讯合作，它不仅用了咱的产品，其应用结果特别好，那给它颁个奖，客户也高兴，咱自己也有收获。
总结一下：活动所要展示的内容，其实和平时通过图文、视频宣传的内容是一致的，只是更加集中性在一个场域输出，抓住客户的注意力。所以平时也可以多积累素材，包括像是什么企业/产品发展大事记，做成手册，发给参会者，其实也是很好的宣传内容。
05 活动传播规划活动不仅要踏踏实实的干出来，还要漂漂亮亮的传出去，而且在活动前期也需要通过媒体宣传、自有渠道传播来为活动预热，以达成更好的效果。
给大家梳理了一个常用版的活动传播规划如下，大家可以按照自己的业务需求，进行修改优化。
物料投放策略，仍旧是T型传播策略，具体可以参考我在（二）的内容。
这里有一个需要注意的点，即如何通过把物料设计的更有话题性和传播性。因为毕竟有这么多人都来参与你的活动了，有些人其实是非常乐于传播的，但前提是你设计好传播的内容、准备好传播的工具，比如我们就会格外设计一些大咖金句海报。这块大家也可以感受一下得到跨年演讲的PPT物料，就很有传播性。
06 写在最后：B端运营的一些体会在真正进入B端业务之前，我对B端运营尤其是流量有很多想象，觉得和C端很不一样，觉得大客户很难挖，光靠我自己肯定不行，甚至完全不知道从哪里入手。
但当我真正开始了解手上的产品和项目，明白它能为什么人解决什么问题，一切就开始有了眉目。即，关心客户所关心的，而不是产品本身有多优秀，你就会知道在哪里看呀找到你的客户，如何去和你的客户沟通。
做运营或者说做任何业务，最忌讳的就是自以为是的甲方视角，总觉得自己如何如何牛逼，而不是从客户的需求出发。
之前和一些朋友聊过，我说对自己的定位其实是一个「翻译」，每天都在研究如何把硬邦邦、冷冰冰的技术，变得更加富有人味儿，把产品语言翻译成客户语言，从而为两家企业搭起一座沟通甚至是商业的桥梁。
除了有一颗「真正为客户解决问题」的心，我觉得B端运营尤其是引流工作还有三点要额外注意。
1）观自己
行动之前，首先要盘点自己的资源、优势、劣势，选择适合的引流方式，组成最优矩阵，而不是盲目的去模仿别人、跟随对手。像我刚开始做的时候，其实就是预算不多，但好在技术专家资源够多，足以共创一个非常丰富的内容体系。
2）找时机
行业、公司、产品的不同发展阶段，对应的主要运营工作和引流手段有差异和侧重，要在相应的节点做最重要的事情，而不是眉毛胡子一把抓，导致该做的没做，浪费了最好的时机。
3）会配合
不管是内容营销、还是活动引流，又或者是广告投放，各个手段之间需要的是相互配合，而非割裂，作为一个整体，去为产品的商业化赋能。
以上，就是关于《C端运营转行B端运营3年，无保留经验分享（三）》的全部内容。
《C端运营转行B端运营3年，无保留经验分享（四）》预计输出「B端生态运营实操」。请大家积极催更！
#专栏作家#板栗，微信公众号：南有板栗，人人都是产品经理专栏作家，2019年年度作者。专注互联网营销/运营/增长领域，擅长内容运营/社会化营销/品牌营销咨询。
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