母婴行业营养品运营实操手册

近年来，消费者对母婴营养品的认知和接受度在逐渐提升，消费升级和精细化喂养的需求推动母婴营养品迅速发展，凭借市场的高需求量，也吸引了越来越多的母婴店加大了店内营养品的比重。

预测在接下来的几年，中国母婴营养品市场的扩容空间将会是巨大的。营养品竞争市场将会日渐激烈，充分了解母婴营养品销售渠道，重视品牌塑造与运营将成为营养品品牌制胜的关键因素。

一、母婴营养品销售渠道类型

从母婴营养品销售渠道来看，在母婴连锁专卖店和个体经营店这种母婴线下渠道中，品类零售额高达58.8%；在电商渠道中，综合所有电商平台以及社群团购，品类销售额占比达31%；在大型KA中，品类销售额占比10.2%。

电商平台的兴起曾经一度抢食线下母婴店的生意，但纵使社交电商，社群团购等新渠道的纷至沓来，母婴电商与母婴线下渠道分庭抗礼，线下渠道的地位依旧不可撼动，表现出很强的生命力。

近年来，传统母婴店增长持续放缓，新兴母婴店的热点飓风正在形成，这其中，就有做出差异化的调理型门店。调理型门店抓住了精细化喂养时代下消费者的最新需求，相比医院，在调理型母婴店的用户能得到更周到且精细化的服务，越来越多的传统母婴店开始向调理型门店转型。

二、母婴线下渠道门店规模及分布

截至2020年10月20日，在中国国家工商总局公示信息中，母婴零售门店数量检索结果约为25万家。根据CBME 2019年调研统计，若将母婴零售商按所拥有门店数量进行分类，拥有门店数量在5家以下的零售商占比达到 49.41%，5-50家零售商占比约41.18% ，与之对应，门店数在51~100家以及100家以上的占比仅有 5.29%和 4.12%。

当下，母婴行业内门店数量众多但绝大部分规模较小，行业集中度低，行业竞争激烈，尾部较长。

我国大型母婴连锁门店主要分布于经济发达的北上广深以及省会城市中，通过在周边地区创建连锁门店来扩大经营规模，除孩子王是以二三线核心城市为主要目标市场之外，基本以区域来划分，比如爱婴室、乐友、爱婴岛分别占据的就是华东、华北和华南地区的母婴市场。

小区域范围内的母婴连锁，比如东北的米氏孕婴、陕西的小飞象、西北地区的喜阳阳等，在全国也有众多。小微型母婴门店在数量上虽占据所有母婴门店总数的半壁江山，但主要还是分布在三、四线小城市当中。

三、母婴电商渠道趋势与特征

线上渠道是高线级城市的重要选择，疫情影响下线上渠道得到了进一步发展。在线上渠道中，具有强品牌号召力的头部营养品品牌更占优势。

从国别属性看，76%的国产品牌用户在一年内持续在线上渠道购买国产品牌，而外资品牌的这一比例高达91%，外资品牌的品牌忠诚度具备优势。

分品类看，基础营养类（钙铁锌D3等）忠诚度有所下降，但线上渠道的增速明显。需要教育营销和体验营销的免疫营养类（乳铁蛋白等）、肠道健康类（益生菌等）线上增速远不如线下渠道，在这些品类的国产品牌开始赶超外资品牌。

从消费者看，青睐海外品牌的高线级城市消费者更常通过线上渠道购买营养品。2020年四线及以下城市通过线上渠道购买营养品的比例仅为24.4%，明显低于一二三线城市。

疫情影响下线上渠道得到了进一步发展，消费者在线上的选择面更广、可获取的信息量更大。疫情期间由于线下渠道受阻，出现了明显的线下向线上迁移的特点，与此同时各厂家也加大了在线上的宣传投放。

2020-2021年，婴幼儿营养品呈现出渠道间转移，线上渠道的销售额增速显著快于线下/全渠道。

根据巨量引擎发布的数据，疫情期间母婴营养品企业均加大了线上渠道营销投入，短视频/直播搭配KOL成为行业营销标准模式。

四、营养品品牌布局母婴渠道六种渠道组合方式

从营养品品牌布局母婴渠道来看，有单一经营母婴渠道和电商渠道的品牌、也有侧重于一个渠道并协同发展另一个渠道的，还有渠道以KA客户为主的品牌，当然也有很少的头部企业会进行全渠道布局。

单一渠道经营和多渠道并营，都有其优势和缺陷。单一渠道布局难度低，增量空间较小，但适合初创型品牌的前期发展；侧重某一渠道经营的，对品牌布局难度来说操作较单一渠道较高，增量空间较大，适合有一定基础的成长型品牌布局；

以KA客户为主的品牌，具备OTC渠道品牌力的企业，布局更有优势；而全渠道全覆盖的品牌，增量空间高的同时布局操作难度也是最高，仅有行业中的头部品牌可以做到全局覆盖。

五、母婴线下渠道营养品选品核心需求

当代育儿生活新方式、新人群、新需求等多元因素，驱动着整个母婴产业的变革与升级。疫情常态化背景下，全民健康意识得到普及，对免疫营养需求空前高涨，母婴营养品的品牌与种类也越来越丰富，线下渠道对于母婴营养品的选品需求也不尽相同。

从对营养品品牌力需求分析，覆盖区域越大，连锁门店越多的公司，选品时更着重于营养品的品牌力。看重品牌知名度、美誉度和诚信度的有机统一，看重消费者对于品牌整体的普遍认知。而小微门店对于品牌力的需求就较低了。

从对营养品所贡献的利润需求上来看，除去大型、超大型连锁门店之外，都是十分看重营养品所能提供的利润的。尤其是小微企业，由于经营成本或者其他原因，更看重营养品的利润。母婴行业AB类零售终端认为供货政策在五折左右比较合理，门店对腰部品牌的毛利需求在50%以上。

从营养品培训资源和服务能力需求上看，小微的门店，终端缺乏一些对于营养品相关知识，则看重对于营养品品牌的培训资源和服务能力，对品牌的专业化培训、动销型会议有需求，也希望品牌商能给予主题营销活动方案、物料、工具及动销人员方面的支持。

六、营养品品牌商和母婴线下渠道合作关系的三个阶段

处于S1交易阶段的初创及成长型品牌：

只对经销商有业绩要求，提供足够的利润空间，经销商如何去建立下一级渠道，品牌商基本上不会去关注。

处于S2配合阶段的成长型品牌：

出于品牌商自身的市场建设目的考虑，品牌商会投入人力物力，协助经销商进行下级渠道的建设工作，并协助进行市场动销工作，谓之“助销”。

处于S3主导阶段的成熟品牌：

品牌商的产品，品牌，市场运营体系高度成熟，直接指挥市场运行，经销商只在配合层面参与执行。

七、母婴电商渠道匹配基础要求

一类电商：

在京东、天猫等主流电商平台进行销售，对于品牌资产要求较强，需要有完整的品牌电商运营团队，需要有适配淘系等平台的内容。

社群电商：

在站外引流客户，并于社群进行营销，进行私域直播以及小程序运营。对于品牌需要有一定的品牌资产，有社群运营团队来进行营销，日常要向顾客提供社群服务，制定社群专属福利等营销内容。

直播电商：

利用抖音、快手等直播平台进行直播，利用直播带货销售，品牌在有一定资产的情况下安排仓储、客服，进行订单管理，这种电商渠道需要与MCN机构进行合作。

电视购物：

在东方购物、快乐购等以电视为载体的平台上进行销售，品牌在有一定品牌资产的背景下，组织仓储、客服等进行人员架构，需要向电视购物运营方提供Live及录播内容。

八、营养品品牌常用母婴线下渠道赋能方式

品牌为母婴线下赋能的方式有很多，企业可以根据自身条件、发展阶段及行业特征，从下面的常用策略中选择最适合自己的方式：

1.高频沟通

建议品牌方利用研习社、EMBA进修班、城市沙龙、教育平台等线上和线下的动作实现和渠道的高频沟通。

2.专业教育

在渠道教育中，把专业度作为品牌方的杀手锏，通过课题的遴选、专家的邀约，实现线上线下一体化渠道教育模式。

3.适时促销

以重点节假日为主线，以消费者沟通为主要目的，以拓新和动销为次要目的，60-90天为一个周期，加强消费者沟通，促进消费者成交。

4.团队激励

强化过程管理绩效考核和营销动作挂钩，如增加店面培训、消费者教育执行情况的考核权重。

5.组织适配

在组织架构上强化后台团队的能力，在客服、市场等岗位上提前做好适配工作。

6.精准投放

品牌有选择地在重点市场和重点渠道做地面广告投放和数字广告投放，投放的内容以品牌形象或档期营销活动，实现传播聚焦和成本控制。

7.数字营销

内部介入数字化营销管理系统，打破组织隔阂，提升协同效应，驱动业绩增长，更重要可以通过对工作流程的统一，强化团队的渠道服务能力。

8.会员管理

和零售门店一起实现会员管理，提高单个客户消费潜力，以积分为主线，串联消费者、门店、代理商和品牌方的利益。

9.会员分销

通过分销奖励引发裂变传播，更多用户参与其中，多种分销玩法，分销佣金、任务奖励、专属优惠券、排行榜等多维度刺激更多人参与分销。

10.经销商VIP量身定制

积极面对终端开展主题妈妈班、专场订货会、大型高峰论坛启动会，对终端持续提供动销支持，并提供高级营养师认证服务，培训品牌专业化团队。

11.强大的市场服务团队

使用小程序、直播平台和社群做好客户拉新和客户维护，找行业大咖为品牌背书，增强品牌的可信度与说服力，提升品牌购买力，打造品牌训练营，召开优质讲师公开课。

12.品牌星级会员店

建立品牌星级会员店，并提供数据支持，供应支持，营销支持，赋能支持和荣誉支持。

13.售后服务

客服部进行消费者跟踪回访，驻地人员之间资源共享，设置品牌专业400热线，保障售后也可以在线上开展育儿课堂。

14.品牌支持

在卫视广告投放，重点市场朋友圈广告直投，重点市场楼宇电梯广告投放，重点市场公交广告投放，公众号、小程序、内容社区全网口碑营销，大咖代言、明星翻包资源。

九、营养品品牌制胜关键

1.行业集中度提速，企业需利用好进口品牌优势抓住窗口期

2019年起母婴行业营养品行业集中度加剧，但行业生命周期仍处于高速成长期，企业依然有短暂的窗口期可用于品牌突破。

2.清晰的品牌定位是立足市场的关键

当前，母婴婴幼儿营养品牌超过2000个，产品同质化严重，建立品牌独特销售主张，即产品独特卖点尤为重要，是建立消费心智的关键。

3.强化母婴线下渠道布局，顺应行业趋势

营养品行业只有少数头部大牌、高性价比的品牌，能够在电商上实现高效转化；绝大多数品牌仍然依赖母婴线下渠道。

母婴线下渠道正处在快速洗牌的阵痛期。早期的传统母婴小店逐渐被淘汰，锤炼了经营实力的行业连锁龙头在加速扩张整合。给品牌扩大市场份额提供了坚实的基础。

4.关注更广泛的母婴零售渠道，寻找未来的机会点

虽然母婴线下渠道为最主要渠道，贡献了行业70%的销售收入，但随着渠道的碎片化，以妈妈为切入口的新渠道层出不穷，企业需要提前做好渠道的了解，根据品牌的实际情况，选择介入的时机。

5.口碑和分享成为决策驱动关键词

购买不是旅程的终点，而是一个新的起点。婴幼儿营养品是非常专业的品类，只有关注产生复购和口碑传播，才能获得快速增长。在用户关系管理的过程中，可以在营销的各个环节强化用户的沟通，打破渠道的壁垒，提高用户的参与度，从而实现利用用户的口碑和分享，为品牌助力。

目前国内母婴营养品行业还不够成熟，新老品牌卡位细分营养品赛道，争夺增量市场，这背后必然是对渠道、产品和品牌力等综合实力的比拼，不同于服装、玩具、洗护、母婴营养品行业更需要拥有专业背景、自律的企业进入，把握好母婴行业营养品运营，我们一起期待营养品真正专业时代的来临！