“四月，是残忍的季节。”英国诗人艾略特《荒原》中的这句话，用来形容当下一些房地产人的心情，似乎再适合不过。

淡市行情中，有的房企为了省钱，大幅压缩了推广预算。有的房企认为，淡市买房的人少，广告和推广收效甚微，索性砍掉。可明源君认为，如果房企真这样做了，就大错特错了。甚至，还会要了企业的命。房地产淡市不是不需要广告，而是需要更有智慧地推广。下面待明源君为你好好分解。

广告对谁说

磨刀不误砍柴工

任何广告推广，需要解决的主要问题都无非是让客户与产品之间的信息充分对称，让客户知道并了解产品，并形成价值偏好。简而言之，就是解决三个问题：对谁说？说什么？怎么说？

1、别拿无脑广告忽悠

房地产旺季，人人想买房，大家都跟风，也愿意掏钱。这样的大好局面，怎么做广告都有效果。或者说，做不做广告房子都卖得光，广告无非是锦上添花，刷高存在感而已。

淡市局面大为不同，有的人犹豫是因为囊肿羞涩，有的人徘徊是担心政策变化影响炒房。反正就是看着多、买的少，想再拿旺季的无脑广告轻易“忽悠人”，不仅没门，甚至会死得很惨。

2、受众画像要精准

广告在策划之前，需要反复做大量的市场调研，在此基础上完成潜在买房者的精确画像。也只有这样，才能在后期销售时完成精确“打击”。

到了淡市，由于跟风者所剩无几，潜在买房者的分类反而简单粗暴些：投资、改善、刚需。

投资购房人群经济条件成熟，对房地产行业已经有了解。面对这样的老司机，广告策划可以放大产品的地段、配套等优势，对房屋朝向、建筑高度等参数要描述专业。

改善购房人群一般也会有一定积蓄，对目前居住的房子不满意。广告策划可以着力渲染居住品质，具体就是面积、得房率、环境、景观，主打生活品质升级。

对于刚需购房人群，广告则需删繁就简，不要渲染一些让人云里雾里的空泛概念。应该从小户型、价格方面加以突出强调。

3、不同受众，卖点不同

在房地产旺季，广告说什么并不重要，广而告之就行。可在淡市，广告与产品、营销绝不能各自为战，你做你的、我干我的。广告需要参与房地产的全流程。

要对产品进行深度研究与挖掘，梳理出项目的卖点：地段、周边配套、景观、环境、户型、价格等。然后找出产品的核心卖点，再进行差异化包装。不同受众，卖点也不同。

下面保利这套追复联4的稿子，基本把产品特点与电影结合得很好。

在营销环节，营销人员不能等到广告出了再打广告。而是要在广告策划和制作期间，就深度参与广告的“说什么、怎么说。”

精选渠道

开源节流，因时而变

房地产淡市，各方面的预算会相对紧张，营销经费必然吃紧。但这绝不意味着营销要当只进不出的“貔貅”。在渠道投放上，该省的要一省到底（节流），该花的一定要大胆花（开源）。

1、能省的省到底，该花的别犹豫

首先，应该大幅度缩减传统媒体的广告投放，主要再报纸、电视、PC端（门户网站）、手机短信等。由于房地产旧日的营销惯性，习惯了在上述渠道的大手笔投放。但这些渠道的投放不仅费用贵，效果还难以评估。

说完节流，再说开源部分：自媒体大号、电梯、公交车体、公交站、地铁站。自媒体大号的优势是效果一目了然。而电梯、公交车体、公交站和地铁站的优势是人流量大。

自媒体大号的投放选择，值得特别展开一下。结合上文所述，对主打“投资购房”的楼盘，可以选择财经类自媒体。对主打“改善购房”的楼盘，可以选择时尚类、生活方式类自媒体。对主打“刚需购房”的楼盘，可以选择城市新闻类自媒体。

房地产淡市，广告渠道开拓呼唤全新思路。比如对“刚需买房者”，可以充分利用网络，通过购房群解读、微博互动、日志转发，这些都是成本低却很有效的途径。而演唱会、电影映前广告、酒吧等投放渠道，也可考虑另辟蹊径，有时会取得意料之外的良好效果。

2、在合适的时机，选合适的渠道

房地产的推广是一个动态的过程。在不同的推广阶段，侧重的渠道也有所不同。前期筹备阶段，首要任务是提高项目知名度，拓展方向为线下资源。户外广告、电梯广告是重点，微信公众号的预热也不可少。

前期蓄客阶段，依旧主打提高项目知名度，线上和线下需要开始同步发力。除了上述户外广告、电梯广告、微信公众号之外，还可以加入汽车广播。微信公众号的推广力度，可以逐渐加强。

强势蓄客阶段，在知名度的基础上，拔高项目的调性和价值，推广渠道全面开花。在上述方式的基础上，加入公交站广告、地铁站广告、房地产相关APP广告，力图口碑全面爆发。

广告说啥

动脑子，讲故事

如果说广告的调研和渠道解决的是对谁说的问题，那么内容无疑是要解决说什么和怎么说的问题。

1、将人文关怀进行到底

当前的房地产淡市，宏观上受到了大环境的影响。在当前的大环境下，人们的心态正在发生一些微妙的变化。比如穷人仇富、富人藏富。广告设计理应敏锐地捕捉到人们的这种心态。过去广告中的顶级、皇家、奢华、珍藏之类的词，是万万不能用了。

另一方面，好广告不应分化人群，而是在不同人群中寻找最大公约数、共同点。比如无论是穷人还是富人，无论是刚需还是投资，人们都怀着美好生活的渴望，大家都希望自己的精神生活随着物质生活同步升级。

由此可见，房地产广告应该赋予产品以情感价值，饱含人文关怀。

比如万科的文案：“最温馨的灯光，一定在你回家的路上。如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷，那么它将一文不值，我们深信家的本质是内心的归宿，而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则。多年来，我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围，赢得有口皆碑的赞誉，正如你之所见。”

万科巧妙地规避了炒房与刚需两类人的分化，将房子上升到家的属性。通过“回家”的愿望和行为，让不同人群在人文关怀里达成统一。

好广告需要人文情怀，但表达必须直白，否则受众容易懵，最后在销售环节也不好推广。

越简单直白，越容易共鸣。比如安居客的神曲《丈母娘叫我去买房》，哪怕不听歌，就光看这8个字，也能让无数人会心地苦笑。

淡市广告，不能像旺季广告那般语不惊人死不休，反而需要熨帖、务实。

明源君在某强二线城市的街头偶遇过一个楼盘的广告：“面湖而居，一生所愿”。看第一眼觉得很有力，再细想来，又感觉怪怪的。这是因为该广告用词夸张。

逐水而居，的确是人类的天性。但买湖景房，真的很难说是人生的最高愿望。能买得起湖景房的人，人生基本上都有更高的愿望。毕竟买一套湖景房，就此养老的人，太少。

相比之下，上文提及的万科广告，表达的核心思想异常简单，买房是为了回家。这样的熨帖，更容易直击人心。

明源君上周末偶遇了另一个反面教材。广东某地级市的一楼盘，以在岭南复制江南为卖点。

广告的出发点很容易理解，江南是中国人文意象最强的区域。主打江南牌，无非是希望借用江南浓厚的历史底蕴，展现楼盘的人文关怀。

但问题随之而来，岭南没有成为江南，已经是历史结果，也有其原因。另外，即使如此，岭南自身就没有可挖掘的文化内核吗？

这则广告只看到了江南的人文意象，却没发现江南本身也只是一个文化符号，符号之后是更宏大的中国传统文化内核。在这个意义上，岭南文化也属于这个内核，与江南文化一同都是中国传统文化的子集。

江南虽美，但也有“不辞常作岭南人”的诗作。如果该产品和广告能发现不同地域之间的人文共性，不是更高明吗？

2、广告没人看，故事被围观

这两年流行一本畅销书叫《人类简史》，很多人都看过。按照书中的说法：人类的凝聚、发展都是靠故事。

从观看心理学的角度，我们喜欢的广告一定是讲好故事的广告。这类情节性广告，用今天通俗的说法就是“走心”。有的让你哭，有的让你笑，无非都是想感动你。但不得不承认，广告讲好故事的难度越来越大，情节性广告正在逐渐消失，这也从方面映衬了好故事的稀缺性。

万科网红盘经典广告语：我能与这个世界保持的距离，今天读来仍然很有味道，去年万科在重庆新开发的项目仍沿用了这个广告语。整个系列的文案读来非常有感觉。

乔布斯为了改变世界而对技术革新的故事，让苹果的气质一骑绝尘。马斯克疯狂造电动汽车的故事，让特斯拉风靡世界。往近了说，俞敏洪的故事，让千万英语学习者来新东方，在绝望中寻找希望。

笨的人讲道理，聪明人讲故事。在某种角度，咪蒙发家致富的秘诀，就是把传统的成功学转化为有故事的鸡汤。咪蒙的惯用套路就是：我有一个朋友，我有一个同事。

万科重庆御澜道的人物志，也是通过广告讲故事取得的销售成功。万科讲故事的主角，不是大明星的演绎，反而是一个个御澜道业主的讲述。他们其中有刚毕业的学生，有饱经沧桑的老人，有银行的高管，还有私营业主。这几乎可以覆盖社会各个人群，让受众从中找到自己的影子，没有什么比身边的真实故事更能打动人了。该广告最终在重庆满城皆知，获得好评无数。

善于发掘与房地产项目有关的故事，是一种能力。如果房企还能还从产品设计之初就进行这种思考，优势会更加明显。

一个好故事，真的比千万条标语广告的传播更有效。毕竟人们对广告总是加以警惕，而对故事，却是没人不喜欢。