近些年，复古风正热，怀旧逐渐成为一种常见的影响我们消费行为的模式。很多品牌和产品都开始采用怀旧模式进行营销，并得到了很多消费者，尤其是80后和90后的关注，也因此获得了很好的宣传效果。

如网易云音乐联名三枪一起推出的联名系列，与此同时，拍摄了一支魔性复古的广告片用于宣传。

这支广告视频中的人物留着九十年代复古的人物发型，戴着廉价的发饰，配上粗糙的5毛钱的动画特效、魔性的复古风配乐，以及字正腔圆的旁白，产生了跨界共赢的效果，引起了网易云音乐用户和三枪消费者的强烈反应。

与此类似，麦当劳发布的漫画《李雷和韩梅梅教你英语》中，李雷和韩梅梅用英语在麦当劳点餐，一下子便引发了80后和90后的青春记忆。

和英语教材上相同的开场白，使我们重回学生时代，也使很多人想起去吃一顿麦当劳。许多研究证明，人们会在日常生活中频繁地产生怀旧情绪。

由此，为了更好探究怀旧广告的现代意义与价值，研究将其与现今具有很大影响力的口碑传播相联系进行探究。

在一个分享的时代，口碑传播的影响力逐渐扩大，并在营销实践中逐渐被广泛应用。越来越多的社交分享App也迎来了大量的用户增长，如做社区起家的小红书App，通过优质笔记的积累，日活跃量稳步增长，新增次留围绕在22%左右。

同时，近年来越来越多的产品开始采用网红直播、博主测评等口碑营销策略，从而带来了一波波销售神话。

社交网络无疑给予了口碑传播巨大的舞台，众多消费者在购买产品前会在小红书、知乎、哔哩哔哩等分享平台中观看博主测评或推荐。

但在实际用户调研中可以发现，用户很少会主动在这些平台上发表自己的意见，而更倾向于线下，与自己的亲友面对面进行口口传播，并且在购买某产品时也多会参考他们的意见，导致一个有趣的现象：

同一公司同事家中经常有相同的家电、数码3C等各类产品，正是源于同事之间茶余饭后的交流，可以在一定程度上表明传统线下形式的口碑传播依然具有很大的影响力。

近期有研究指出怀旧广告对不同类型的品牌可通过不同的中介作用影响消费者的口碑传播意愿。在此基础上研究将怀旧广告分为个人怀旧与集体怀旧两种类型，以探查不同类型的怀旧广告对消费者口碑传播意愿的影响。

广告想要达到理想的传播效果，不仅需要对应品牌或产品形象，还应该对应其受众群体的特征。因此就需要广告商足够了解目标受众群体的人格特征或社会特征，然后匹配以相应的广告类型。

为了探查究竟两种类型的怀旧广告更适合面向何种类型的消费者，研究引入了自我建构这一消费者变量，同时试图探究怀旧广告使商品与消费者之间形成了怎样的情感回路，从而影响了其口碑传播意愿。

Markus和Kitayama在研究中发现不同文化的个体对于自我、他人以及自我与他人之间关系的建构是不同的，从而提出了两种类型的自我建构——独立自我和互依自我，这一概念提出后在消费领域受到了广泛关注。

近年来，有学者探究了消费者的自我建构类型与怀旧广告类型偏好的关系，发现独立自我建构消费者在个人怀旧广告条件下对广告的反应更好，而互依自我建构消费者则在集体怀旧广告条件下对广告的反应更好。

研究将引入自我建构这一消费者变量，进一步探究怀旧广告类型对于不同自我建构类型消费者口碑传播意愿的影响，并从情感角度探究其内在机制。

怀旧广告影响不同自我建构类型消费者的怀旧水平

研究一数据表明，在集体怀旧广告组，互依自我消费者相比于独立自我消费者，怀旧水平更高。

而在个人怀旧广告组，独立自我消费者相比于互依自我消费者，怀旧水平更高；同时在非怀旧广告组，独立自我消费者和互依自我消费者的怀旧水平没有显著差异。

说明不同自我建构类型的消费者在不同怀旧广告类型下，引发的怀旧水平有所差异，具有不同的怀旧类型偏好，互依自我消费者更偏好于集体怀旧，独立自我消费者则更偏好个人怀旧。

怀旧广告可以影响消费者的口碑传播意愿

两研究结果均表明，怀旧广告确实对消费者的口碑传播意愿带来了一定的影响，支持了廖以臣,许传哲和龚璇的研究，同时研究将怀旧广告分为个人怀旧广告与集体怀旧广告两种，并探究了其对于消费者口碑传播意愿影响的差异性。

结果表明，怀旧分组对消费者口碑传播意愿的影响差异显著，相比非怀旧广告，两种怀旧广告均提高了消费者的口碑传播意愿，但个人怀旧广告与集体怀旧广告两种条件之间消费者的口碑传播意愿差异并不显著。

说明虽然怀旧广告确实可以对消费者的口碑传播意愿造成影响，但不能单纯的认为其中一种广告类型可以带来更好的传播效果，仍需结合品牌类型、消费者特征等进行具体分析。

启示企业在制作怀旧广告时应综合考虑自身品牌形象、受众群体特征等，选择更适合自身产品的怀旧广告类型。

非怀旧广告条件下不同自我建构类型消费者的口碑传播意愿无明显差异

两研究结果均表明，互依自我建构消费者与独立自我建构消费者在非怀旧广告条件下的口碑传播意愿并无显著差异。

虽然互依自我建构消费者更加强调自我与他人的关联性与互依性，乐于不断建立并加强与他人的关系，可能被认为会有更高的分享意愿，从而口碑传播意愿高于独立自我建构消费者。

但独立自我建构消费者也会基于自我表达的目的对社会环境进行策略性回应，从而引发分享行为。

因此研究认为不能单纯的认为某种自我建构类型的消费者口碑传播意愿高于另一种，仍需结合传播材料的特性、传播环境、其他人格特质等因素进行判断。

怀旧广告对不同自我建构类型消费者口碑传播意愿的影响不同

两研究结果均表明，在集体怀旧广告组，互依自我消费者相比于独立自我消费者，口碑传播意愿更高；而在个人怀旧广告组，独立自我消费者相比于互依自我消费者，口碑传播意愿虽然更高，但尚未达到显著水平。

造成该结果的原因是内在影响机制的不同，研究通过研究二发现对于互依自我消费者，以非怀旧广告组为参照水平，在集体怀旧广告条件下孤独感的中介作用显著，说明在集体怀旧广告的刺激下，互依自我消费者感受到了更强烈的孤独感。

因此想要通过分享行为获得社交联系，从而导致了更高的口碑传播意愿，同时表明互依自我消费者确实多采用与他人相关的动机进行口碑传播，支持了薛婧和黄希庭研究结果，怀旧可以使个体孤独感增强，并因此导致更高的分享行为。

而对于独立自我消费者，同样以非怀旧广告组为参照水平，在个人怀旧广告条件下孤独感与自尊感作为链式中介影响了怀旧广告对口碑传播意愿的作用。

具体而言，在个人怀旧广告条件下，独立自我建构消费者的孤独感降低，但孤独感并未直接抑制个体的口碑传播，而是通过使其自尊感提高，间接导致了更高的口碑传播意愿。

该机制支持了独立自我消费者的认知特征，即虽然他们也会参照他人与社会，但只是一种辅助表达自我的手段，独立自我消费者确实更多采用与自我相关的动机进行口碑传播。

支持了廖以臣,许传哲和龚璇的研究，对于特定品牌，怀旧广告会通过降低消费者的孤独感，从而抑制消费者的口碑传播，以及怀旧能提高个体的正向自尊的研究结论。

怀旧广告对于不同自我建构类型消费者的孤独感影响作用不同

从研究二结果中可以发现怀旧广告对独立自我消费者和互依自我消费者的孤独感影响有所区别，怀旧广告引起了互依自我个体孤独感的提高，却引起了独立自我个体孤独感的降低。

研究认为是由于独立自我的个体虽然也会对社会环境做出回应，不过这种回应并不针对环境本身，而是一种策略性需要，用于表达自我的内在特质，而不是用于维护或加强社会联系，因此与互依自我个体的情感变化有所不同。

同时该结果也为前人研究结论存在矛盾之处提出了一种可能的解释方向，Wildschut等人以及薛婧和黄希庭的实验结果均表明怀旧可以增强个体的社会联系功能和人际交往能力，从而可能会产生更多的分享行为。