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Brian Swords

TBWA上海董事总经理

2011年9月加入TBWA上海（上海腾迈广告有限公司），2012年11月起担任TBWA上海董事总经理，负责业务包括TBWA(核心广告公司)、DAN(数字营销专家)以及Integer(隶属TBWA,负责中国的通路行销业务)。

品牌需要更好地了解中国的消费者，以更符合年轻一代消费者行为习惯的方式来表达自己的创意，才能让消费者爱上品牌，获得品牌忠诚。

2014年，TBWA进一步完善核心方法论“颠覆”并增强本土连结，在中国市场的实践中取得了不错的效果，帮助麦当劳、阿迪达斯等品牌找到新的方向，重塑自己的品牌。

以阿迪达斯、麦当劳为例，它们已经无法通过开更多的店面来实现中国市场的增长，它们实现增长唯一的方法，是获得品牌忠诚，即通过更好地了解中国的消费者，来提高消费者对品牌的忠诚度。而只有当你更好地理解中国消费者，才会有更好的创意，也才能获得更高的品牌忠诚度。

TBWA上海为阿迪达斯三叶草打造的中国首支广告“这就是我”（This Is Me）很好地诠释了品牌该如何以符合中国年轻一代消费者习惯的方式来表达它的创意，也吸引了来自法国、意大利、西班牙等多国媒体的关注。国外的人也很新奇地发现，品牌在中国是如何面对个性化的表达以及个人主义的崛起，如何以一种越来越具创意的方式与消费者互动。

2015年，有两大趋势值得关注。一是在线零售业的增长。目前，在线零售业仍处于初期阶段，越来越多的品牌开始搭建自己的电商平台。我们与客户之间的对话，也越来越多地围绕着如何将传播计划与数字项目结合起来，我们工作的衡量标准也更为量化，取决于我们能否帮助客户在线上环境中更吸引消费者，促进销售等。

第二是程序化购买，这种内容与媒介之间的新购买流程将是媒介未来的变化方向，户外、电视媒体都在朝这个方向发展。在程序化的世界里，广告将是一对一的形式，这意味着创意代理机构需要利用数据、计量数据，了解消费者的行为习惯，得出洞察，帮助客户传达出更好的信息。

这也是代理机构面临的挑战。在未来的4到5年里，鉴于程序化将带来的变化，客户需要更好的创意来赢得市场，代理机构需要为此做好准备。

2015营销关键词：颠覆

“颠覆”是TBWA的核心方法论，是我们DNA的一部分，该方法论在全球推出至今已经25年，2015年，“颠覆”依然是我们在中国市场的战略性计划和工作重心。它主要基于三个步骤：一、发现市场上的传统惯例，包括消费者的思维、行为习惯、竞争对手的运作方式、市场行为；二、与客户勾勒远景，即它所要实现的目标；三、突破传统，打破旧有的行为模式、思维习惯，达成新的目标。

“颠覆”方法论在中国实践的成功，与中国的广告行业正在发生的巨变有很大的关系。长期以来，中国市场的公司花费了很多时间在渠道、供应链和系统运作上，但现在，越来越多的公司开始关注一些战略性问题，如品牌如何定位、如何与消费者更好地互动、如何做出更好的创意作品等，让消费者爱上品牌，而不仅仅是卖掉更多的产品。

案例工具书

TBWA澳洲的长期合作伙伴澳新银行（ANZ Bank）多年来一直是悉尼同性恋节的赞助商，每年都会庆祝这个节日。2014年，它以代表性别取向多元化的颜色、图案将它的ATM机装饰成“GayTM”机，以这种方式来表达对同性恋的支持。它的创新之处在于，它没有利用电视、广播等传统媒介渠道，而是依靠自有的固定资产，将其变成媒介传播渠道。对于代理机构而言，这个案例的启发意义在于，在广告行业，人们首先想到的媒介渠道通常是电视、广播等，而往往忽略了客户本身有哪些东西是可以充分利用起来的。