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亿邦动力与全球跨境电商知识服务中心携手推出跨境实战系列课程，课程将根据跨境行业发展现状、热点以及政策变化，为企业提供一系列知识服务及实践指导。本期课程，我们邀请到Oceanwing海翼电商广告业务总监，张俊，为我们讲解亚马逊的搜索广告如何助推生意的增长？怎样提高搜索广告的整体效果？

消费者在亚马逊上的购买路径是复杂的。4%的消费者第一次看到产品就会立即下单，消费者首次浏览到最终完成购买所花的时间为6-7天，而最终完成购买前，详情页的平均浏览次数为14次，另外，80%的消费者通过亚马逊来发现新产品和新品牌。

在复杂的购买链路下，应该怎么样做好双广告的投放策略？广告主把Sponsored Products和Amazon DSP广告结合起来获得了更好的广告效果。目前来看，如果投放了DSP广告，对于整个品牌新客的增长比例大概为14%。并且触达了有搜索行为以外的高潜力消费者，相较于只投放搜索关键词广告的广告主，获得的流量曝光增加了47%。

一、亚马逊DSP广告介绍

什么是DSP？DSP（Demand-side platform），广告需求方平台，允许广告主以程序化购买的方式覆盖网络上的受众。因为市面上有多种广告交易平台，操作介面繁复，因此DSP平台整合了不同的广告交易平台，让广告主或代理商可以透过DSP选择投放媒体、地域、目标族群等，精准的选择广告用户，推广自己的产品或服务。

SSP (Supply side platform)，网络媒体中的供应方平台，SSP 平台帮助网络媒体托管其广告位和广告交易，与网络交易平台对接，从而将他们的流量变现。

DSP和站内广告在亚马逊广告生态体系内形成了流量漏斗关系，上层流量最宽泛。最上层的流量是跟产品品类没有接触过或者对该品类的产品及服务完全没有认知概念的受众，往下一层的是已经了解过品类，并且也知道一些品牌的用户。再往下是已经浏览过产品但还没有购买的，这部分受众已经有了明确的购买需求，对产品的功能卖点非常熟悉，需要用广告再推一把，形成转化。这是很适合做精准站内广告推送的人群。最底层是已经购买过产品的人群。

主动类型的广告，基于展示进行付费。上层的流量是搜索广告没有办法触达的，卖家通过消费者的过往和目前的用户行为，主动将广告定向投放给他，引起他的注意，提高他对卖家品牌和产品的认知，促进下单、或是进行搜索转化。

被动类型的广告基于点击付费模式，主要针对有购买需求的群体，也就是传统的站内搜索广告，包含SP、SB以及SD。消费者有了购物冲动并发生了搜索行为后，搜索广告通过搜索的关键词，被动出现在他面前，促进消费者点击后下单转化。

Amazon DSP的优势在什么地方？一是解决了亚马逊受众的拓展，DSP突破了站内流量瓶颈，在站外做人群包精准流量的匹配。二是品牌的安全保证，DSP的广告流量是属于亚马逊广告生态体系的，是可以被识别的有效流量。像谷歌等平台的流量在某种情况下存在不被识别的可能性，这些不能识别的流量会被认为是自然流量。而自然流量的转化如果不够好，会对Listing的权重有很大伤害。所以在流量来源渠道上，更建议采用亚马逊官方的广告产品进行投放。第三是独特的广告位库存。DSP的广告位置多，包括亚马逊零售网站、亚马逊自有设备、亚马逊整合的海外优质头部出版商资源和第三方广告交易平台资源。同时它支持跨设备的购物营销，大规模触达亚马逊之外的用户实现营销目标。

DSP与站内搜索广告主要有三个区别。一是广告位置的不同。二是流量来源不同，DSP覆盖了站内外的搜索流量，可以投放到Amazon站内以及跟Amazon有合作关系的网站，还有其他第三方的站外网站；SP和SB只覆盖Amazon站内流量；SD中受众投放与相关商品投放目前均可覆盖站内外流量；SBV在Streaming TV中的STV-Video视频广告。

三是漏斗人群不同。展示广告通过主动展示广告触及人群，能够到达人群漏斗由上到下的人群；搜索广告是通过关键字被动搜索进而推送广告；随着漏斗由大到小，人群不断缩小，广告效应会随之变好。在人群受众方面，与站内搜索广告SA的区别，SD的受众只有自建人群和非自建人群的部分人群；DSP可以建竞品的人群，SD只有自己ASIN的人群；DSP受众更精准,基于亚马逊全站用户消费行为数据，从搜索、点击、浏览、加购、购买行为，根据人群购物习惯做精准人群分组，核心通过消费者的行为来定向购买目标人群及相似人群的拓展。

在竞价方式上，VCPM和CPC的销售归因规则不同，搜索广告基于点击为核心的竞价方式（CBC），按照这个点击数量进行收费，VCPM按照1000次的有效曝光，呈现在消费者可视范围内才收取费用。站内和DSP广告类型，除了商品推广SP归因周期是7天，品牌推广SD以及DSP归因周期都是14天。所有的广告类型都是采用最后触点归因模型，跨广告产品归因不会被重复计算。SP、SB仅归因由点击广告后产生的销售额，SD可以选择基于CPC或VCPM。DSP可以归因浏览或点击广告后产生的销售。在这些销售数据统计上，站内广告推广的商品和由品牌光环转化并不会单独以报告形式去计算，但是DSP是一定要分开计算的，能够看到DSP在漏斗模型的中上层投放带来的转化。

二、如何最大化发挥DSP价值

关于DSP的投放时机要注意， 首先Listing要进入稳定期，比如Review数量维持在15以上，review星级3.5以上，不要新品一开始就去投DSP广告。二是搭配一些节假日或购买旺季，做产品促销，产品折扣力度在同类产品里有竞争力，或者赶上相关的营销热点。与亚马逊运营紧密结合，把每一分钱花在刀刃上，因此当Listing出现这些情况，不建议投放DSP，比如Buybox占有率不稳定，SA广告表现未到瓶颈，产品星级低于3.5，review少于15条，产品的日销量不足两位数等。

根据过去的经验，如果一个listing还没有稳定，或者SA还有潜力的产品，为其投放展示广告的效果会偏低。在决定投放DSP前，怎样确定时机是否成熟？用一组数据作为展示，A组产品详情页面的转化率大概是4%-11%，展示广告的ROAS在2.5%，这个时候通过DSP的加持，会发现页面整体的转化率提升了，为9%-19%，ROAS为9.65，效果非常明显。但如果像C组产品，页面转化率只有1%，投了DSP也达不到很好的效果。

正确衡量DSP的价值，切忌一味追求ROAS/TROAS的提升。如果说只看数据，可能会陷入到只投底层部分复购人群或者是说已经浏览过但还没有购买的人群，这部分人群其实可以也是可以选择其他类型的广告来触达的。

分享一个案例，假如有一个业务场景，4次点击产生了27个total units sold，可能是1次点击产生10单15单的情况，但是在DSP的场景里，它有很强的曝光归因，客户还没有点击，只是被动看到了，在可视范围区内展示，产生购买后就会归结到订单里的。亚马逊listing权重的影响因素是订单销量，只要详情页面被客户点击，亚马逊在一定程度上就会认为这个listing是受客户欢迎的，这对排名提升会有帮助。点击归因对整个listing权重的提升是一定大于曝光归因的，所以在DSP的投放上需要更注重点击数量而不是曝光量所带来的订单。

DSP的价值在于上层引流，而TROAS无法统计品牌光环效应下转化的新客户，想要去评估DSP的效果，尽量不要去看TROAS这个指标。DSP的曝光归因会把一些丢失的到竞争对手的Buybox也进行归因，造成ROAS指标比较好看，但是它并不是是真实的销量。把亚马逊DSP看作一个帮助扩大来到Listing的人数（通过IM人群）和次数（通过RT人群）的一个帮助平台。

和竞争对手处于焦灼状态，如何利用DSP获得先机？RT人群（Promoted listing viewer）是对产品有了解且需求明确的用户，竞品详情页的访客（CMP）是除RT人群外最值得投资的人群定位方式。一般DSP会选择静态图素材，用于突出产品卖点、宣传品，主要针对流量漏斗中上层的人群投放，处于不同漏斗阶段的人群需要展示不同类型的广告创意。筛选对标竞品，要看自己产品的价格功能有没有足够的亮点？竞手ASIN是否有较大流量？产品星级是否接近？决定CTR表现的不止图片，还有人群以及位置等其他因素，同样一张照片在不同投放组的数据都会不一样。

三、如何发挥亚马逊广告的最大效用？

在Amazon DSP上定位消费者漏斗各个阶段的顾客，尚未与品类接触的客户，通过大流量去广泛触达，主要根据过去12个月的搜索历史、浏览、购买行为来推测是具有某种生活行为方式的人群，亚马逊自动去标签，进而来推广产品，包括品牌调性。对于中层人群的话，对有一部分比较精准的流量，比如对30天内经浏览过本产品的人群进行推送，转化相对比较高。再往下，可以抢占竞争对手的流量，对于已经浏览过产品的客户，主要是用来做流量的收割，也就是采用R T人群再营销的策略，提高最终的转化。对于流量漏斗底层的话，更多是投放搜索广告。

在不同的生意阶段，通过Amazon DSP实现不同的广告目的。对于新产品，比如刚上市一个月，这是不太推荐投DSP的。更多的是竞争对手的那部分人群快速给新品去做流量积累。对于成长期的产品，如果说在某个时间内想去做营销折扣活动，需要通过DSP的加持把前面所积累起来的人群，通过折扣进行高效的销售转化，最终还是为了积累review、搜索词和链接的权重等。当产品已经到达了相对稳定的生命周期，这个时候其实DSP应该是全面介入的，到达真正意义上的双广告联合投放。再往后，如果产品在品类里已经数一数二了，就是以长期品牌建设为目标来进行的广告营销了，这个时候更多的是要触达中上层人群来获得品牌的知名度。

购买链路越长，意味着用户触达的广告次数越多，这个时候其实最终用户的转化率应该是最高的。那么应该设定什么样的营销链路才有更好的转化率？

比如投搜索广告单链路，会发现消费者第一次触达了SD广告，第二次到了SP广告，第三次是SD。这里面也会有一些自然触达，最终成交的链路是六个触发，这部分用户在整个消费者占比里面大概只占了0.5%，购买转化率只有0.83%。如果通过双广告，第一步，先去投放DSP，第二步通过DSP的曝光归因，在相对复杂的购买链路转来转去，触达到了SP的广告类型和品牌防御详情页面的的SD，在这种双广告联合的链路下，整体的消费者比例是0.54%，最终它的购买的转化率是2.33%。在双广告视角下去看整个消费者链路，这种投放策略触达到的用户的数量、转化率相对更高，这也是未来整个亚马逊广告全链路的趋势和方向。越来越多的客户需要站在双广告的格局上看问题，而不是靠一条腿在跑。通过AMC报告，可以看到DSP、SP以及SD的流量交集，洞察投的所有广告类型和预算花费，在每个触达点的转化情况如何，以此来指导广告的投放策略。一定要做好站内广告的流量闭环。只要客户进行搜索，通过自然位、广告位，以及竞品流量，这些路径缺一不可。

承接之前搜索广告的内容，安克之前在推某个产品时，第一轮投放的先抓品类流量或者是型号流量，因为安克的所有产品其实之前已经在市场上有互补的产品去进行销售了。然后到第二轮的时候，已经积累了一定的listing自然权重和review，开始去攻占中长尾品类流量，但是到第三轮的时候，预想能够把这个品类大词给攻占，但是自身产品的排名和review没有能够吃得下那些品类大词，也调整了一些策略，到第四轮的时候才能够把真正的品类市场大词占下一定份额。过程当中更多的也是DSP和SA的联合作战。

四、安克海翼

Oceanwing海翼电商作为安克创新旗下的子公司，提供亚马逊代运营Agency服务，致力于系统化应用安克创新的全链路体系以及先进的亚马逊运营经验为客户制定专属的生意增长计划。沉淀了安克过去11年积累的品牌化运作经验，作为电子商务解决方案和运营优化工具的全方位服务提供商和亚马逊广告合作伙伴。

Anker优势在于双广告的联合作战SA广告以及SP展示广告。结合不同的流量漏斗、广告类型、产品价值分析数据投放效果以及去广告预算，后续采取分时出价和分时管预算的精细化的运营策略。Anker作为国内优秀的广告投放服务商，团队内部有非常专业的广告团队，做系统化的诊断分析和流量分配优化，结合运营数据、素材创意、受众分析，最终去融合成广告策略，让曝光和转化达到最优。也有技术赋能，目前所使用的工具在全球范围内领先的saas工具，AI数据流量的算法模型可以赋能营销策略，更好地对数据进行监控和分析。

问答

Q：DSP的KPI有哪些呢？

A：如果说把大部分的预算都放给了中上层的话，这个时候要看的DPVR或者是CPDPV，把更多的预算给到了漏斗底层的话，一定要关注ROAS。根据投放不同的漏斗层级的人群，KPI也不同，这个要具体分析。

Q：DSP广告是如何初步判断触达人群是否对产品感兴趣呢？

A：可以看整体的DPVR。比如说一部分的用户会看详情页面的，这个触达率是多少。不能只曝光，没有任何的点击。这个时候能够判断出来投的人群是否精准，对产品感兴趣。

Q：DSP投放前后，单量和流量并没有PPT里展示的那样有明显变化，7个月后停止后也是没有明显下滑。是小类头部产品，这会是什么原因呢？

A：可以做好DSP和站内的联合投放策略。DSP和站内广告的归因逻辑不太一样。如果说没有做好广告位和流量人群的区分，会有一部分是重叠的。最好一开始能够把人群和预算做好分割投放，其实能够在单量和流量上有很明显的区分。

Q：如果SA广告没有到瓶颈那么就不要投放DSP，这个怎么理解呢？如果SA抢占坑位很贵Roas一般，无法做到极致，那么就不再投放DSP了吗？

A：SA很难做到完美的流量闭环，做到百分之七八十也可以去投放D S P。如果在站内，流量闭环都没有形成，详情页面的SD广告位置没有做好防御，包括详情页面其他SP广告位置。应该是先达到站内的闭环，再去投DSP会更好。如果某个时间点SA广告位置很贵，也可以通过DSP去收割一定的人群流量，比如说竞争对手人群的流量。在一定时间段内起到加持作用，帮助实现流量的积累。

Q：如果在给产品投DSP广告的初始阶段，产品的潜在人群包是如何去找寻与定位的？

A：DSP它有非自建人群和自建人群，以及非亚马逊的人群包，只要进去那个页面，就能很快的看到什么是非自建人群包。比如说购买过产品的或者是浏览过产品的，这就是很精准的潜在人群。

Q：DSP广告布局适合非标品么？

A：DSP不管是从布局上还是说从投放的人群选择上，只要把产品的卖点、品牌调性、功能属性、价格优势体现出来，就能够去收割一部分人群，或者拓展一部分的人群。没有说在非标品或标品上有绝对的区分。

Q：是否可以通过facebook广告测试受众人群后然后投放DSP广告？

A：因为平台不同，引过来的流量没有办法跟DSP去做对比分析。

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