菜单 搜索

飞科走不出低端

媒体资源网 http://www.allchina.cn 2023/6/16

“月销量21台,累计评价1”。这两个数字在飞科天猫旗舰店略显扎眼。

全身水洗、智能防夹须……飞科这款标价599元的剃须刀,市场反响似乎一般。

没能在高端市场发力,飞科损失了一块大蛋糕。中怡康数据显示,今年第一季度国内剃须刀市场销售额同比下滑3.1%,但高端市场的复式三头剃须刀市场依然增长26.2%。

中金研报显示,据淘数据统计,飞科最大的竞争对手飞利浦第二季度销售额同比增长了50%。

悲剧的是,没能在高端市场吃到肉,飞科中低端市场份额还要被竞争对手蚕食。

2017年,飞科剃须刀线上市场份额为54.7%,2019年上半年这一数字只有48%。即便加上低端品牌博锐,飞科剃须刀线上市场份额也仅有53%。

近两年,飞科剃须刀线下市场份额基本不变。算下来,飞科剃须刀市场占有率在走低。

浮沉20年,主打性价比优势的飞科剃须刀,似乎正遭遇挑战。

/01/

中低端王者飞科,不是飞利浦直接竞争者

国产剃须刀龙头当属飞科。

中怡康统计数据,2018年飞科旗下电动剃须刀市场份额为49.69%,拿下半壁江山。紧随其后的,是外国巨头飞利浦。

“中国剃须刀吊打飞利浦”。部分网民的逻辑总是相当感人。实际上,两者针对的根本不是一个市场。

在飞科天猫旗舰店,飞科剃须刀大部分产品价格介于59元—99元之间。其销量最高的一款剃须刀,标价99元,领取优惠券后只需89元。总销量第二的,是一款标价109元的三头剃须刀。

飞科销量居前的5款剃须刀,价格最贵的也仅有139元。

而飞利浦呢,天猫官方旗舰店销量最高是一款标价329元,活动价299元的三头剃须刀;其次是一款标价549元,活动价449元的三头剃须刀。飞利浦天猫官方旗舰店销量居前的4款剃须刀,最便宜的也要199元。

从价格差异你可以看出,飞利浦和飞科并非直接竞争对手,就好像奥拓和奥迪的关系一样。

为什么飞科剃须刀这么便宜?这背后是“中国制造”的优势。

比如飞科剃须刀与飞利浦剃须刀差异最大的刀网。刀网是电动剃须刀的核心部件,决定着电动剃须刀的锋利度、舒适度等。

生产刀网不难,国内生产企业众多。但生产一个好的刀网,对制造工艺有着较高要求。也正因此,飞利浦使用的刀网全部为荷兰原产,而飞科使用的刀网全部为国产。

两者价格差异巨大。根据招股书,飞科采购的刀网,单价基本在1.9元左右。据飞科相关人士在接受券商调研时表示,飞利浦的每个刀网要比飞科贵几十块钱。

现在流行的是三刀头剃须刀。仅是三个刀网的成本,飞利浦单个剃须刀的成本已经要远高于飞科。

不使用“廉价”器件,飞利浦很难进军中低端市场。国外巨头缺失的中低端市场,成为飞科们生存的空间。

/02/

靠产品差异化 营销手段崛起的飞科,如今只保留了营销手段

回忆创业之初,飞科创始人李丐腾内心应该还会有一点点涟漪。

那时,在李丐腾将飞利浦的双头剃须刀“研究”透了之后,“研(fang)发(zhi)”出中国第一只双头旋转式剃须刀产品,并进行批量生产。

如果仅是这个桥段,故事显然平淡了点。据报道,在产品刚刚生产之际,李丐腾还做了一个惊人之举——不顾全公司反对,投巨资到央视黄金时段打广告。

当时没有一家国内剃须刀厂敢如此尝试,显然贫穷限制了大家的想象力。当时互联网还没那么发达,电视是最重要的传播媒介。全国人民群众都能收到的央视频道,有着点石成金的神效。李丐腾的坚持,最终得到了回报。

可以说,产品差异化 央视广告营销,这是飞科早期能够崛起的秘诀。不过现如今,飞科只剩下营销手段。

2018年,飞科研发费用为5300万元,占其收入比重为1.33%,微乎其微。相反,销售费用为3.47亿元,占其收入比重为8.72%。

剃须刀技术变革缓慢。站在巨人的肩膀上,不需要投入太多研发,后来者也可以活的不错。但这并不意味着,剃须刀行业不需要研发投入。

飞利浦之所以能够霸占高端剃须刀领域,与巨额研发投入密不可分。2018年,飞利浦投入研发的费用达17.59亿欧元,占收入比重为8.71%。当然了,飞利浦业务多元化,研发投入包括剃须刀在内的所有飞利浦产品。

在巨额的研发投入下,飞利浦才能一直占领剃须刀技术的制高点。当下,飞利浦几乎申请了各种刀头专利。这让剃须刀没有发生技术变革的情况下,后来者很难逾越。

相比之下,只有性价比但没有技术优势,飞科剃须刀面临的挑战要多不少。

/03/

高端市场没跟上,低端市场遇挑战

2019年8月23日,飞科公布的半年报让人大跌眼镜。

剃须刀依然是公司的主要收入来源,占收入比重为65.53%。上半年,公司剃须刀收入11.30亿元,同比下滑10.88%。

根据中怡康数据,今年上半年,公司剃须刀线上、线下的销量份额分别为48%、39%,较2018年年下滑2pct和5pct。

近年来,飞科剃须刀市场份额一直在被竞争对手蚕食。2017年,飞科牌剃须刀线下渠道市场份额为39.2%,2019年上半年这一数字为39%。这意味着近年来飞科在线下的优势没有扩大。

与此同时,飞科线上市场份额在快速下滑。2017年,飞科剃须刀线上渠道市场占有率为54.7%,2019年这一数字为48%。

随着小米等公司盯上线上剃须刀市场,飞科线上的日子不好过。即便产品降价,也没能挽救飞科线上的销量。

中金公司在其研报中指出,据淘数据统计,今年第二季度,飞科官方旗舰店销售均价同比下滑11%至77元/件,下降幅度偏大。但飞科官方旗舰店第二季度销售额同比仅增长1%。

线上收入下滑背后,一方面是受到小米们的冲击,另一方面在高端市场没有跟上。

中怡康数据显示,今年第一季度国内剃须刀市场销售额同比下滑3.1%,但高端市场的复式三头剃须刀市场依然增长了26.2%。拿下这一市场的主要是德国剃须刀品牌博朗。

飞利浦的线上业务表现也不错。淘数据显示,今年第二季度,飞利浦销售额同比增长了50%。相比之下,飞科那款599元的产品略显尴尬。

高端市场没跟上,低端市场遇挑战,飞科将会如何应对?

来源: 读懂财经

关注同花顺财经微信公众号(ths518),获取更多财经资讯