从奥运会、世界杯、NBA再到CBA，

体育营销为什么有一种成功

永远是别人家的感觉？

彼时，

某国产灶具品牌喊出

“法国队夺冠退全款”的口号，

借着世界杯的高话题度，

获得广泛传播的“经典一役”还萦绕在心中。

但文案君觉得这是当下中国

体育营销市场的一个缩影——

盲目追求品牌曝光、

和目标用户普遍缺乏情感联系。

但这一次，

中国人寿携手姚明和CBA玩的这波体育营销，

显然是走心了！

前一段时间，

中国人寿发布了姚明领衔，

携手郭艾伦、胡金秋、翟晓川

三位球星主演的形象大片，

这两天更是在此基础上一口气发布了

5支中国人寿CBA品牌广告片，

他们当中有新婚夫妻、退休老人、

职场人士、一家之主……

关于“你的人生，会是一场什么比赛？”

“究竟如何打好人生每一场比赛？”

带着这些疑问，

小编带领大家一探究竟，

看中国人寿陪伴你如何打好人生这场“比赛”？

球星 普通人

行为引领与自我投射的情感共鸣

每一次营销动作体现的都是

该企业的精神与品牌价值观，

但这是无形的，

如何让消费者看得见、摸得着、感受到？

《引爆点》一书中提到“个别人物”法则，

一个信息要想流行起来，

必然要经过某些特殊人物的社交能力、

活力、热情和魅力传播出去。

2007年中国人寿就签约姚明，

开启了中国金融保险企业选择代言人的先河，

至今已携手11年。

中国人寿从去年2017-18赛季开始更是

成为了中国男子篮球职业联赛，

也就是CBA的首个也是目前唯一的一个官方主赞助商，

之后的品牌动作频频。

不同于遵循“个别人物”法则的姚明和郭艾伦、

胡金秋、翟晓川三位球星

主演的中国人寿CBA品牌广告，

将运动场比喻成人生的舞台。

意在传递多变的赛场就犹如不确定的人生，

每一次精彩的表现，

都源于整个团队在背后始终如一的支持的品牌理念。

最新发布的5支广告片则是由普通人出演，

不同于球星“人生赢家”式的光鲜亮丽，

普通人化的演绎恰恰展示的是平凡人物的人生观，

他们作为消费者的自我投射，

涉及“人生”这样的话题具有很强的代入感，

这就给了中国人寿讲述情感故事的机会，

往往会引诱发消费者更深入的参与和分享。

而这正是消费者与中国人寿品牌进行情感连接的关键点，

消费者在情感上很容易把自身带入到

广告“普通人主角”的角色当中，

从而引发情感沟通，引发观众的共鸣。

打破篮球边界

以“人生之路”诠释品牌内涵

好的营销往往总能“出圈”，

区隔其他品牌通常主要依靠电视、

户外等渠道的高举高打，

中国人寿一贯是以用户为中心，

用户在哪里，触达、沟通就去向哪里。

在这次发布的中国人寿CBA品牌广告片中，

中国人寿以现代人人生不同阶段的

不同思考与迷茫为切入点。

虽然篮球有人喜欢，有人不喜欢，

但情感没有边界。

虽然是5支短片，但具有相同的主题：

你的人生，会是一场什么比赛？

5个系列短片一脉相承，

抛出问题、回答问题、总结问题。

比如开篇第一支就抛出了

“你的人生，会是一场什么比赛？”

的深刻命题，引发众人思考。

每个人的位置不同，看法当然也不同。

接下来的三支短片则是普通人和球星的共同回答。

作为中国最伟大的篮球运动员，

姚明说，运动场既是人生，

特别像他们这种团队运动，

就需要有一个正确的人去执行最后最重要的决定。

作为CBA联赛的冠军球员，

郭艾伦说，人生就像一场明星赛，

关键的信念，决定未来。

作为CBA联赛的实力球员，

翟晓川说，人生就像一场技巧赛，

关键的历练，决定未来。

作为CBA联赛的明星球员，

胡金秋说，人生就像一场新秀赛，

关键的方向，决定未来。

如果说，

明星球员的回答还聚焦在篮球，

那么普通人的回答则突破了篮球的圈层，

“人生”的话题戳到了大多数人的心。

对于普通人而言，处于不同的阶段的我们，

对人生也有着不同的想法。

有人说，为了达到自己心中的目标，

在路上不断前行，

而信念正是我不断前行的动力和源泉。

有人说，当你决定做一件事情的时候，

什么时候开始，它都不会晚。

也有人说，作为一家之主，

会感觉到自己肩膀上的担子（责任）更重了，

想给家庭一个安全的壳保护她们，

给她们真正想要的生活……

球场就如人生，最后的总结篇中，

“关键一投”的好坏既能决定比赛的胜负，

同样也对人生道路有着极大的影响。

这其实也与中国人寿的初衷不谋而合，

这几则广告片虽然以篮球作为触发点，

代表着不同的人可以在团队中共同前行，

但这不仅仅是篮球精神，

也体现了中国人寿“成己为人 成人达己”

的文化理念和综合金融协同发展的品牌精神。

人生的关键时刻，需要专业、全面的支持，

代表着综合金融服务所承载的多元化业务平台。

球星转发＋UGC故事

品牌声浪的多级传播

事实上，球星KOL的扩散已经是

一个非常成熟的社媒营销思路。

之前发布的球星版广告片就

引发了很多篮球从业者的共鸣，

使得专业、团队、协作这样的概念都深入其心。

比如浙江队的主教练李春江指导以及前队长王博

都在微博上隔空喊话胡金秋，

希望这位年轻人能够在未来继续成长，

做好一生的每一次关键一投。

这5支中国人寿CBA品牌广告片

之所以引起众多网友的共鸣，

迅速撩起了大众的分享欲与参与感，

关键就在于“人生”这一话题

具有极大的讨论空间，

虽然只是短短的几则普通人的人生感悟、看法，

但却很好的达到了品牌

与消费者深度沟通的目的。

打开了消费者的内心，

强化了消费者对品牌价值观的认可，

使得屏幕前的我们却看到的是

千千万万个自己的故事。

这种基于人生价值观认同所产生的

强认同感具有超强的传播力，

一众UGC的及时跟进则为爆款的诞生

做好了后续所有准备，就像触发器一样，

引导了UGC内容的生产和传播，

达成了某种良性循环，

使品牌声浪在一波接一波的UGC内容生产中

最终形成了多级传播，

让品牌和产品信息得以更加完整地呈现在受众面前。

这次中国人寿和三位球星以及姚明

拍摄的广告主要是走的温情线，

通过人生和比赛，

提出问题引发思考由球星扩展到普通人。

从而引发中国人寿在不同阶段，

通过不同的产品和服务来表达共同相伴的思想，

传递出主要的综合金融保险服务定义。

以球场喻人生，

赋予了品牌强大的人文内涵与张力。

人生的奋斗之路、企业的发展之路，

诱惑、迷茫、挫折如影随形，

想要实现初心梦想，必须无限专注、

无限执着、无限坚定，一步一步去经历，

用每一步的努力实现理想，

每一步都不能空缺，每一步都不能虚度。

这背后传达的正是中国人寿

以专业全面的综合金融服务与保障，

与消费者一起不断进取、

一起突破自我、一起坚守初心，

打好人生每一场“比赛”的品牌理念。

—— END ——

部分图片来源网络

转载只为分享