“洗发”还是“养发”？这是一个关于洗护界新宠的故事……

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2014年3月，广州环亚化妆品科技有限公司新推出了一款品牌洗发水——滋源，英文名称seeyoung.在此之前，环亚公司已经推出了法兰卡琳、美肤宝等知名洗护产品，从而在洗护市场上享有较好的声誉。滋源的推出，毫无意外地将会成为洗护市场上新的爆款。

滋源进入市场的短短几年之间，已经获得无数荣誉，成为中国高端洗护品类第一名，被评为中国化妆品唯美未来之星，获得了PCLADY年度卓越组合大奖、美容达人推荐奖等众多奖项，更是在2015年获得长城奖·广告主奖的知名品牌奖和营销传播奖两大奖项。

这是洗护市场几个品牌的市场销售份额。观其销售额占比，滋源占比5.4%，超越过阿道夫0.3个百分点，仅次于海飞丝、沙宣、施华蔻、清扬而位居排行榜第五名。我们从旁边的饼图可以直观地看见各种品牌的销售额情况，滋源所占据的扇形面积处在较为中间的位置。对于一个进入市场不足五年的品牌来说，滋源可以说是取得了非常大的成功。

我们先对滋源这个品牌做一个简单的分析。作为一个新出现的品牌，滋源自然面临所有新品牌都共有的问题——没有品牌知名度，没有消费忠诚度，没有顾客基础。

但作为环亚旗下品牌，它能够依托环亚公司已有的良好企业形象以及建立起的成熟的销售渠道来发展，这就为之后的经营提供了许多便利。

而现如今中国的洗护市场已经被海飞丝、阿道夫、沙宣等知名品牌占领，滋源似乎并没有优势从其它品牌的口中夺食，那么滋源为何还会进入市场呢？这就得谈到滋源对时机的把握了。

2013年，CCTV节目中有一则新闻报道，市面上的洗发水大多含有硅油成分，而这种成分虽然能使头发柔顺光滑，但它不溶于水，因此会造成各种头皮问题甚至导致脱发。“硅油=脱发”也逐渐成为公众的认知。

市场观念的改变，那些商业嗅觉灵敏的品牌企业会毫无察觉吗？当然是会察觉的。其实当时的市场上已经出现无硅油配方的洗发水，但如果大力推广这种产品，势必会和这些品牌自家的主导产品产生冲突，这将会造成巨大的利益损失。因此可以预料这些品牌企业在短时间内不会推广无硅油洗发水。滋源正是抓住了这一市场的供给缺口，找到了进入市场的机会。

另外，环亚公司给了滋源雄厚了科研支持。环亚已取得82项专利。建立了中国第一家化妆品院士工作站——广东省环亚日化美妆院士工作站；完成的全波段低刺激性抗紫外线关键技术在化妆品中的研究与应用、基于生物多肽的抗衰老化妆品关键技术的研发、中药保湿抗衰老成分的制备及在化妆品中应用研究、液晶乳化技术在化妆品的应用研究、植物凝脂仿生凝胶技术等科技成果达到国内高端水平，同时获得科技进步二等奖一项，三等奖二项。这些也成为滋源的技术优势。

什么给了我优势，我就展现什么，营销也是一样。在前面的分析中我们说到滋源能够进入市场主要是由于市场上对于无硅油洗护产品的供给处在空白状态，因此“无硅油”就成为滋源异于其它产品的特点所在。把“无硅油”作为自己的核心竞争力，那么就要不断、反复的去强化这个优势，给消费者们灌输“滋源=无硅油”的观念。

如何做到这一点？滋源首先对大环境进行了分析。由于生活的自然环境恶化引起的缺失感，必然会从其它方面寻求补偿，于是公众有了对健康产品的需求。而滋源主打天然健康，无硅油，头皮护理，成为了满足消费者们需求的供给产品。

需求有了，供给也有了，两者之间只缺乏一个连接点——营销。滋源在这里就使用了一句非常好的广告词——“洗了一辈子头发，你洗过头皮了吗”，以提问的方式引起反思，醍醐灌顶，也直击痛点。一直在洗头发，却从没有护理过头皮，一直在追求健康，却忽略了头皮的健康。这样，新的需求产生了。

当然，营销当然不可能只有一句广告词这么简单。为了吸引顾客，还需要从其它方面入手。

洗护产品的追求者主要是年轻女性，滋源也将这部分群体作为自己的目标市场。对这个市场进行分析后发现他们有一些共同的群体特征，包括生活压力大面临脱发苦恼；正在升级生活品质以及具有青春活力。

其中，最重要的特征表现在对生活品质的追求上，针对这个特点，滋源将自己定位为高端洗护产品，使用华丽的外包装来吸引眼球，同时运用撇脂定价策略，也就是用定高价的方法来强化自己的高端洗护产品的形象。从图中可以看到滋源不同系列产品的价格（均以洗发水 护发素的顺序标价）。

在已有产品的基础上，滋源也在不断推出新产品来拓展市场。除了之前的生姜系列、无患子系列和茶籽系列，滋源也推出了花young系列和针对男性群体的无硅油男士系列。多元化产品也就更好地满足了市场多元化需求。

滋源以无硅油作为吸引消费者的引力，品牌营销围绕无硅油展开，用一句广告词直击痛点，激发消费者需求，同时以包装策略、定价策略和产品的研发为推力，在给消费者传达产品信息的同时，也影响到消费者的使用体验和价值评估。最终影响消费者的决策。

当产品的最终评估符合甚至超出预期时，这些消费者成为了滋源这一新产品扩张过程中重要助力。滋源依靠自身品质征服消费者获得的良好口碑，社交网络平台更成为这种口碑的最佳传播力量，在此基础上，滋源在中国洗护市场上获得完全的成功也就不远了。

by 蔡雅莉 孙嘉珺

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