在不确定性的时代里，创意仍旧是广告营销重要支点，2022年初我们曾呼吁回归创意初心，深度体会创意内核，从创意点、传播美誉度、品效合一度、传递正向价值内核等多个维度出发，年内我们也看到了一些不错的创意广告，一些斩获了国际大奖，一些广受业内以及受众认可。以年内的创意洞察与多年来年终系列为基点，《现代广告》筛选盘点了2022年十大创意广告。

01

Apple《卷土重来》

斩获2022戛纳狮子国际创意节一金一银的《卷土重来》，代理公司为TBWAMAL，由中国电影导演张猛执导，是Apple第五部春节大片。

片中讲述了一个心怀导演梦的替身演员，为了逃避现实回家过年，却被村民看作衣锦还乡。他顶着“大导演”的身份，极不情愿地答应了为村子拍摄一部电影。目的只是把无人问津的村子打造成网红景点。在他和父亲的带领下，一群刻薄又可爱的村民齐心协力排除万难，写故事，制作服装，搭建场景，做道具。这不仅坚定了儿子的信念，更重新点燃了他的导演梦。《卷土重来》第一次将 “拍摄电影” 作为故事题材，旨在鼓励每个人不要停止相信自己的梦想，即使梦想像“火星”那么远。

02

宝马中国《马上快乐》

为迎虎年，宝马推出广告《马上快乐》（《NOTHING BUT SHEER JOY》），一改以往的温情路线，用轻松逗趣无厘头的表现形式做出创意新花样。该片同样斩获了2022戛纳狮子国际创意节一座金狮，代理公司为TBWA。

这只魔性欢乐广告片在虎年春节前推出，同时上线小红书、抖音、B站、微博等平台，并投放在全国电影院。抖音平台上发起的舞蹈挑战赛，在除夕夜达到了超高互动量。而在电影院投放的广告视频被网友随手拍下来发到抖音上，即获几十万赞。全片的总播放量，几乎打破了宝马在各大社交平台上的观看和互动记录。

03

快手《48小时直击一头鲸的死亡》

4 月 20 日，快手旗下 We 我们工作室在青岛海边，举办了一场《没有一头鲸想这样告别》的世界地球日环保展。而快手用视频短片记录了这一过程，以公益环保为目标，展示鲸鱼的“死亡”真相。

展览的主体为长 7.4 米、重 25 吨的鲸鱼冰雕，其内部由被清理的海洋垃圾制成，以废为骨，以冰为肤，在阳光的直射下，冰块融化，鲸鱼腹内的「海洋垃圾」逐渐露出。整个展览过程意在揭露鲸鱼死亡的真相，并警示公众塑料污染对海洋生物的危害，以呼吁大家关注地球环境。

04

沙县小吃文旅创意片

5月中旬，一支沙县小吃的首条文旅创意广告片上线，迅速在网络中刷屏。“沙县小吃终于有广告啦！福建文旅带着沙县小吃支棱起来了。”有人这样评价道。

该片为福建文旅厅委托，东南卫视主导，真传有道制作的特别文旅宣传片。能够引发刷屏热议，除了沙县小吃本身的热度外，更多的是因为这支广告片采用创新的电影拍摄手法制作，大胆地启用搞笑、偶像剧、王家卫等风格，向网友们呈现了福建各地的美味佳肴。

05

pidan《破碎太阳之心》

专注为猫创造产品的宠物品牌 pidan 联合新世相，邀请毕赣导演拍摄品牌首支短片《破碎太阳之心》，知名演员谭卓、陈永忠、墨尔本特别出演。短片从猫和人的故事中探讨何为爱，以及如何获得爱与平静，借此发起一场有关人宠关系的思考与探讨。

《破碎太阳之心》充满奇幻色彩，以黑猫穿上稻草人的衣服去寻找三个怪人获得「世界上最珍贵的东西」为故事开场，展开三段奇幻之旅。通过重重隐喻，短片巧妙传达品牌使命：人类之所以需要猫，是因为它能把你我独处时容易堕入悲伤的情绪，凝固在平静之美中。

06

美团外卖《妈妈爱花》

今年母亲节来临之际，美团外卖以妈妈爱花为落脚点，找到日常生活中可爱的妈妈们对花的热爱，代理公司为胜加。

妈妈爱的花可以是真花，也可以是花布、花棉被、花衣裳……总之，妈妈对花的爱体现在生活细节上。从对生活细节的捕抓，品牌找母亲节独特的切入点。短片选择生活中真实的妈妈，记录她们生活中真实的模样，而这种真实的生活呈现与美团“美好生活小帮手”的品牌角色相契合，并阐述“妈妈爱花，我们爱她”的理念。

07

小度《老杜》

国庆期间，小度推出广告片《老杜》讲述了一个温情的故事。该片由丁雨晨执导、意类代理，在B站首发后便收获了一众好评。不少人直呼，“小度新片，又让人相信爱情了。”

这段跨越了几十年的时光，从年少到白头；也跨越了生与死的界限，从天堂到人间的爱情故事,温情演绎那份「把你留在心里，是时光带不走的陪伴」。《老杜》展现了一个“陪伴”的新概念，突出人工智能与人类的情感链接，也赋予了小度品牌更深层次的诠释。

08

vivo《黑猫的烦恼》

vivo 洞察到用户中的宠物爱好者对于拍摄宠物的需求，于8月推出萌宠动画《黑猫的烦恼》，代理商为KARMA 颉摩广告。

动画中黑猫白猫结婚多年，每年都会拍张纪念照，但由于后来喵星陷入黑暗，导致黑猫无法与对方拍出一张「清楚」的照片，费尽各种手段都失败后，黑猫通过许愿意外获得 vivo X80 系列，并在使用 vivo X80 系列的微光手机「夜视仪」功能后拍照成功。据了解，动画采用三维建模，从角色概念设计、场景设计再到毛发渲染，都经过细心设计，最终才得以呈现出一个奇幻的沉浸式世界。

09

奈雪的茶 《柿柿如意》

借势 10 月 10 日（十月柿日）的谐音梗以及“好柿发生”的寓意，奈雪的茶首推霸气好柿鲜果茶，并为新品拍摄方言短片《柿柿如意》。

短片讲述了祖孙、故土间割不断的亲情思念。幼时，柿子是爷爷给孙女的甜蜜祝福。走出大山后，孙女才明白柿子祖孙间绵绵不断的思念与挥之不去的思乡情。短片之外，奈雪还携手国画艺术家李知弥，以简单朴质的笔触描绘出乡土人文里的一呼一吸，并推出相关周边。

10

蒙牛《青春不过几届世界杯》

作为2022 FIIFA世界杯全球赞助商，10月10日蒙牛发布了世界杯广告片《青春不过几届世界杯》，代理公司为意类。

从1978年到2022年，连同青春的记忆一起，四年一度的世界杯，见证着时代的变迁，也记录着我们的成长。在这些历史的要强时刻，与记忆融合，这些被一一牢记。“足球是圆的，四年后世界杯总能带着新的话题、新的面孔、新的活力，满血归来。”

注：以上排名不分先后