房地产营销从业15年，历经五次大调控，我个人有个体会，一个项目的成败，有个4321原则。拿地研判占了40%，设计定位占了30%，销售企划占了20%，市场机会占了10%，也就是说，地拿错了，或者在错误的时间拿了地，那就算设计、销售、企划推广做得再好，市场机会每次都能捕捉到，整盘做完，也就勉强及格，赚钱那是不用想了，不赔钱就算不错了；

如果地拿对了，或者在正确的时间拿了地，哪怕设计中规中矩，哪怕后期销售、企划推广很普通，点又很背，各种小反弹，各种小阳春都没有捕捉到，这个盘还是可以拿到70多分，赚点钱没有问题；

但我绝对不是说，在一个项目的操盘过程中，营销能力只有20%的责任，我认为是100%的责任。一个房地产公司，不能只有市场营销部需要懂营销，全公司都得懂；占了项目成败的40%的“拿地研判”，就需要有非常强的营销能力，占了项目成败的30%的“设计规划”，也需要有营销能力。

地拿砸了，就一切都砸了

因为土地成本在房价中的占比太重，能不能拿，绝对不能仅仅依靠用周边项目的价格做个比价，再设一个年价格增幅算出整盘均价，算一下建安、配套、财务费用、税收等成本后，倒推出地价承受能力，这套方法现在各公司都会了，大家用的EXCEL表格可能都一样，那么凭什么肯定赚钱的狗屎运你能踩上呢？一定要有敏锐的投资眼光，明白经济发展趋势、知道社会结构变化、通晓资金市场路数、理解土地规划价值，这个”通人“只能是一把手，要么是老板，要么是董事长，因为房地产本质是个“投资行为”，以前我听北京华高莱斯李忠老师的课，他说房地产专业在国外，是属于金融系的投资方向，是一个“如何花更多的钱赚更多的钱”的事业，不是一个把房子盖的越快越好的事业。

因此，我很看不起那种地拿错了，董事长骂总经理，总经理骂拿地的部门，拿地的部门骂营销预期太高，市场预判出错，营销部门只好骂自己的行为，每个人都要做好自己的工作，董事长或者资本家的工作，就是负责投资，不是每天把眼睛放在旗下的楼盘，今天买了几套，明天买了几套，这个楼盘什么时候开盘，那个楼盘什么时候交房，市场不好的时候恨不得自己去卖房，董事长或者资本家的职责就是去找钱，就是去判断，给企业一个清楚的方向，一个明确的定位。下属提供情报，老板进行决策；下属提供建议，老板进行选择；从收入上来讲，职业经理人是卖白菜的，资本家是卖白粉的，因为风险相差悬殊，所以收入也相差悬殊，不能要求让职业经理人拿卖白菜的钱却操着卖白粉的心；就好像龙应台说的，你不能平时让大家当圣人崇拜你，出问题的时候又要求大家当俗人一样原谅你。

但是我也要说句公道话，老板这个工作，很不好做，一方面需要高瞻远瞩，另一方面需要深谋远虑，视野高和洞察深，这是两种能力，集合在一个人身上很难；要不他怎么能是老板呢？不过就算都有，也抵不过总理的几句话，因为中国的房地产市场，有时要的不是市场经济学知识，而是政治经济学知识。

所以，拿地这件事情，虽然最终是一把手来决定，但也是全体公司事情。地不是我们想拿什么地就能拿什么地的。爱情不是你想卖，想买就能卖。政府有自己拍地的节奏，而且这个节奏是不透明的，他们也在看市场机会；符合你公司产品发展定位的地，政府不推；政府推的地，你又看不上或做不下来；就算搞定可以“勾地”，价格也不一定能谈得拢；价格做了妥协，定位和公司预期的又不一样；

再就是房子卖得好，想拿地，但是同行也卖得好，更想发展，政府坐收渔利，强手如林，肉少狼多，地不一定拿得到；等到市场不好，政府热情招商的时候，自己的库存一大堆，好不容易卖房子弄回来的现金，还得放在账上以备不时之需，更加不敢拿地。因此要做一个好的开发商，必须要把自己的胃口变得很强很杂食，什么地都能消化的了，产品谱系丰富，高中低三档，每档至少再有两级，至少6-8种产品线才能符合一个期望在全国发展的开发商的需求；

李嘉诚说自己毕生房地产开发秘诀，是“地段、地段、地段”，世联甘伟有篇文章《城市豪宅假说》提到过“地段指数模型”，说一个好的地段，跟便利指数（步行、车行、商务）、自然指数、人文指数有关，同时陈劲松也说，“你是谁不重要，你周围是谁才重要”，要做豪宅或者高端项目，地段愉悦指标越多越好。

举一个金地未未来开发的案例，这个项目在上海浦东张扬北路以西、五洲大道以北，占地 96383平方米，容积率1.6，计容面积可达154212平方米。2006年的时候，这块地很多人并不看好，1、外高桥区域有高桥石化等一批化工企业，大家心理印象不佳（家泰曰：现在是高大上的自贸区了）；2、周边没有商业配套；

但我和几个负责拿地的同事认为：

1、在五洲大道翔殷路隧道边上，去城市副中心五角场方便，开过去就是中环；

2、紧邻轨道交通6号线五洲大道站。6号线北到外高桥，南与2号线、4号线在世纪大道换乘，07年11月就能通车，未来业主可以很方便的到达外高桥、五角场、金桥、小陆家嘴、张江等上海几个最重要的产业聚集区，这几个区域有大量的知识创新、知识制造、科学技术、专业服务、咨询业类公司，这些企业是上海下一轮经济热点“现代服务业”的代表，容纳了上海最庞大的知识经济群体。

3、这个项目是上海首批要按国家“7090政策”进行规划的楼盘，总面积15万多平方米里，要做1000多套90平米以下的户型——“7090政策”，之前开发商一般不大愿做小户型，一是小户型费地，一块地做800套大户型远比做1000套小户型容易；二是小户型成本高，麻雀虽小五脏俱全，卫生间厨房都得做，光进户门就得增加很多扇，如果售价和大户型一样，开发商岂不是亏了？三是客户未必喜欢，由于上海住宅规范跟深圳广州香港不同，如厨房卫生间一定要有采光、一间房间一定要朝南并满足冬至1小时的日照等等，香港三房能做到60平米，上海就做不出来。因此在上海90平方米以下户型腾挪余地不大，一般高层能做个尺度还说得过去的90平方米两房已属不易，但是，如果客户不喜欢两房呢？因此，政策一出怨声载道，很多开发商观望。

但根据第2条的分析，这些人虽然收入成长性较高，但是积累时间并不长，手中积蓄有限，虽然有时候双方父母会赞助一点，但是大多数人并不是“啃老”族，自己购房还是会量力而行的，因此他们目前还接受不了总价高的房子。另外，他们家庭结构以多为两口之家和两口之家带一10岁以下小孩为主，一般两房甚至更小的户型就能满足他们的需要。这个项目1000多套90平米以下的户型。正是为他们量身订造的。“7090政策”反而让大家坚定了在未未来做小户型的信心。

现在回过头去看未未来这个项目，典型的属于4321里面，432都做好的项目，最后那个市场机会的1，是因为追求销售速度，2008年6月份开盘，2009年5月份就卖完了，没有赶上2009年下半年房价飞涨最热的时段，但这个项目的IRR和净利润率还是颇高的。

拿地前

建成后

金地拿未未来这块地的时候，也没有想到会有这么高的收益。拿地的时候也经过了比较强烈的争论，某个集团领导，预测这块地开盘时售价不会高过7000元/平方米，他还和华东金地当时的领导赵汉忠打赌，金地未未来开盘后他输了一万块钱给赵总。我现在还记得2006年11月金地未未来这块地挂牌前夕，某晚我们在复兴西路201弄的那个老别墅一楼会议室里，和集团开视频会，窗外夜凉如水，屋内频被质疑，赵总拍着桌子和集团领导说，你们看看今年都到啥时候了，还不拿地！最后这块地挂牌，金地和新城还拼了一下，最终土地出让金3418元/平方米。但金地集团也不愿在这个区域再投资了，一个月后，新城和中冶，在我们这个项目的北面分别用2700元/平方米左右的底价各拿了块地，金地集团连让我们去举一下牌，把价格抬一抬或者换个劝退的人情都不愿意，人家捡了一个漏。

后来中冶开发的项目叫中冶尚城，据说因为方案报上去老是被政府规划部门退回来，磨磨蹭蹭2009年才开出来，毛坯高层卖到了20000元/平方米，结果赚了大钱，光代理公司同策分的溢价就有上千万，而新城的项目，就是目前正在销售的新城碧翠，开出来就直奔30000元/平方米以上了(估计土地增值税要交好多）。所以后来每次开土地评审会的时候，大家在讨论价格涨幅，我常常觉得是领导假装在问，大家假装在回答，未来的事情谁说的准，就连把大势看准都很难，更何况精确到数字。

讲到这里，大家应该懂得，拿地为什么占了一个项目的成败的40%了吧？

设计规划产黄金

占了项目成败的30%的“设计规划”之前也看到了三个观点，或者说三个方法，供大家参考。

第一个是上海方方工作室，胡宗亘老师的“高亩产规划”论，散见他在每个月方方工作室报告的各种产品评判的妙文中。其实就是在容积率、限高、建筑密度等条件的限定下，尽可能多做“溢价”较高的物业，比如万科在2004年开发的红郡，容积率是1.0，应该是一个公寓的定位，但是万科牺牲了一定的容积率，做到了0.87，把小区做成了一个“纯排屋”的形象，做了排屋和双复式公寓，不露痕迹的混在一个组团，甚至同一幢建筑里，把“叠加公寓”当成了排屋在卖，因为项目所处的华漕社区，低密度产品和高密度产品存在巨大的价格差别。而其针对投资客的市场定位，也是红郡把别墅做精装修的原因。

但也并不是全部要高低搭，往别墅上靠才能获得“高亩产”，比如金地天御，在容积率1.2的情况下，做成了90平方米小户型公寓、200平方米中宅、300平方米大宅三种混合型的社区。但是将地下室，分给1、2、3楼，楼下的院子，也分给了1、2、3楼，4-5楼为复式，拥有一个“摘星庭院”。思路也是往高附加价值的物业形态上靠。

第二个方法，是北京红鹤广告的“营销预埋件”。这个观点在之前的经典项目CLASS操作过程中已有精彩体现，但在朱雀门这个项目中比较明显的体现出来了，就是将“品牌前置”理念，在规划设计的前期就要导入，售楼处将来摆在哪里？是利用未来的会所，还是临时搭建？风格是什么？样板区划在什么地方？样板房呢？先开哪间？首批推哪些房源？有关于朱雀门的操作案例，我曾听李雪淞老师讲过，这些方法网上也都可以找到。

第三个方法，是波士顿矩阵，这个方法是波士顿顾问公司的咨询和思考工具。陈利文在《房地产营销19讲》中，理论结合房地产实际，有精彩诠释。“波士顿矩阵”是1970年，BCG公司的创始人布鲁斯?D?亨德森，在一篇《产品组合》文章里，建立起的模型。其实也是一种思考方法，高市场份额低增长产品为“金牛”，高市场份额高增长产品为“明星”，低市场份额低增长产品为“瘦狗”，低市场份额高增长产品为“问号”。布鲁斯?D?亨德森说，“任何产品，不是变金牛，就是变狗”。明星是保障，金牛提供未来增长的现金，增加投入，把问号变成明星，干掉瘦狗。

陈利文在《房地产营销19讲》中说，“一个项目中的旗帜产品，就是明星；创造销售速度和销售气势的，是现金牛；问题产品，要追加投入的，就是明星；瘦狗产品，尽快出货；一个项目理想的产品线就是：产品线丰富，梯次明显，无内部竞争；要有标杆产品（楼王），要有创新产品；价值最大化，瘦狗和问题产品所占比例不能太大。一块地里，要考虑资源分配的均好性，不能把优势都给一种物业类型或一种户型，差的地块，要用创新性产品来弥补。推售阶段，尖刀部队（明星产品）发起冲锋，重装部队（问题产品）后面掩护，主力部队（现金牛产品）在中间保持有生力量，伤员（问题产品）第一批率先转移。”

还是以金地未未来为例，未未来共有三种物业类型，高层townhouse、组合式townhouse、空中院馆，每种产品都迥异于目前市场上的主流产品。高层townhouse是90平方米的高层叠加公寓，有私家入户花园、客厅两层挑空、南向超大阳台；（这种产品是明星产品）

组合式townhouse是90-150平方米的洋房公寓，有地下空间、前庭后院、层层退台；（3-5层是明星，1层是现金牛产品，2层是问题产品），空中院馆是90平方米的高层花园公寓，有私家入户花园、多重超大阳台。（现金牛产品）。

商铺是瘦狗，以较低的价格一次性出清了。高层、洋房混合型社区，亩产价值比较大；未未来推售的时候，明星产品先行，在市场上形成口碑后，现金牛次之，问题产品最后随着小区的成熟，以时间换取价值体现，所以洋房的二楼产品是最后卖完的。

至于营销预埋件，未未来的增值空间是一大亮点，我曾在一篇软文中写道，“业主可以把这些灰空间，玩出魔方般无限可能：玩空间，多一个育儿房；玩阅读，MINI书房；玩收藏，小品味室；玩影音，全家人的奥斯卡厅；玩股票，我的理财房；玩YOGA，心的冥想室；玩音乐，私人录音房；玩足球，男人的球迷间；玩健身，我的舒适堡；玩艺术，不被打搅的画房……只要有想象力，就有“可能”性。未未来无处不在的“灰空间”，还提供给将来的业主们一种“兼容”性，业主可以根据自己家庭结构的变化，变化这些灰空间的功能，两人世界的时候，是空中花园、是入户玄关；多了个宝宝，是育婴室、是保姆房；孩子长大了，是书房、是儿童房；父母来长住了，是次卧、是餐厅……只要家庭结构有变化，就有“兼容”性。有了可能性，有了兼容性，就有了生活更美好的前提。”

因为客户是年轻人，因为产品是围绕这些人的需求定制的，同时又用高town这种创新产品，将“超空间建筑，院次方生活”的项目气质勾勒出来，最后用一个案名来定住产品青年置业的定位，就是“未未来”。

据我们2007年的调查，当时67.5%的上海白领使用MSN，50%以上拥有自己的博客，67%以上主要通过网络获取各类信息。网络语言正在彻底颠覆传统的语言结构，而白领人群正是传播新语言文化的最强大力量。如PK、粉丝、大虾、美眉、斑竹等等，案名要跟居住者的气质匹配，那么案名的语言也应该用一种全新的语言结构去表达，来吸引客源关注，概括产品的未来潮流特点——未未来，可以么？不可以么？（家泰曰：到了2014年，MSN和博客都消亡了，但是趋势没有变）。

你不是活在真实中，是活在对真实的解释中

接下来我们谈谈占影响操盘成绩20%的营销企划。

企划定位的时候，受到的非议最多。因为规划设计你很难说不好，或者定价方案你很难说不好，但是前者专业度大多数人不行，无从置喙；后者只要结果ok，也就算了，毕竟胜利者是不受谴责的；但是做“企划形象包装工作”的同事就完了，因为和销售结果没有清晰的关系，大家全凭好恶，尤其是案名，会中国字的都能起两个，都会啧啧评论，所以基本上这份工作吃力不讨好，但是，也是营销工作中，最接近艺术的一部分工作。

做这份工作之前，请先具备一些基本概念，推荐三本书给大家，或者大家至少得掌握两个思考工具，第一个是“定位”，第二个是“整合传播”，第三个也算是整合传播范畴的，是奥美的360°品牌管家。奥美有一系列的书，叫奥美的观点，现在已经从1出到6了。虽然我不建议大家去读一些广告公司攒的书，但是360°品牌管理，是整合营销传播理论的具体应用，大卫?奥格威在广告界的威名无远弗届，我简直是读他的书长大的，所以还是推荐大家看看。

有了以上的理论基础，就像做菜一样，“形象定位”工作也得有五个步骤：

第一步，看看自己手上拿了一副什么牌。大家看一张陈利文的《房地产营销19讲》里的住宅卖点全表，我们得像献宝一样，把自家楼盘的卖点，管他和别人是否重叠，都先拿出来用一下。

房地产卖点罗列（《房地产营销19讲》）

第二步，找出比较独特的，能支撑起楼盘推广的推广主题。换而言之就像一泡茶叶，不能三泡两泡就失了韵味；比如金地未未来，“超空间建筑，院次方生活”就很耐咀嚼；比如南京金地自在城，”好的生活，没那么贵“等，就有很大发挥空间；因为你不能设计几张稿子或者写几篇软文以后，突然发现没有东西写了。

第三步，按照“整合传播理论”或者“奥美的360°品牌管家”，提炼出一个形象，这里有三个理论可以参考：USP、品牌形象、定位。

Usp是“独特的销售主张”，你有，别人没有，比如上文提到的未未来的附赠空间（阳台>卧室），或者朗诗的“世界冷了我们还热着”。

品牌形象，就是自己实在没啥独特的卖点，或者说卖点太多的时候用。比如金地湾流域，就用了“静”这样的一个形象；比如金地天御的“总有非凡故事”。

定位，其实就是舍弃，要这个就不能要那个。可我们大部分人就是既要这个，又要那个。因此成功的人才是少数——没有舍，就没有得，说起来容易，理解起来难，做起来更难。

第四步，确定推广节奏（其实就是钱什么时候花）。知道-了解-偏爱-购买-说好，不能上来就把卖点讲一遍，前戏太短，会出问题的。就先和客户谈一场恋爱一样。

第五步，媒体排布和创新（其实就是钱花在哪里，怎么花）。比如金地未未来，在整个推盘过程中，没有做过报纸广告，但是花了很大的份额在户外和地铁灯箱。

在推广过程中，还要擅长发掘故事，包装故事，这一点星河湾就做得比较好，我看过《星河湾传奇》，里面就有好多故事，比如说到园林，讲了一个园林老总梁絮峰的故事，“有次梁总驱车12小时，从北京到西安，就是有人告诉他“这里有一批很棒的行道树”，去了之后很失望，因为离星河湾的要求很远，回去的路上，因为天气原因高速封闭，他只好走国道，但是又迷路了，但是他在一片旷野中，发现了一棵樱桃树，于是他在这篇樱桃田里，待了7天，从西安调来机械，连根挖起，不修剪一根枝条，不折断一段根须，为啥这么费力，当地人都不懂云云，树根的土球有 1.8米乘2.5米乘2.5米，重达10吨，所到之处都触及道路运输极限，最终运抵星河湾。梁总的车，不到三个月从零公里到10万公里，就是为了客户找这些树。”

你说，这找苗的过程，跟马未都先生在百家讲坛上，讲他当年到乡下寻宝的过程像不像？

你说，客户看了这段话，会不会对星河湾产生好感？

其实，房地产营销讲故事的能力，比电影差多了，学星河湾，永远落在星河湾的后面，弯道超车的话，我们要学姜文。

姜文每拍完一部电影，都会出一本书，邀请所有参加这部电影的演员、编剧、和工作人员，哪怕是一个灯光师，都写一篇文章，记叙一下拍这个电影时的自己的经历，全是辛酸苦辣，那你看时，自然对这部电影的精益求精，有深刻的印象。比如《长天过大云》，是为了记叙《太阳照常升起》电影拍摄过程的，里面有一个工作人员，劳伦斯·许，负责服装设计，回忆这部电影的一个道具，一双“鱼鞋”的产生过程：

说为了这双鱼鞋，服装组动用了近一百个人工，鞋底是请云南剑川的能工巧匠纳成的，鞋面则是用了贵州水族的马尾绣，鱼眼睛是云南大理的刺绣师绣上的。为啥这么折腾呢呢？一开始是设计了十几种鱼鞋方案，姜文没有通过，后来设计师听说贵州的刺绣是天下一绝，就去了贵州三都县的一个偏远山寨，村长请了三十多个绣娘，设计师坐在当中画图，她们绣。秀好了，拿到云南给姜文看，姜文说能不能把鱼鳞绣得像海浪一样？因为剑川的绣花用色鲜艳，多为平绣，找了一个76岁的民间艺人，几番推敲绣好；离开拍五天，姜文要求鞋底厚度加厚三倍，鱼眼要有神，象活的一样，于是又请大理的刺绣师绣鱼眼。

你看了这个故事，在看电影的时候，会不会对这双绣花鞋有更多的注意？我们可能还会说看不懂这部电影，但是没有人敢怀疑姜文拍这部电影时完美主义的诚意吧？（咦，这个人好脸熟）

销售现场乃盗梦空间

曾经有一个词叫“体验经济”，说“每项业务都是一个舞台，因此工作就是剧场”，为啥需要“体验”？因为一旦让客户认识到是商品，就只剩下价格、价格、价格了；这本书举了一个例子，咖啡，咖啡豆是产品时，每磅1美元，差不多5-25美分一杯；如果是一个小餐馆，或者街头咖啡，这就要0.5-1美元一杯了，这就是商品；如果到星巴克，或者五星级酒店，每一杯细细品味，有腔调，这就要2-5美元一杯了，这就是服务了；那如果是在威尼斯的圣马克广场的弗劳里安（cafe florian）喝咖啡，在早晨清新的空气下啜饮，完全沉浸在旧世界最为壮观的景色和喧闹之中，那这杯咖啡就要15美元一杯了。

明白了这个例子，大家就应该明白，当客户踏入我们的售楼处，看到售楼大厅、样板区、样板房的时候，我们是应该提供给他们一个梦，我们就像盗梦空间一样，要潜入他们的梦境，向他们说，买吧，买吧。（家泰曰：我的朋友黄章林，关于售楼处样板区怎么做，在"地产课堂"微信公众号中都有讲，上周我找博加的老孙high聊，他说"装置即记忆"。）。

这个感官列表，我们可以从陈利文的《房地产营销19讲》中看到，可以拿来参考一下。《主题售楼处》说中国的售楼处和样板房、样板间，一定要和未来的愿望密切联合。体现出一种对未来物质的占有、享受某种成功和一种进步的生活，是一个漂移的秀场。

公关第一广告第二

活动无非三种，一种让他知道，一种套他近乎，一种要他买房。

“要他知道”这件事情，西安金地做得比较好，比如他们会把“战国”这部电影在西安的首映放在现场做，虽然我和韩寒一样，都曾觉得“战国”是部大烂片，但是这不妨碍老百姓和客户都喜欢孙红雷。这个叫做事件公关营销，有本书叫做《公关第一，广告第二》，书里说因为广告已经失去了一定的可信度，但是媒体还残留一点威信，广告是公关关系的延续。（家泰曰：现在则要把自媒体和公关活动结合在一起考虑了）

“套他近乎”，就是积累客户，聚集人气，感情维系，还可以危机公关，比如一般的暖场活动，让他老带新的时候，可以炫耀一下，有持之以恒的好感，就能产生巨大的口碑作用。

“要他买房”，活动有大有小，大的比方说“碧桂园”，在南京边上的句容，去年开盘，数千组客户到访，凭借巨大的人气，搞歼灭战。一种是小活动，推出一部分特价房，说活动当天不买就没了。等等。

我个人喜欢的活动，有几个特点，第一、小活动，太多了销售员招呼不过来，对销售支持度不大；第二，容易组织，不能在业主、准业主里一个个的打电话，去寻觅一些可以拍微电影或者歌唱的比较好的，销售员的时间不能浪费在这上面；第三，传播起来有噱头，和楼盘气质相仿，因为前文不是说了么，《公关第一，广告第二》，通过报导，而非广告，来传递楼盘的品牌，不用担心没上电话号码，客户不会自己上网查么？第四，在现场，现场是我们重金打造的阵地，我前面不是说了么，盗梦空间，不能擅离根据地。

做所有活动前，最好大家熟读一本书，《影响力》，罗永浩去年在保利剧院的讲演提过这本书，因此淘宝上这本书的介绍，后面都加了个“罗永浩推荐”，为什么要熟读这本书，如果你深谙里面提到的几个原则，堪称《天龙八部》里段誉的六脉神剑，一、互惠；二、承诺和一致；三，社会认同；四，喜好；五，权威；六，短缺。你要是把这六脉神剑掌握了，用在活动中，有奇效，套用以前蚁力神的广告，此书妙处，谁用谁知道。这本书很容易读，望诸位仔细体会。

定价要有穿透人心的力量

一篇老板觉得专业的定价报告，至少需要包括以下部分：

第一， 要对整个城市的市场、区域的市场、发展走势，供需结构，搞清楚。

第二，对竞争项目近期的推盘策略、成交价格、去化情况摸清楚。同时对同一供需圈的楼盘情况也要搞清楚。

第三，客户的情况分析，意向户型，意向单价。

第四，项目的推盘策略、销售目标、开发进度；

第五，市场比较法，还要加上行内访谈，二手房访谈；

第六，均价形成；平面调差，竖向调差，特殊调差；

第七，接受度调查，分析；意向集中度，价格测试；

第八，项目收益的经济测算；

价格表最能反映出一个操盘人员的专业功底和操盘思路。价格表无非有两个要点：均价、一房一价表；

均价最多是一个建议，最终还是要听领导的（就是那个拍板拿地的人），而领导有时候就是灵光一现的拍脑袋，或者紧盯着一个楼盘，觉得它卖多少我卖多少；定价报告缜密的分析，最多是供领导参考时的依据；

价格表就要多动动脑筋了，衡量一个价格表做的时候很棒的标准之一，是各类户型去化速度是否均衡，除非有意为之，最好不要出现一条腿卖完了，另一条腿还有很多，这肯定是在平面差上出问题了；或者高区的卖完了，低区的没咋动，那肯定是在竖向差上出问题了；将各类物业类型、户型的消费者剩余，剥夺的一样多，是我们做价格表的终极目标。

这就需要定价的时候，具备穿透客户心理的力量。定价过高客户会走，定价过低企业受损。我们应该尽量避免企业受损。这也没啥不好意思的，企业存在的意义就是在不违法和不违反社会的公序良俗的前提下尽量多的获取利润，我们是职业经理人存在的意义就是帮企业在不违法和不违反社会的公序良俗的前提下尽量多的创造价值。（家泰曰：上周我在”臧建军和他的小伙伴“的微信公众号中，看到一篇文章《定价艺术中的心理游戏》，作者余成勇说“定价是房地产营销中最具科学与艺术的一个环节”，我很认同。）

我在这里强调两句话，一句是“做一天和尚撞好一天钟”。一句是“各为其主”。“做一天和尚撞好一天钟”的意思是哪怕你明天离职，这份价格表也得好好做，不能图一时快活开盘日光，给楼盘的后续推盘造成隐患，必须通盘考虑。“各为其主”的意思是，哪怕你兄弟来买房，因为你服务的是企业，价格系数的逻辑也得是严谨和周密的，一环套一环，不能因为某些利益，使千里长堤溃于蚁穴。

真理也许就没法长出一副荡妇的面孔

2012年曾被两个圈内大佬垂询，一个问我，你觉得自己的核心竞争力是什么？一个问我，怎么做好房地产营销工作？

我想他们问我这个问题，可能是别人跟他们说，宋家泰很牛逼，才堪大用，得给他一个更好的平台，或者把他挖过来。因此，他们来搭一下我的脉。

但是这两个问题让我很郁闷，因为营销工作，尤其是一线的营销工作者，有点像武将的意思，人说“文无第一，武无第二”，项目操作好了，是可以通过各项指标来衡量的，销售速度，销售溢价，营销费用，攻坚能力（就是有没有战术可以让一些滞销房源走得动），楼盘知名度，客户满意度，都是可以通过数据考察的，如果觉得市场动荡，不知道今年你卖得好是真有本事还是走狗屎运，一年看不出来，那就看两年，看三年，我都已经在这个行业里混了13年了（家泰曰：现在十五年多了，2014年11月22日记），十几年一直在做一件事，按照10000小时定律，理所当然会做好，那干嘛还要问“怎么做好房地产营销工作？”想知道我的学习水平，翻翻我以前的考卷或者作业本，不就搞清楚了？

但人家毕竟是大佬，我就算不受宠若惊也得认真回答。第一个问题“你觉得你的核心竞争力是什么？”，我厚着脸皮回答说，我觉得我是中国顶尖的房地产住宅楼盘操盘手。说完我就不好意思，真心的，不好意思到现在。明明我在36岁生日那天发微博，说从今以后“不拍马，不协肩谄笑，梗着脖子，照顾好家人”，可偏偏为了个机会，又自吹自擂，迎合人家对我的期望。幸亏人家大佬也不这样认为。

第二个问题“怎么做好房地产营销工作”，我愣了一会儿后，只好搬出菲利普?科特勒的“4P”理论忽悠了一下，大概和我们这次讲演的思路一样，还是高度强调产品前期，但我感觉他不会满意，觉得太平庸。我也知道这样讲，很不“高富帅”，但有什么办法？就算你现在问我“怎么做好房地产营销工作？”，我还是给你讲这十个瞬间，仍然是4P的那一套，最多外套或者标题忽悠一点，因为我记得艾青说过“人生的道路虽然漫长，但关键的时候往往只有几步，特别是在年轻的时候。”，操盘的道路很漫长，但关键的时候也就那几步，在高速公路上你判断从这个口子下不下的时候，可不就一瞬间么？这也就是我这次演讲《一个房地产操盘手的十个瞬间》标题的由来。

我今年春节期间看了一本书，张艺谋提供照片和口述，方希撰写的《张艺谋的作业》，里面有几句话，给我感触很深。

张艺谋说，“我们老喜欢看辉煌绽放，它背后一定有漫长和不为人知的准备，准备过程中，你未必知道哪个方向有亮光”。这跟我们的房地产营销像不像？大家都知道张艺谋是靠献血得来的补助金，加上攒下来的工资和母亲赞助，买了186块6角钱的一部相机，靠这些相机拍的作品，最终进了北京电影学院。他抄写老摄影家薛子江的《风景摄影构图》，几十万字，字迹工整。下了多少工夫？那个时候他哪能想到现在？

上了北影，张艺谋想朝导演系混，于是他找了导演系四个同学，林大庆，白宏，吴子牛，陈凯歌，给他开书单，内容广泛，于是张艺谋用两年的时间，把这些书都读了一遍，那个时候他也不会再一字一句的抄写，但是他会做笔记，重要的地方也抄了下来，他说“那时候同学都挺珍惜学习机会的，很勤奋，但我不惭愧的说，我至少是最勤奋的之一”。对于命运就是机会和抓住机会的能力，张艺谋是这么解读的：

“你没有办法辨别什么是机会，没有人能张一双慧眼，看到机会的来临，你只能做各种各样的准备，往往是准备之后你做了临时性的选择，不知深浅的决定，正是这些准备，让你的各种选择和决定改变了命运。等你若干年后回过头看，你才恍然大悟，原来那次抓住的就是机会。”陕西咸阳国棉八厂青年工人张艺谋的经历，似乎是这段话的诠释，他所做的事，不论抄书、学摄影、背诗词，还是放手一搏，找路径破格录取，包括上大学后标新立异的作业联系，自学导演??这一切的积累，最后发现都有用，都没有浪费，通过机会这个细脖子的漏斗，装进了电影导演张艺谋的瓶子。

张艺谋说怎样拍出一部好电影，第一，要有一个好剧本，第二，一套动作全做对。也就是从选演员到开机拍摄中的所有环节，导演能掌控的一切，动作全对，姿势全对，没有跑偏。这两句话说来简单，有点味同嚼蜡，不够耸人听闻，但是真理也许就没法长出一副荡妇的面孔，我再强调一下，“真理也许就没法长出一副荡妇的面孔”，事实就是这么简单。张艺谋说“我看周围的导演，不管是新的还是老的，都有素质很不错的，都完全有可能拍出佳作来，只要做到这两点。只是何其难”。

做一个好的项目，十个瞬间也好，4P也罢，无非是拿一块对的地，做一个对的产品，之后营销负责人能掌控的一切，动作全对，姿势全对，10个瞬间都做了正确的判断，没有跑偏。做到这个，就能把房子卖好，就能做好房地产营销，只是何其难！！！这些话说来简单，也有点味同嚼蜡，也不够耸人听闻，但是真理也许就没法长出一副荡妇的面孔，事实就是这么简单。

再次谢谢大家！

备注：这是我2012年的一次讲演《一个房地产操盘手的十个瞬间》中的部分文字，选取出来，作为《营销七日谈》，曾经在个人博客上发过，也曾被一些高大上的微信公众号转发过。欢迎大家拍砖和交流。我觉得太阳底下没有新鲜事，本来房地产营销跟其他行业的营销比起来，整体水平就不高；不要追求方法论的高精尖，一些营销的经典理论和方法，如果能够活学活用的话，已经能创造出很多奇迹了；房地产营销真的没啥神秘的，也没啥高深的。在这次《营销七日谈》我特意推荐了一些书，“绝技练成从君看，要将金针度与人”，希望大家一起从阅读上汲取养分，共同进步。

（原标题为：宋家泰：地拿砸了，就一切都砸了（加料版））eju