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陈国辉（Bill Chan）大概是聊起中国广告行业不得不提到的人物之一。

他是香港浸会大学数学专业毕业的广告金牌文案

热衷思考还喜欢在逻辑上玩游戏

人生三大爱好是：时尚美学、量子物理、发现世界的另一面

曾经有一多半的大学学费，是他利用暑假，在国外赌场中赢来的（当然也输过）

工作后，Bill从最初的广告文案人做起，先后又任职上海智威汤逊，博达大桥，北京麦肯，北京奥美广告执行创意总监，全球创意设计大奖D&AD2014国际评委，上海智威汤逊首席创意官……

Bill不仅担任过全球创意设计大奖D&AD2014国际评委，其作品在国际、区域以及国内各大广告节获奖无数，其中包括戛纳广告节、克里奥广告节、One Show、D&AD以及伦敦国际广告节等等。2004年，在陈国辉任职期间，智威汤逊上海同时在中广节和香港4A创意节评出的中国广告公司排名中位列榜首；次年，智威汤逊上海又被Campaign Brief评为中国年度广告公司。

此前数英网对Bill Chan的一次采访中提到，对于创意的喜欢是天生的，Bill从小就喜欢想东西，也喜欢看书。

“那时候香港很流行二楼书店，也进很多大陆版的书。那些书10块、20块的很便宜，所以就会看很多。最喜欢金庸的小说，一看就停不下来。

还在4A那会儿，除了管好整个公司的创意产出，Bill还经常被邀请去各大广告奖项担任评委。大部分人对戛纳趋之若鹜，他最喜欢的却是D&AD，称这是圈内人都特别喜欢的一个奖，因为它特别难得，要求特别高。虽然不同评委评出来不一样，好的不一定能拿奖，但拿奖的一定是好的。戛纳就不一样，获奖的比例相对高很多。我们那天开玩笑说如果大家都不参赛了，广告公司要裁员一半，很多人只是为了进来拿奖。这个一定要写，Bill强调说。“

最近闲来无聊，翻起了Bill Chan写在自己公众号@假如你无聊上的旧文——系列作品《创意出门随便讲》（可在公众号中搜索关键词查看），看完受益匪浅，特地整理了一些金句出来，分享给大家。

▲ 我们判断一个创意好坏的时候，往往忘了爱

我们经常将品牌比喻成一个人，广告就是让消费者爱上他。爱，是非理性的；不爱，才会理性地找出一千样他的不好（所以千万别问你的她（他）为什么爱你，她（他）如果说得出来并不是什么好事）。

可我们判断一个创意好坏的时候，往往忘了爱。下次试试不要分析，抛开理性，找回本能，只管用心，喜欢就好了。

尽管消费者以后发现爱错了，起码他们爱过了。

▲ 定位不外乎想人未曾想，发掘开辟荒芜之地

定位不外乎想人未曾想，发掘开辟荒芜之地，所以你若发现我未曾发现的，你便可发（我没本事发的）财！

▲ 当过创意总监，才发现当初入行时的想法和做法是错的。

广告就是生活。这就是当时的想法，而做法就是将所有本该在其他时间做的事情，搬来公司做，比如看书，比如听音乐，比如吃饭，比如睡觉，比如（偷出去）逛街，只差没有编毛衣。我不相信（也相信你也不相信）自己脑袋比人家慢，如果再加上长时间震荡，我不相信（也相信你也不相信）自己想的创意比人家差。

错！（我这样讲可能开罪很多（广告公司老板或者创意部负责）人，尽管他们没有理由反对我提出的理由。）我们爱得太麻木，以为陪她（他）时间愈长愈显得爱，其实应该反过来，愈充实生活才愈懂怎样爱她（他），愈能给她（他）惊喜，所以我们应该经常（从广告）出走，因为：生活就是广告。

▲ 关于创意，我们缺的是什么？

寿司之神的学徒，单单学煎蛋可能就得花十年的工夫。

最近和好几位同事聊到怎么想创意和写文案，情况有点相似。

我给出的答案可能会让人失望：多想多看多写。

很多人以为找到一位老前辈，就好像捡到了一本武林秘笈，翻几页就能学得一身好武功，这可能是因为武侠小说看多了。而且他们往往看漏了这些主角通常骨骼精奇、悟性特高。

现实的不一样是，尽管给你遇上寿司之神，煎蛋也得练习十年。所谓练习，就是工夫。

我和同事说，不停的练习，只是为了把技能，变成接近本能；除非你是天才，否则没有捷径。

▲ 广告有副作用，创意回报自然有副产品。

比方说，薪水。

经常有杂志有一些有关行业的不同职位的薪酬中位数调查。中位数（不是平均数）的意思是：这个薪水以上和以下的人数是相等的。（我在这里用相等，不用相同或者一样，因为感觉比较科学，形容量化的调查结果比较适合。（也是个人观点，但你再反对我就翻脸。））这个很有趣，因为可以知道你是比大部分同级别的人薪水较高还是较低，但怎样具体衡量自己应得的薪水（文雅点叫市场价值）？有两个方法。

一个是我说的。那天我跟一位文案谈薪水问题：公司里面只有一个人可以决定你的薪水，不是财务、不是你老板、不是大老板，是你自己。

一个是前辈邓志祥说的。那天他跟我聊薪水问题：你值多少，就看你犯过多少错。

▲ 关于广告人经常有的两个误区

误区一：顾客永远是对的。

是因为他们是付钱的那位？还是只因为他们钱多（尽管没有给你）？

你在路边摊付钱买水果，有没有瞧不起那位老板？

有？你真的吃饱了蹭！

你付钱看病，有没有对医生指使呼喝？

有？看来你已经病入膏肓！

那，为什么客户付钱买创意就会高人一等？

是他们吃饱了蹭、病入膏肓？

还是我们一相情愿自甘作贱？

误区二：客户比我们专业。

尽管是世界一级名厨，如果在外头吃饭，会不会叫负责的厨师出来，告诉他应该怎样怎样煮？而且，世界上又有多少在外头吃饭的一级名厨？

其他业余人士喜欢下厨，回家好了。（除非你怎么煮也弄不出好味道！）

我们出卖的是专业，不是自尊。

所以我尊重尊重我们专业的。

▲ 关于送礼

送礼有两大（很多人都（无意或故意）忽略的）原则。一：礼，是送人的，不是自用的；自己喜欢不喜欢不重要，讨的是对方高兴。（遇到挑礼物时犹豫难决，我建议你选自己不喜欢的；既然你决定不到，证明你不是绝对了解对方，那品味应该有异，自己不喜欢的，人家喜欢的几率就比较大。）二：让收礼人感觉到你（事实上不一定）是有心思的。例如包装、例如产地、例如够贵（有时候有心和有心思是很难区分的，尤其是很贵的时候）。

那你希望创意让付钱的客户喜欢？还是观众只看表面包装就没兴趣拆开看内容？

▲ 关于前进

一直相信中国的进步是断层的是跳跃的，没必要也不可能跟着人家走过的每一步来前进，广告创意更应如此。

▲ 关于重写

重写，只是广告文案的家常便饭；可我在这个（以为）无人监管的虚拟空间，本打算无须负责肆意放纵，竟然逃离不出重写的命运，看来广告原是宿命，反常也属正常。

反常，也是创意的最根本。反对平常、反对正常。《智威汤逊的智》里面，我唯一推荐胡岗写的《反面》。老子说反者道之动，胡岗说反者动脑之道，反常之道，说得头头是道。

物极必反，反反得正。反常太久，反倒显得正常了，主因是我们囿限在一个特定的范围里面反。比如，我们苦思怎样在30秒里面反常，越思越苦。如果将范围扩大一点，甚至大至无范围，那就可能达到无常。

▲ 关于创意精神所在

说到底，跳出既有的思想框框，甚至摆脱所有框框，就是创意精神所在

▲ 关于想和做

「谢谢你们把东西赶出来了。尽管创意很烂，效果也不好，我们相当满意！」

这么多年来，我从未听过客户说这样的话。反过来，只要创意棒，市场反应好，之前（即使）延误的时间，再没有人会提起。当然，延误是可以避免的，如果我们有计划，如果客户有计划，如果当客户没有计划我们会主动帮忙计划的话。

争取合理的时间，就不用考虑时间的问题，想和做之间就没有矛盾。

尽管刘翔说每个人都是刘翔，可不是每个行业都是比速度的。

▲ 关于执行

执行，不是直行，更不应该是急行。不用每想完一个点子就急着执行出来。这个陋习源于错误的观念。经常听见某某创意总监以执行闻名，说穿了，只是夸他的作品的修图技术完美无瑕（如果是我，我会很难过）。技术，是动手的；执行，是动脑的。完美无瑕的修图只是好多很多众多太多的执行方法的其中一个。

决定好点子之后，动手做执行之前，花点时间想想该怎么做执行，不但可以让（你以为已经很好的）点子多一个去芜存箐的机会，更能公平地让（你以为已经很好的）点子拥有最好的执行方法。

▲ 关于犯错

其实权威是假的，经验给了我答案，我却用犯错来验证。

▲ 做完，不代表做好

做了、做完、做好。这三兄弟很难分辩，尤其是中间那位：做完。它最骑墙，有时候装作是做了，有时候又变身为做好。

我们（我们可能是我和你，也可能是我和你们，又或者是我们和你，要不就是我们没你）这样有要求，绝对不会让它轻易混过去，就把它打到做了的一夥吧。这样讨论就简单得多了，只剩下：做完，和做好。

其实做完一件工作很容易，想一堆对题的创意也不难，能不能过得了自己，才是关键。

下次不要跟我说你想过什么创意，自己真的觉得好才拿出来吧。

▲关于问题

有问题没问题

完全没问题才是大问题。

正如《freakonomics》的作者经常强调，懂得问问题才有惊喜发现。创意，就是为了解决问题。

其实，从接简报，到创作，到制作，我们都活在问题中。既然现实不能改变，我们可以尝试改变位置，反客为主，化问题为工具。

接简报时，很多人的问题是不懂问问题，他们要不光听不说，默默承受，要不不停埋怨，然后还是默默承受。尽管我反对顾客永远是对的，但我依然相信客户的要求，即使无理，却定必有原因。比如客户要求将产品名字放大。这个很容易理解，但背后原因往往是原来的处理方法不够显眼，那除了放大，我们还可以换个字体、改个颜色，或其他。问清楚问题，就发现解决方法不会是单一的。

创作时如何问问题？答案就在我的旧文《广告创意人都是笨蛋》。

制作时，那些问题就要考脑筋了。众所周知，拍片时最花时间的就是，等。等的时候除了吃吃喝喝聊聊三八看看书报杂志外，我觉得最好是玩玩IQ问题，如果有客户在，更应该玩。

一、被问的那几位可以训练一下脑筋。

二、提问的那位要求也不简单，因为精确的重复一个问题，需要很清晰的思考能力，和清楚的表达能力。

三、气氛保证愉快融洽。不管创意、客服，还是客户，肯定打成一片。除非是你的问题问得混乱，才会给人打成一片。

当然，玩的时候要有分寸，拍片始终是拍片。

谁还有问题？

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