A、烧烤品类的机会与挑战

中国烹饪协会发布的2016年餐饮行业报告中的数据显示，烧烤品类已经发展壮大成餐饮行业第二大品类，占据了市场20%的比例。

从北京市场的情况来看，通过对大众点评数据的整理可以发现，烧烤品类的店铺数量占主要品类总和的11%，排名第三，略高于火锅品类的占比，可以说是个大品类。虽然烧烤是个大品类，但是还没有出现成为第一的品牌。

在烧烤品类中发展面临着激烈的竞争，众多商家在这场战争中厮杀却最终被埋没：2015年就有70%的烧烤店倒闭，2016年北京烧烤店的店铺数量全面增幅为-8%，出现了负增长。

这就意味着在烧烤这个大品类中，会面临着机遇与挑战并存的局面。这也就是很久以前今年将品类聚焦为羊肉串的一个原因，希望通过这种细分成为羊肉串这个品类中的第一。

大众点评数据整理

B 很久以前羊肉串——尖刀产品的打造

尖刀产品是品牌向顾客建立认知的利器，让消费者一想到该产品，立刻联想到该品牌，对外能够建立认知、彰显品牌，对内能够优化效率和运营。

基于品类的聚焦与供应链的优势等情况，很久以前将羊肉串打造成为自己的尖刀产品，将重点和力量都放在尖刀产品的打造上，无论是从产品、服务话术、店内物料都在持续对外沟通羊肉串以及羊肉串的利益。

在产品方面，在菜单上有羊肉串利益的表达以及图片的呈现，对尖刀产品加以突出。

很久以前新菜单

产品呈现上，有专门的盛器和标签，进一步与消费者沟通尖刀产品的利益。

很久以前羊肉串

在店内宣传方面，店内宣传品以及服务员的推荐话术都在围绕尖刀产品进行持续沟通。门头不仅会有引入眼帘的羊肉串品类，还有对其的详细介绍，从进门就开始给消费者留下关于羊肉串的认知。

点餐时服务员会推荐必点羊肉串，“呼伦贝尔大草原，6到8个月的羔羊肉”，引导消费者点餐。店内大屏幕会放映自制的短片，介绍产品的故事和利益，彰显其独特的差异化。

门店新门头

店内展现羊肉串的视频

店内体现羊的物料

C 很久以前羊肉串——配合的营销活动

很久以前的营销活动凭借着独特的创意受到了业内的认可，可以说是互动式餐饮营销的先驱。

3.8妇女节的广告文案一度在朋友圈刷屏，取得了很好地借势效果。很久以前为配合新品类的更改开启了覆盖面积广泛的线下营销活动，在公交车这个载体上发挥了又一次的创意，将公交车打造成羊的形状，并在车身附有广告语“选自每1000平米只养1只的呼伦贝尔大草原小羔羊”，直接表达出自己的好食材这一独特的差异化。

所到之处都会引来路人的驻足拍照，既将自己的新品类告知了消费者又同时彰显出了自己独特的价值，扩大了知名度，可以说是一举两得。

很久以前车身广告

线下活动的同时也在自媒体上保持着和消费者的持续互动，围绕新品类和产品持续沟通价值，再次用创新赢得了消费者的口碑和信任。

4月1日，官方微博告知了更改新品类的消息，借势愚人节并配以简单的文案，引起了大家的讨论和关注，达到了很好地互动效果。

很久以前在微博上公布品牌更名

从马东成立米未传媒到优酷三生三世十里桃花的桃花专列，内容营销成为了大家关注的重点，阿里大文娱市场高级副总裁杨振曾说过“我们早已不是硬广的时代了，是内容和体验的时代”。

很久以前的营销成功除了它的创意和内容外，更是因为它基于人性出发满足了人们的社交需求。未来的营销也一定会越来越多的关注内容而非大量的广告投放，这是时代的要求也是消费者的选择，餐饮行业的营销应该对此有所关注。

作者｜徐鹤文

编辑｜刘雅兰

胜加品牌咨询创立于2003年，先后助力好利来、西贝莜面村、眉州东坡、江边城外、黄记煌等多家企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为餐饮大品牌的一致选择。

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