移动互联网时代的到来， 不仅影响和改变了受众接收信息的渠道和方式，也由此改变了新闻的传播方式。

作为传统媒体之一的纸媒更是受到了很大的影响和冲击，发行量下降、读者流失、经营收入剧减，很多纸媒甚至面临停刊。

为了能够继续立足于市场，对此纸媒机构纷纷开始进行改革和转型。

大部分纸媒都在进军新媒体市场，通过建立纸媒互联网、微博、微信平台和开发报纸客户端ＡＰＰ等渠道去适应移动互联网时代受众的接收信息习惯；

也有的进行内部机构改革，通过大幅裁员或减少刊期、印数来节约成本；还有的在绞尽脑汁开辟多元化的收入来源，比如进军房地产，学习“马云模式”开辟网上商城等。

如今报业市场的各大纸媒都已经意识到非常严峻的生存危机了，而且也在不停的尝试新的经营方法。即使如此，纸媒能够挽回和保持其所产生的社会效益，但是却很难再产生新的经济效益了。

根据ＣＴＲ媒介智讯提供的数据，２０１５年上半年我国传统媒体广告刊例花费统一有所下降，其中电视下降３．４％，报纸下降３２．１％，杂志下降１５．６％，广播下降２．９％，户外下降１．１％。

在五大传统媒体里面，报纸是下降幅度最大的一个。纸媒市场的萎缩使得各大纸媒纷纷改革寻找出路，改革未遂者则直接退出纸媒市场。

比如：１９９９年创刊的《新闻晚报》，日均发行量７５万份，曾是上海新势力主流媒体的代表，因受新媒体语境的冲击，也于２０１４年１月１日正式休刊。

一、纸媒的生存困境分析

1.各大纸媒内容同质化现象严重

报纸的同质化是激烈市场竞争的必然产物，报业市场版面设置和新闻内容的同质化现象普遍存在于当今的纸媒市场上。

２０１４年我国共出版报纸１９１２种，如果均摊到每个省份，每个省平均发行的报纸是６０多份，这么多的报刊，不仅容易出现信息内容的同质化现象，而且又影响和阻碍了读者对信息的选择。

同时受区域性竞争影响，记者采编题材和范围有限，同一区域内各家报纸都需要内容生存和维持读者。

而且随着互联网的普及，重大新闻的传播速度极快，很多新闻从业人员习惯网络转载、拼凑新闻，不可避免地造成了报纸内容同质化的现象，导致读者的视觉疲劳和重复。

2.纸媒读者高龄化现象明显

纸媒读者受众群高龄化现象也越来越明显。

中国人民大学“移动互联网时代中国城市居民媒介接触状况”大型调查数据显示，移动互联时代的传统纸媒的持有率很低，而且读者群体老龄化现象日益严重。

通过各年龄段对报纸和智能手机、台式电脑、笔记本电脑、平板电脑这四种上网终端的持有比例数据显示：

青年前期组（１８—２４岁）的报刊持有比例是１９％，

青年后期组（２５—３４岁）的报刊持有比例是２５％，

中年前期组（３５—４４岁）的报刊持有比例是２８％，

中年后期组（４５—５４岁）的报刊持有比例为３４％，

老年前期组（５５—６4岁）和老年后期组（６５岁以上）的报刊持有比例达到四成上下。

从年龄数据整体来看,报刊受众的高龄化现象非常严重，４５岁以上的受众占据着报纸受众年龄的主要比例。

而４４岁以下的受众对报刊的兴趣明显不高，３４岁以下的受众对报刊的持有率则更低。

这意味着随着中国人口老龄化的加剧，阅读报纸的受众越来越少，而未来随着青年人逐渐成长为媒介消费主力的时代到来，以纸媒形式出现的报刊普及率和影响率恐怕只会越来越走低。

3.移动互联网时代传播方式的改变

移动互联网时代，新闻信息的传播不再单向化，受众不再是被动地接受信息，也可以积极参与到新闻的报道和传播中去。

比如说微信、微博和社交门户网站。受众可以自行通过移动终端或者网络终端随时随地发布信息，同时受众也要为自己的传播内容和行为负责。

我国是世界上使用社交网络最活跃的国家，新浪微博、腾讯微博、微信、腾讯ＱＱ以及天涯、豆瓣等网络社交媒体的用户数都是数以亿计，移动互联网为用户提供了最便捷的信息传播和沟通方式。

移动互联网媒体注重的是内容丰富，展现形式多样，在传统媒体的基础上增加了社交要素。

移动互联网依托于移动互联网技术，主要扎根于普通公众，在传播的内容、时效性、媒体开放性、交互性等各方面也与传统媒体有明显的不同。

其理念是观点自由平等对话、信息共享，更推崇用户间的自主交叉互播。同时致力于满足用户的个体偏好，基于空间或情景提供服务，以满足用户的个性化需求。

4.受众接触信息渠道的改变

受众阅读的场景也在移动互联网时代发生了很大的变化，随着生活节奏的加快，人们常利用上下班途中、等公交车、上厕所、聚会间隙等碎片化时间进行阅读，而纸媒的内容体量较大，与这种碎片化的阅读场景难以匹配，他们现在更青睐短文，或者类似微博这样的短消息，更愿意读图。

而且受众阅读的终端也是以台式或笔记本电脑、阅读器、手机、平板等为主。

ＷＩＮＤ，中国产业信息网关于中国规模和互联网普及率的数据调查显示：

２０１４年我国网民规模总数已经达到６．４８７５亿人次，互联网普及率达到４５．８％。

２０１４年中国手机网民规模总数已经达到５．５６７８亿人次，占拥有手机总人数的８５．８％。

其在２０１３－２０１４年中国网民各类手机互联网应用的使用率数据调查中显示，２０１４年通过手机看网络新闻的人数达到４．１５３９亿，同比２０１３年增长１３．３％。

由此看出通过互联网终端和手机终端收看新闻内容的受众占我国人口的大多数，受众接触信息的渠道也越来越移动互联网化。

5.纸媒盈利模式的落后

盈利模式即赚钱方式。

纸媒传统的盈利模式是发行收入和广告收入并重的模式。

我国报业市场长期以来采取低价发行策略，以低于成本价方式提供信息产品来获取大范围受众注意力，继而获取广告收入。

浙江杭报集团其广告收入占总收入比重的７２．９５％，其中房地产、汽车等行业广告收入又占了将近一半（４４％）。

因为过度依赖广告收入且广告结构不均衡，而今报纸的受众读者群又流失严重，使得很多纸媒面临严重的经营危机。

受网络新媒体影响，传统媒体未能充分认识和适应这种新媒体信息传播环境，未能健全新闻信息版权的建设，将花费了大量的人力、物力、财力成本采集来的信息也依此免费提供给读者用户，而未很好地进行二次售卖，造成资源的浪费和成本的耗损。

二、纸媒的突围生存困境之路分析

1.减少城市报纸经营规模，集中化经营

２０１４年《中国新闻出版广电报》公布的全国新闻出版业的数据显示：

２０１４年，全国共出版报纸１９１２种，总印张１９２２．３０亿印张，定价总金额４４３．６６亿元，折合用纸量４４２．１３万吨。

其中全国性报纸２２１种，省级报纸７９２种，地、市级报纸８８０种，县级报纸１９种。

面对市场上如此密集繁多的报纸种群，我们有必要按地域进行报纸经营规模的精简发行。

比如说全国性的报纸，特别是中央级的报纸全部保留，省级报纸和直辖市报纸按主要报纸分类各保留一家，地、市级报纸拥有１家权威性的足矣，而县级报纸按照有明显地区特色的进行筛选保留，其余的皆可整顿停办。

考虑到现在受众接触信息渠道的改变和数字报的盛行，减少城市报纸发行的经营规模正是迎合了新媒体语境下的生存挑战。

通过集中化的经营报纸种类，不仅减少了纸媒的经营成本，简化了读者选择信息阅读的渠道和时间，更是聚合了忠实的读者群体，有利于维持报业线下发行的长期有益发展。

2.针对“三高”人群，深度定位报纸细分市场

这里说的“三高”人群指的是市场上的“高学历、高收入、高年龄”人群。

纸媒故有的特性使得他对阅读人群的要求必须具备一定的识字能力和文化水平，而多种数据显示当今读者受众群高龄化现象也越来越明显，４５岁以上的受众占据着报纸受众年龄的主要比例。

电子化产品的日益普及，通过电子产品阅读信息在年轻读者受众群偏多，但随着年龄的增大，长期使用电子产品阅读浏览，容易导致人们的视力疲劳和视力下降。

因此，对于这一批人回归纸质媒介，纸媒又有了新的春天。

那么针对这一批稳定的“三高”人群，我们需要对报纸内容进行深度定位和深度挖掘剖析。“三高”人群思维成熟，对事物的看法不再拘于表面，擅长透过现象看本质，喜欢深层次的分析问题。

而且他们收入稳定，消费能力强。针对他们的阅读习惯和消费特征，运用“小众化”的内容开发模式，针对他们的喜好、关注和职业特征，进行定制化的内容编辑和呈现。

3.改变报纸传播模式

开发多元化的读报方式据《２０１３—２０１４年中国数字出版产业年度报告》显示：

截至２０１３年底，全国核心党报及４０多家报业集团所属的报刊几乎已经完成了数字报刊出版，绝大部分报业集团上线或拟上线全媒体系统，数字报刊在我国已趋于普及。

２０１４年我国数字出版实现营业收入３３８７．７亿元，较２０１３年增加８４７．４亿元，增长３３．４％，总体经济规模超过出版物发行，跃居行业第二。

２０１３—２０１４年，数字报纸出版整体收入为５８亿元，手机报纸收入规模为４６．４亿元。

从以上的分析可以看出，数字报纸是报纸向新媒体转型的一个方面。立足传统报业，发展技术优势，运用先进技术，走向网络媒体，是未来报业发展的重要方向。

鉴于平台形式的限制，传播的内容也有限，如何开发多元化的读报方式去迎合读者的需求变得很有必要。

比如说借鉴我国电视读报节目，比较成功的有凤凰卫视的《有报天天读》节目，通过主持人解说报纸的方式将内容信息传递给观众。

在２０１３－２０１４年中国网民各类互联网应用使用率的数据统计中，排名前五的分别是：即时通信、搜索引擎、网络新闻、网络音乐、网络视频。

通过受众对互联网应用的使用分析，纸媒可以通过成立自己的门户网站、在自己的官方微博、官方微信公众号平台开启“读报微视频”模式。

以生动、幽默或者以专业、深度的解说方式将报纸内容呈现给受众。

4.“互联网＋”模式的开发，加强纸媒的用户概念

“互联网＋”是互联网与各行各业的智慧融合，与医疗结合成智慧医疗，与教育结合成智慧教育，与旅游结合成智慧旅游等等。

作为信息化时代全新的商业模式，如何与传统媒体进行智慧融合，促进传媒媒体的新一轮发展至关重。首先要做的就是通过“互联网＋”模式的开发，完成纸媒从读者到用户思维的转化。

移动互联网时代，读者阅读的场景、终端和喜好都发生了变化，读者已经不再依赖于从报纸读取内容，而是可以在更多渠道和平台自由选择，比如电脑、平板和手机等。

由于碎片化的时间，读者对于阅读内容的选择更倾向于短、精、快。

在这样的背景下，纸媒要想将原来的读者升级为用户，是要有高质量的内容继续吸引读者，在时间和空间上加强用户对于信息的共享，加快信息价值的传递，消除信息的不对称，加强用户和平台的互动性，通过信息交互创造新的价值。

二是要以用户为中心，以最快的速度满足用户的需求，全心全意为用户创造价值。

首先就是进行用户定位，在细分市场中明确定位好纸媒的用户；然后建立用户群，大力发展用户社群，对用户进行分类，重点服务好“黄金用户”；

接着与用户互动，发现用户需求，特别要强化用户体验，培养用户的口碑和粘性；

最终为用户创造价值，获取并分析用户的个性特征、阅读情况和需求偏好，根据他们的需求匹配自己的资源，开发新产品或设计新内容，增加用户的转移成本，为用户服务，最终成为你的忠实用户。

同时，通过收集用户点击广告的次数和持续时间，为广告主进行广告投放提供数据上的支持，做到传播内容的二次效应。

毕竟报纸发行的地域和数量也是有限的，而通过移动互联网平台可以跨空间和跨间地将信息直接传播给受众。

三、结语

移动互联网对传统媒体，特别是纸媒带来的种种危机，使得媒体融合转型成为其寻找出路的必然趋势。

但是传统媒体具有不可替代的社会功能和社会价值，在移动互联网时代，纸媒要想突围生存困境必须要拥抱互联网，发展满足用户需求的数字报和开发新媒体产品，构建以用户思维为导向的理念、以技术能力推动产品和服务技术化为导向的理念。

坚持有品质的深度报道，集中化定位读者群体，走小众路线。改变以往单一的经营模式，开发多元化的经营模式，以产业带动报业，扩大自身的经营渠道，推动文化与资本的融合。

这样，才能在如此激烈的竞争环境中，抵挡住新媒体带来的冲击，走出纸媒又一轮的春天。

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