在我国的宋代，当时的政权由于采取了一系列的安定社会鼓励生产的政策，社会经济得到了一个休养生息的时机，经济再度回升，商业迅速发展。更由于宋朝改革了市坊制度，商品交易的时间和地域更为随性，商业活动出现了更为活跃的局面。

此时，由于小商小贩被允许走街串巷做生意，城内各处叫卖声不绝，原始的广告形式一一口头广告、 音响、招牌等广告在宋代已经发展到了相当繁荣的程度。这些广告从多方面体现了宋代商人的广告意识。

一、宋代非纸质广告媒介的各种形式

1、声音广告——吆喝唱卖

声音广告有三种形式。其一便是“吟叫百端”式的叫卖。叫卖，又叫吆喝，叫卖吆喝，是最原始的最简便的广告形式。宋代，尤其是在北宋都城汴梁、南宋都城临安等商业繁荣的城市，叫卖广告是随处可见。在北宋东京城中，“御街州桥至南内前，趁朝卖药及饮食者，吟叫百端。”且《梦粱录》中记载南宋杭州清晨“天晓诸人出市”，小商小贩“侵晨行贩”，“填塞街市”。商贩们走街串巷，“吟叫百端，如汴京气象，殊可人意”。

其二便是叫卖广告初步艺术化——唱卖广告。两宋时期的小商小贩的叫卖声南腔北调，千奇百怪，当时的艺人们便将很多叫卖声作了艺术处理，谱曲吟唱，在瓦肆勾栏中作为节目表演出来。人民群众也往往将叫卖声艺术化，吟唱以自娱。“今街市与宅院，往往效京师叫声，以市井诸色歌叫卖物之声，采合宫商成其词也。

还有叫卖广告的进一步艺术化——声乐广告。声乐广告是集叫卖、唱卖、乐器于一体的广告形式。声乐广告是器乐发出声音或人和器乐同时发出声音的广告形式，通过摇、打、划、吹各种不同的器具来制造不同的响声，有的还配上曲词，它比单纯的叫卖和唱卖更具有艺术性和娱乐性，更容易引起人们的注意，更容易招徕顾客。

2、店门悬挂摆放的标识广告

标识广告就是在店铺门面前悬挂与经营范围相关的标识或有关物品，以达到广告宜传的目的，因其形象、直观明了，往往起到叫卖广告、唱卖广告等其它广告难以起到的作用。

到了宋代，两朱都城有的铺户只需在门前挂个“花栲栲儿”、“松柯儿”一类的物件，人们便知道了那是做胭脂绒线生意或卖村酒的所在。这类物件不独为识别标志，实际上已经发展为商标了，是商品质量和信誉的化身。

在宋代的各行业店铺前，实物广告也是很常见的。又有记载云:“早望见一个酒店，门前悬挂着牛羊等肉吧等。又如北宋汴京“纸马铺皆于当街用纸衮叠成楼阁之状”，。又如“中瓦前...两行多是商户金银钞引交易铺，仅百余家，门列金银及见钱，谓之看垛钱”，将商品实物摆放在店前作为广告，这也是实物广告的一种表现。

3、招幌广告——酒旗飘扬

所谓“招幌”， 就是招牌和幌子的合称。招幌是中国古代向社会民众宣传商铺的名称、信誉，经营内容等的广告形式。随着两宋都城逐渐打破了唐代的市坊制度，市与坊逐渐融合，各行各业的店铺和门面开遍了大街小巷。宋代都城商业的繁荣也就带动了招幌广泛运用。据统计，《水浒传》里写了宋代60多家酒店，关于招幌的就有酒旗、酒望、酒帘、酒筛等不同的名目。

幌子是以实物或象征性物象标识为主要形式，可以摘挂或携带的动态招徕标识。在宋代，幌子的使用非常普遍，名称也更多。由于古代社会交通不便，经济发展水平的差异以及各地风俗习惯的不同，幌子的类型和称谓也颇有差异。概括来说，幌子的称谓主要有表、帜、帘、旗、标、望等。表主要是指酒旗，帜是酒旗的别称，史书记载有“宋人有酤酒者……为酒甚美，县(悬)帜甚高吧。”帘也多指酒旗，也称为酒布、酒幌。

4、夜间明亮的灯饰广告

招幌广告是坐商和店铺最常用的广告之一 ，但是这种招幌广告也有其不足。招幌广告在白天可以有很好的广而告之的效果，但是一到了夜晚，由于光线的昏暗，招幌广告的广告效果就要大打折扣。为了弥补其缺憾,灯笼广告也就迅速发展起来了。

灯饰广告一般用于酒楼、饭馆等 夜间就被悬挂于店门前，灯笼上用文字表明了其商号的行业性质，如写上“酒楼”、“茶馆”或“客栈”等字样，既起到了的照明的作用，又有明显的标识和广告作用。其实，据专家考证灯笼广告在先秦时出现了，在宋代得到了广泛的运用。

灯笼广告在夜间点亮后，格外吸引人，如同我们现代的霓虹灯广告，是我国古代酒店、饭馆等最喜欢用的广告形式之一。在我国宋代都城，商业经济的高度繁荣，坊市间的围墙取消，以及店铺众多，尤其是旅店、酒店、饭馆的数量庞大，夜市又多，灯笼广告也就迅速发展起来了。

灯笼广告两宋都城能够广泛的使用和普及，除了宋代经济的繁荣、商家竞争激烈以及灯笼广告的良好广告效果之外，还有一个重要原因就是灯笼制作工艺非常之精湛，宋灯品精巧精美宛如艺术品，用这样的艺术品做广告，自然能够吸引众人。

5、“楼”、“欢门”式的装潢美饰广告

宋代时，商家为了面对较强的市场竞争，拉拢客户，对门面的装潢和修饰也逐渐重视起来。这种以突出店家经营特色、风格、品位的彩楼和欢门的广告形式便逐渐流行开来，并成为了一种时尚。

彩楼，就是对店铺的门面进行装饰，以突出店家的爱好和经营风格和经营特点，成为店面的附属部分。欢门，主要是店家根据经营的需要在节假日和重大活动中临时搭建的装饰性建筑，常用彩色纸、帛对门面进行装饰，也有用松枝、鲜花等临时搭建，都带有喜庆色彩，如同我们现代社会中各个商店、超市做商业活动时出现的“彩虹门”。

有关彩楼和欢门的记载比较多一些， 如《东京梦华录》中记载“凡京师酒店、门首皆缚彩楼欢门。”佃彩楼和欢门的装饰颜色也多以红绿为主，表示欢快、喜庆和吉祥之意。

二、各式广告中体现的宋代商人的广告意识

从宋代的商业广告中可以看出宋代商人的广告意识。广告在吸引众人的同时，还要引起人们的购买和消费的欲望，商家从而能够销售自己的产品和输出自己的服务，达到营利的目的。商人在打出商业广告这方面，可谓心思用尽。

1、广告标新立异、出新出巧

宋代以前商业广告多是一些简单、 朴实的理性表达，能吸引众人的特别之处比较少。宋代商人在这方面就作了很多的改进，宋代的商业广告则更注重于众人的情感交流，迎合顾客，抓住顾客的心理，从而达到销售商品和营利的目的。如南宋洪迈《夷坚志乙志》中有商人出新出巧的广告记载，一个染匠手艺高明，并且很善于做广告，他像玩魔术一样， 把布绢染成不同的颜色，“竟无人能测其何术”，如此故弄玄虚，意在招揽顾客。在苏东坡的笔下也有这方面的记载。

两宋都城里卖熟食的那些小商小贩们更是别出心裁的做广告。宋人庄绰的《鸡肋编》中记载云:“偿有货环饼者，不言何物，但长叹曰:‘亏便亏我也!’谓价廉不称耳。...人莫不笑之，而买者增多。”这个卖环饼的商人利用人们贪图便宜的心理，又用很风趣的叫卖吆喝吸引众人，果然是“买者增多”。

2、注重装潢和包装，营造良好的消费环境

宋代都城的商人已经意识到了店面、店堂装饰和商品包装的好坏会直接影响到顾客的购买和消费，从而影响自己的收益。所以，商人在店铺装饰和商品包装上花了不少的力气以吸引买主。到了节假日，各家店铺更是精心装饰自己的店面，店铺的彩楼和欢门更是别出心裁，如一到中秋节前，“重新结络门面彩楼花头，画竿醉仙锦旆”，到了重阳节时，酒家又借菊花“缚成洞户调”，以及各种节假日的活动，不一而足。由此可见，这些食店在提供顾客食物的同时，还提供顾客一种高雅的精神享受。

不仅如此，各个高档的酒楼环境更是吸引人、引诱人。“向晚灯烛荧煌，上下相照，浓妆妓女数百，聚于主廊嫌面上，以待酒客呼唤，望之宛如神仙。”在这样的环境下，很多的公子哥的确是流连忘返了。

3、借名人扩大宣传效果

商人借助名人来扩大商品的知名度，并推广其信誉影响，以获取更大的经济利益。在封建社会，最大的名人莫过于皇帝了。如“宋五嫂者，汴京酒家妇，善作鱼羹，至是侨富苏堤。光尧召见之，询旧凄然，令进鱼羹，人兢市之，遂成富媪。”宋五嫂做的鱼羹被皇帝吃过了，并被赐了赏钱，宋五嫂鱼羹从此闻名，生意红红火火，成了富媪。

宋代“眼药酸”广告

4、利用官名提高身价， 扩大商品的品牌知名度

宋代的商人在给自己店铺起名时非常注重树立威信明望，有很多是以官名命名的，有的还在官名前加上几朝几世，以示年代久远，老牌老字号。如在两宋都城就有很多店铺叫“孙殿丞药铺”、“楼太丞药铺”、“张官人诸史子文籍铺”、“三朝御裹陈忠翊，四世儒医陆太丞”等，“殿丞”、“防御”、“太丞”等都是官衔名，“三朝”、“四世”强调年代久远，经验丰富，信誉好。

5、节假日做广告，善用时间把握时机

宋代都城的商人在做商业广告的时候，很善于在比较特殊的时候和场合做广告，比如在节假日前后几天，以求在最短的时间内到达最大的广告效果。据统计，宋代有70多个大大小小的节假日，其中有时序性节日、宗教性节日和政治性的节日等，在这些节假日中，众人莫不休闲娱乐游玩。

如宋人吴自牧的《梦粱录》卷2《诸酒库迎煮》和周密的《都城纪胜酒肆》中都有诸酒库开煮新酒的演艺活动记载。诸库迎酒这种活动，既是种仪式，又是一种大型的酒品展销会，各个酒库“布牌"高举，鼓乐喧天，女好们载歌载舞，各“闲仆浪子，引马随逐"。真是阵容庞大，气势恢宏，气氛热烈.

三、宋代都城商业广告对商业经济的影响

1、商业广告刺激、促进消费

宋代都城灿烂纷呈、丰富多彩的商业广告刺激、诱导了消费者，也促进了消费。在宋代都城的大街小巷、诸色杂货也是“沿街市吟叫扑卖”“沿门唱卖声，满街不绝咖，在这种情况下，有时候人们把不需要买的东西也会买回来,遇到节假日更甚平时。

另外，还有官办的酒库也用类似的方法诱导消费，如“诸酒库亦点灯毽，喧天鼓吹设法大卖，妓女群坐喧哗，勾引风流子弟买笑追欢。宋代都城商人注重打广告，顾客也认同广告也很注重品牌。顾客讲究名品名店，“大抵都下买物，多趋名家驰誉者”。这些品牌店和名牌商品往往都很受具有一定财力和具有比较奢侈的消费者光顾和青睐。

2、促进了商业文化的繁荣

宋代都城商业广告的繁荣昌盛，基于宋代空前发达的商品经济，同时，也源于宋代繁荣的社会文化和商业文化。宋代都城的空前繁荣，数量庞大的城市居民形成了一个空前壮大的阶层一市民阶层，市民阶层对文化的需要也随之产生，从而出现了“市民文艺”。宋代都城各种商业广告形式其实也是宋代“市民文艺”的一部分，也是宋代都城商业文化的一部分。

宋代都城商业最为活跃的地方是瓦肆、勾栏和茶坊,这里商业广告琳琅满目,各种商业演出活动也是数不胜数。在这里，有流行民间的“清乐”，有驯兽等杂技表演，有戏曲，有影戏，有“说话”表演等等，商人出钱请这些艺人来表演，以吸引顾客，顾客受其吸引，可能会拘腰包购买商品和服务。

在这种情况下，瓦肆、茶坊往往是市民平时和节假日休闲娱乐的首选之地。正是宋代都城商人舍得花钱，艺人们才能够卖力的表演,才能够激发创作热情,才能够有更多的文艺节目的出现。宋代都城各种各样的商业广告活动无不丰富了宋代的商业文化，也促进了商业文化的繁荣。

四、总结

宋代都城商业广告与以前相比有着明显的进步和发展，在我国古代广告史上具有举足轻重的地位，虽然由于商人逐利的本性，宋代都城出现了一些虚假夸大的广告欺骗、坑害了消费者的现象，但也能从一定程度上说明商业广告会有利于商品经济的发展，同时也促进了宋代商业文化的繁荣兴盛。

参考文献：

《宋代都城商业广告刍议》