21世纪经济报道记者胡慧茵 报道 跟随其他流媒体对手的脚步，迪士尼也推出了插播广告的会员产品。

近期，迪士尼宣布今年晚些时候在美国推出一个新的广告支持层，即插入广告的会员订阅服务，并计划在2023年向国际推广。对此，迪士尼方面目标十分明确，称这将有助于实现“Disney ”在2024财年达到2.3亿—2.6亿用户的目标。

事实上，在这之前，华纳传媒、派拉蒙全球、NBC环球、Discovery等流媒体就已经纷纷推出了这一类产品，以此来争抢会员。如今迪士尼的加入，颇有顺应潮流的意味。然而，当迪士尼宣布这一举措后，它的股价仍然疲软。从年初至今，迪士尼股价累计跌幅达到15.95%。

互联网分析师、中欧国际工商学院案例中心研究员钱文颖向21世纪经济报道记者表示，迪士尼推出插播广告的会员产品是为了刺激会员数量的增长，另一方面也与它的整体战略考虑有关。“后疫情时代，流媒体之间的竞争将会更加激烈。除了订阅费之外，玩家们还得从开辟新的收入来源、提高单位用户付费价格以及提高会员数等方面多做考虑。”

以“低价”手段揽客，就能解除迪士尼流媒体的焦虑吗？

Disney 推出低价版

毫不夸张地说，流媒体已经成为迪士尼投资者极为重视的业务。

疫情之下，海外流媒体的战场异常激烈。此时，迪士尼旗下流媒体业务Disney 也因为订阅量猛涨而格外显眼。财报显示，2021财年第三季度Disney 的订阅量环比增长1240万，总用户数超出市场预期，且相比起上一年同期的5750万用户量翻倍。Disney 的意外崛起，在一定程度上弥补了迪士尼的现金牛——主题乐园所受到的冲击。

当疫情“宅经济”红利开始耗尽，Disney 的订阅增长也开始遇到瓶颈。在经历了上一财季数据不及市场预期后，到了2022财年第一季度，迪士尼将Disney 、ESPN 与Hulu Live的服务进行“捆绑销售”，才使Disney 的订阅用户总数达1.298亿，超出市场预期的1.25亿。

最新一季度财报发出后，由于每股收益以及流媒体服务订阅数超出预期，当天迪士尼盘后上涨7.6%，稍稍挽回了迪士尼自年初跌跌不休的颓势。流媒体服务订阅数这一指标对股价的重要性，让迪士尼不得不在增加用户数方面多做努力。

考虑再三，迪士尼决定先在美国推出价格更低的广告版订阅服务。

其实“广告 会员”订阅服务的尝试并不新鲜，在Disney 之前，Discovery流媒体Discovery plus、HBO Max、派拉蒙流媒体平台Paramount 等已经先后在2021年推出类似的订阅服务。比起这些对手们，Disney 的动作是相对滞后的。有分析称，这是因为迪士尼多年来在儿童电视领域的主导地位，而且它也推销自己是不含广告的安全空间。但另一方面，更多的分析认为这是迪士尼必须要采取的举措。

钱文颖向记者表示，迪士尼的IP本来就有广泛的用户群体，可以覆盖不同消费层次，“低价广告版可以把原本因为订阅费用高而没有订阅的粉丝群体重新吸引至迪士尼流媒体。”

另一方面，互联网分析师葛甲在接受21世纪经济报道记者采访时也表示，“流媒体订阅讲求的是规模化经济。”他表示，做低价版可能会造成一定程度上的损失，但只有做好相应的服务，把用户都“圈”进来，迪士尼流媒体才能保持与其他对手竞争的优势。

“广告 会员”的流媒体订阅模式也并非没有例外。目前，仍有Netflix和Apply TV没有跟进插入广告的会员模式。不过，Netflix对新订阅模式的态度也开始变得暧昧起来。3月9日，Netflix CFO 表示，公司目前没有提供包含广告的流媒体服务的计划，但未来并不排除这种可能性。

劲敌环伺，迪士尼压力几何？

作为全球最大的影视公司，迪士尼将在2023年迎来百岁。尽管迪士尼已不再年轻，但它并没有就此放缓发展的脚步，并在这两年重组业务后把重心放在流媒体领域。

迪士尼旗下的流媒体业务业绩的爆发始于疫情期，而它也在一定程度上弥补当时院线收入的空白。事实上，迪士尼对流媒体的依赖也越发体现在收入占比上。

目前，迪士尼的营收主要来源于DMED（迪士尼媒体和娱乐发行）和DPEP（迪士尼乐园、体验和产品）两大部门。2022财年第一季度DMED营收为145.85亿美元，DPEP的营收为72.34亿美元，分别占总营收67%和33%。作为收入大头的DMED有三个重要业务线，分别是线性网络（美国国内频道、国际频道等电视网络）、直接面向消费者（流媒体等业务）和内容销售/许可。在DMED中，除了线性网络，流媒体和内容销售均保持了强劲的业绩增长，流媒体等业务更是占据着仅次于线性网络外的排名第二的收入来源。

从更大的层面来看，全球的流媒体市场都在加速发展。

据媒体智库欧洲视听观察组织的统计显示，欧洲国家在订阅型视频流媒体领域的收入，从2010年的1460万美元飙升至2020年的117亿美元。在拉美地区，订阅型视频流媒体用户今年预计将达6900万。而在亚洲地区，中国、印度、日本是潜力最大的几个订阅型视频流媒体市场，其中中国2021年订阅型视频流媒体用户数已达3亿。

巨大的市场，给了迪士尼广阔的想象空间。钱文颖向记者表示，尽管近几年迪士尼线下乐园的收入因疫情受到冲击，但迪士尼粉丝用户对迪士尼的虚拟IP，虚拟产品持续付费的意愿和能力都是在增长的，“迪士尼的目标是打造一个线下线上融合的IP宇宙和粉丝‘乐园’。”

理想很丰满，但对迪士尼来说，却并非易事。对此，葛甲认为迪士尼流媒体最大的不足在于它的运营能力。“迪士尼的优势在于它所拥有的IP和版权，但劣势恰恰在于运营能力和推广能力。”葛甲向记者表示，可以说，在流媒体的发展上，迪士尼是滞后的。

为了快速在流媒体市场抢占一杯羹，迪士尼专注其内容制作。

在2022财年第一季度的电话会议上，迪士尼首席财务官克里斯汀·麦卡锡(Christine McCarthy )表示，预计第二季度将在流媒体上投入大量资金，包括直接面向消费者业务的节目和制作费将增加约8亿至10亿美元。

迪士尼董事长兼CEO包正博（Bob Chapek）也“夸下海口”称，2022年迪士尼在Disney 上拥有的漫威、卢卡斯影业和皮克斯等品牌内容将是2021年的两倍。对此，摩根士丹利 (Morgan Stanley)预计，2022年迪士尼对流媒体内容的投资可能同比增长35%至40%。

其实，不仅仅是迪士尼，如今看来，流媒体成了越来越多公司重金投入的领域，比如2021年Netflix在节目上的支出约为170亿美元，另外，派拉蒙影业也表示将投入60亿美元用于流媒体的内容制作。

流媒体们一边加码内容投入，一边使用“广告 会员”的捆绑服务弥补运营亏损，可以预见的是，这场鏖战将会更加激烈。

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