中国是世界文明发源地之一，广告在中国同样也具有悠久的历史。在原始社会末期，随着生产力水平的提高，剩余产品的出现，产生了以物易物的原始商品交易；原始的商业广告诸如实物广告、叫卖广告也伴随交易产生，由此可见，商业广告和商品交换几乎在同一时间段产生，伴随着商品交易的扩大不断发展。

先秦一商业广告的萌芽时代

在先秦时代，商品交易行为很少，史籍中对于商业广告的记载不多。最早的广告记载出现在西周时期，基于当时的经济发展水平，政府在经济方面实行官方为主、民间商业为辅的“工商食官”制度，“工商食官”制度对于市场交揚的地点和时间都有着明确的规定，《周礼》记载：“大市，百族为主；朝市，朝时而市，商贾为主；夕市，夕时而市，贩夫贩妇为主”，这种按照销售者身份不同对于市场交易时段的划分，证明了当时市场交易的频繁。除对于交易时间的规定之外，“司市”还规定商贾在市场交易过程中要“以陈肆辨秒而平市”’“辨物”指的是标明商品名称和商品价格的标签，这个简单商标性质的“辨物”，便是简单的标签广告，虽然悬挂这种标签广告的初衷并非为了推销商品，而是管理者的硬性规定，但客观上却起到了广告的作用，有了这种“辨物”的帮助，购买者对商品名称商品价格一目了然，可以迅速进行购买。

在政府规定的市场上，管理机构“陈肆辨物”的规定创造了最早的商标广告，民间交易中同样渗透着一些原始的广告行为，《诗经卫风》中便有有“氓之蚩蚩，抱布贸丝”的记载，对于这首诗，读者往往把注意力放在爱情悲剧上，而忽视了这句诗对于市场交易的记载，更不会想到，抱着的布把布的优点缺点真实的展示出来，起着实物广告作用。和“辨物”成为商标广告相同，抱布者“无尤掘柳”’却起到了实物广告的实际效果。

众所周知，成语‘‘挂羊头卖狗肉”是一个义词，比喻以好的名义做幌子，实际上名不副实或做坏事。但从市场交易角度来看，挂羊头卖狗肉实质上是一则很好的实物幌子广告，羊头用来起到标识作用，让行人懂得店铺所从事的行业。挂羊头卖狗肉”最早出自《晏子春秋》，却和羊和狗都没有关系，实际上是“挂牛头卖马肉”，《内篇杂下第六》记载“犹悬牛首于门而卖马肉于内”，虽然文章只是用来悬牛头卖马肉来比喻一些官员的奸侯行为，并非记录一种客观存在的市场行为，但通过这个比喻可以说明，在晏子生活的春秋时代，类似悬挂牛头的悬物幌子广告已经出现。

挂牛头可以起到标识作用，有更聪明的商人，在销售中打起了找名人做广告的主意，利用名人做广告，在我们当代社会十分普遍，但如果发生在战国时期，我们不得不感叹古人商人的聪明’《战国策燕策二》有一段这样的记载，“人有卖骏马者，比三旦立市”，在市场上立了三天的时间，贩马商人依然没有为自己的马找到买家，商人情急之时急中生智，想起了善于相马的伯乐，找到伯乐后，说明了自己卖马困难的窘境，也表达希望伯乐帮忙的意愿：“愿子还而视之，去而顾之’臣请献一朝之贾”。伯乐同意了马商的要求，按照马商的要求，三顾其马而还，结果正如商人所料，马匹迅速以高价卖出。从站了三天无人问津，到伯乐三顾之后马上高价卖出，可见伯乐这位相马名士的广告名人效应可谓一般。

秦汉魏晋一商业广告的开创时代

秦灭六国，开启了中国第一个大一统时代，秦始呈统一文字、货币、度量衡、修筑驰道等一系列的统一政策，客观上为市场交易进行提供了便利，市场交易活动大大增加，西汉武帝时期，卫青、霍去病出兵漠北，击退匈奴，北部边疆实现安定，也打通了通往西域的道路’“丝網之路”的开通不仅加强了中原与西域各民族之间的联系，更促进了东西方贸易活动往来，中国的丝绸、茶叶通过丝網之路源源不断的运出，换回西域的玉器、金银器，也将葡萄、核桃等外來作物的带回国内，政治经济文化获得空前发展，也带来了中国古代广告发展的一个新阶段。

1975年湖北云梦出土大量的秦简，其中部分关于《秦律》书简中有关于市场交易的律令，在对商贩所销售商品的管理上’沿袭西周的悬挂“辨物”的规定’通过这种标牌方法来对商品价格进行管理’称为“各婴其价”和西周的“辨物”类似法律的规定，客观上形成了这种简举实用的价格标签广告。

汉武帝时期，司马相如以其恢弘的《子虚赋》、《上林赋》而闻名天下，但我们不知道司马相如是一个商业广告先驱，《史记司马相如列传》载，“相如俱之临邓，尽卖其车骑，买一酒舍酤酒，而令文君当护”气这条关于司马相如和卓文君出走后开酒护的记载，传达出两条重要的商业信息，一是古代卖酒的方式，将酒摆放在成为“炉”的柜台之上，卖酒的坐在炉边卖酒称作“当垆”；另外一重要信息就是卓文君“当垆”。这是一个让人很费解的现象，因为在相对保守的封建时代，出来卖酒的不是男人司马相如，而是女人卓文君，但结合现代广告的知识，卓文君“当垆”卖酒便很容易理解了，相貌出众的卓文君是一则现实版的美女广告，司马相如的这个“美女广告”的创意，引来众多行人的观看，买酒的人自然也多了起来。

无独有偶，《世说新语》中也有一段“美女当护”吸引顾客的记载，而这次“中计”的魏晋时期的名士阮籍，阮籍的邻居是一家卖酒的酒护，众所周知，阮籍是个好饮之士，可谓是近水楼台，但史料记载，阮籍常去邻居家喝酒却另有“他因”，《任诞二十三》第八则记载，“阮公邻家妇有美色，当护酷酒”，原来吸引阮籍的另一个因素便是邻家美妇，阮籍于是经常找王安丰一起去邻居家酒馆饮酒，阮籍放浪不羁’“酒醉，便妇侧，开始时候，酒店老板对于阮籍的这种行为也略显紧张，时间久了，发现阮籍‘‘终无他意”’便学起司马相如，家有美妻，便要有效利用这美女广告，因此更加欢迎阮籍的前来饮酒，阮籍尽兴，商家获利’各取所需。

美女当炉固然能够吸引顾客，但商品最好的广告还是商品的质量，可谓“酒香不怕巷子深”。在年巴拿马世界博览会之上’中国代表团所参展的国酒茅台无人问津，情急之下，一位代表团工作人员将一瓶茅台打翻在地，结果洒出的国酒茅台酒香四溢，各国嘉宾无不赞扬，茅台酒最终赢得世博会金奖。

这种通过酒香吸引顾客的实物广告方式并非代表团成员原创，在一千五百年前的北朝便有应用，《洛阳伽蓝记》记载，“河东人刘白堕者，善能酿酒。季夏六月，时暑赫晞，以瓮贮酒，暴日中一旬，酒味不动，饮之为美”。刘白堕将自己所卖的酒敞开盖子，在太阳底下暴晒，利用酒香来吸引顾客，与巴拿马世博会上那个聪明的工作人员的行为如出一辙，都是一则优秀的实物广告。好酒不用藏，自有客來寻，茅台在世博会最终获得金奖，声名远播，赢得国酒的称号；而刘白的酒也是“京师朝贵出郡远相馈赠，逾以千里”。

隋唐商业广告快速发展时期

隋唐时代是中国古代历史的又一个黄金时代，公元589年，隋朝统一南北，国内经济繁荣，对外贸易空前鼎盛，大量外商来华进行贸揚，《资治通鉴》记载，“大业六年，诸蕃请入丰都市交易，餅之。先命整饰店肆，檐宇如一’盛设帷帐’珍货充积，人物华盛，卖菜者亦藉以龙须席，胡客或过酒食店，悉令邀延坐，醉饱而散，不取其直，绐之曰：“中国丰饶，酒食例不取直”。

隋炀帝好大喜功，居然要求卖菜的铺上昂贵的龙须席，场帝这种“买椟还珠”般可笑的弦富，主观上是为了弦耀国力，威震西域各国，但在客观上，其整顿市容，陈列商品欢迎胡商的做法是一种商业展销会式的广告宣传，对于外商免费用餐‘‘醉包而散，不取其直”的做法，看似荒唐，但一定程度上，可以算作利用饮食优惠方式赢取胡商好感的促销手段。

经过隋代的发展，唐代的都市更加繁华，市场在唐代全部由官方设立，市场地域的划定，经营的时间都按照官方的规定执彳于，尽管如此，唐代长安依然出现了多家“肆店”，其中包括大量专营性质的店铺，如肉行、娟行、药行、衣行、麸行等等。按照市场管理规则，商品进入市场后经过分类，分派到“肆店”销售，但商品价格必须由官方认定，《唐律》沿袭历代悬牌标价的方式‘‘诸平赃者，皆据所犯处当时物价上绢之价，依令每月，旬别三等估，其赃平所犯旬估定罪，取所犯旬上销之价”。官方通过这种标价牌子来判断商人是否合法经营，商家和顾客通过这个小小的标签来传达和接收商品信息。

唐代文化繁荣，突出的表现是诗歌的繁盛，在众多诗歌中，自然不乏各种描写广告现象的名句，其中记载酒幌广告的格外的多。唐代文人墨客多好酒，酒幌作为古代酒馆外常用的一种幌子广告，自然受到这些好酒之士的青睐，皮円休曾专写一首酒旗诗来记载酒旗，“青帆阔数尺，悬于往来道。多为风所顺，时见酒名号”。

酒店的广告不仅仅是店外的酒幌，还有店内的美女，“风吹柳花满店香，吴姬压酒劝客尝。金陵子弟来相送，欲行不行各尽觞”气李太白的这首《金陵酒肆留另》记录的是一次发生在酒馆里送别活动，诗仙不经意间也记录一个广告行为，便是劝客尝酒的吴姬，显而易见，这些人便是现在常见的推销人员，和前文说的“文君倚护”一样，又是一则典型的美女广告，结果也和前文类似，无论是即将告别的客人，还是送客的人，推杯换盏之间，忘却了离别的伤感，都喝得尽兴而归。

宋元业广告的出现与发展

五代十国时期，江南九国政局相对稳定，战乱较少’给了江南经济稳步发展的契机，宋代统一之后，历代统治者重文轻武的政策更促进了经济的繁荣’出现了世界上最早的纸币“交子”，都城东京更是店铺林立，商贾云集。元代因为少数民族政权的缘故，经济发展水平不及宋代，但全国主要城市的商品经济依然十分繁荣，元大都是北方最大的商业中心，大都的市场交易主要集中在城西的“羊角市”和城中央的钟鼓楼附近区域，各内分布着米面市场，衣帽市场，铁器市场，禽畜类市场等各种日常生活品，来自于全国各地的商人，携带者各具特色的货物聚集于此，显示出元大都的繁荣。

宋元商业广告的一大进步，便是广告的专属性增强，商业广告不仅仅是一个简单标识，而是具有了行业代名词的含义。对于行走在街市之间的小商小贩，在销售过程中都形成各具特色，多姿多彩的叫卖广告形式，《梦梁录》记载，在杭州的夜市上，遍布着各种小商小贩，包括销售炒槌栗、岛儿糕、银杏、蜜醉、市糕等食品的，细果，时果等果品的，也有“头儿”、“牌儿”、“贴儿”一类玩具的，商品不同，叫卖声响也不同，可谓是“京师卖一物，必有声音，其音俱不同”。

商贩因所贩卖商品的不同“其吟俱不同”，其他行业也出现了特定的行业标志，《能改斋漫录》记载，宋代的浴室都挂一壶在门前作为标志，人们见到水壶，便知是浴室，如果是铺户在门前挂个“松柯儿”便知是酒家’如果是“花栲栲儿”一类的物品，便会知道店家是做胭脂或绒线生意的，“花栲栲儿”是一种柳条或竹篾编成的类似于花篮样子的器皿’妇女用来盛放针头线脑之用。宋代话本《志诚张主管》记载一则张胜通过“花栲栲儿”致富的故事，张胜年轻时穷苦不堪，无可奈何之际，张胜的職送给张胜个“花栲栲儿”，张胜根据母亲的建议，把“花栲栲儿”挂在门前，开始卖些胭月識钱，后来终于摆騰境，由此可见，“花栲栲儿，，大众眼里已经成为销售胭月識线店铺的广告标志。

除专属性之外，在宋代商贩的叫卖广告由简单叫卖发展为吟唱，具有一定的艺术性，《都城纪胜》记载，“噪唱，谓上鼓面唱令曲小词，驱驾虚声，纵弄宫调，与叫果子、昌耍曲儿为一体，本只街市，今宅院往往有之，叫声，自京师起撰，因市井诸色歌吟卖物之声，采合宫调而成也”。由此可见，高雅的宫调已经融于市井叫卖之中，形成一种既能登“大雅之堂”又能为广大人民群众喜闻乐见的戏曲表演形式’既是市井叫卖之声，又可登台做表演之用，特别到了元代，伴随着杂剧兴盛，在元曲里有很多许多市井俚语，小商小贩的叫卖广告，元代无名氏所作的《逞风流王焕百花亭》中，便有一段关于卖花人精彩叫卖的记载：“妆得肩头一担春，查梨条卖也。假使王孙知稼穑，查梨条卖也。好花将卖与何人，查梨条卖也。这卖查梨条的王小二身上，要成此一件大功，可不好那！六儿，你与我决唤那卖查梨条的过来”。

早期印章广告和图书广告在宋代也有出宋话本《碾玉观音》中，咸安郡王的“碾玉待诏”崔宁在所造玉观音底下碾上‘‘崔宁造”字样’在器物刻印制造名称在秦代便已出现，但在当时，刻印工匠名称主要官方作坊为了保证产品质量，以便通过名称以便追究责任，不具有广告宣传性质，宋代工旺的名字印章属于个人行为，即使对自己所生产的产品的质量保证，对于自己的产品来说更是一种广告宣传。

宋代出版的书籍，往往在目录或序文之后一般都会跟着印上‘‘牌子”或“刊语”，将出版此书坊名称，书坊所处地点，书刊刻印的时间标注出来，这种“牌子“或者“刊语”便是早期的图书广告，杭州城的书商沈二郎为其出版的《莲经》做了一则精彩绝伦的广告，文字中不乏现代广告意义的点睛之笔，第一，店铺位置“杭州大街棚前南钞库相对‘沈二郎经坊新雕印行’”。第二，名人点校，“本铺将古本《莲经》一一点句，请名师校正重刊”。第三，纸质精良，选拣道山场抄造细白上等纸札，志诚制造”气这则简单的广告，包含了丰富的广告信息，应用了招牌、名人、印刷广告等多种广告’可见宋代广告创作水平之高。

明代商业广告发展状况

明朝建立以后，经过一系列颇有成效的经济恢复措施，城市工商业获得快速发展，并渗透到广大农村，市民对于商业活动的参与度更高’小说’话本等新的文学形式也给广告刊载广告提供了新的媒介。明代广告较之宋元时期更加成熟，种类更加多样，形式更加丰富’广告商业特征也更加明显，明代广告除了具有广告宣传宣效应，也成市民生活的重要组成部分，深深影响着市民生活。明代的广告种类众多，形式多样。

明代商业广告史是中国古代商业广告史研究中的一个重要组成部分，明清时期商业的繁荣，出现原始资本主义萌芽，繁荣的商品经济为明代广告的发展提供了良好的经济环境，经济的发展所弓丨起的市民文化旳繁荣、民众思想解放、也为明代广告发展提供了社会基础，明代广告的发展明代经济繁荣一个缩影’对于明代商品经济发展起着积极的推动作用。

中国古代商业广告经历了出现，发展，到明代时期，商业广告已经发展到成熟阶段，史料中关于商业广告的记载大量增加，涉及行业更广，广告形式和广告内容更加丰富，广告专业性及目的性进一步提高，出现了大量专业广告。