01 苹果

Think Different（非同凡想）

1997年，苹果公司接连的亏损让其走到了破产的边缘（销售量和市场份额急剧下降、费用猛增且失控、股价暴跌、苹果电脑被媒体和公众称作是"玩具"）。在这生死存亡的关键时刻，出走十年之久的乔布斯，重新执掌起苹果的大权，"Think Different"广告横空出世。

这个60s钟的电视广告，黑白画面依次出现爱因斯坦、马丁路德金、阿里、甘地、毕加索等18位伟大的人物，他们都是些疯狂的家伙：富有远见而又特立独行，想法另类甚至不被理解，但都用自己的方式影响甚至改变了世界，以此证明差异并不是一件坏事。

亦如苹果的特质：创意、革新、与众不同，同时备受质疑。这则广告一经发布，其精炼而不乏诗意的文案、极具渲染力的画面、个性十足的宣言，立马引来大量热议。忠实果粉们的热情瞬间被点燃，不认可苹果的人也重新审视了对它的认识，开始以全新的方式看待这个品牌，从而给水深火热中的苹果带来了转机。

02 甲壳虫汽车

Think small（想想还是小的好）

20世纪60年代，美国正处于婴儿潮时期，汽车市场大车当道，像甲壳虫这样的小型车非常不占优势，市场份额极低。伯恩巴克1959年为大众甲壳虫创作的广告"think small"打破了这种格局，让人们注意到了小型车的优点。

"think small"的广告，直截了当地提醒人们试着换角度思考；接着正文描述：这车真的很小，外观也没什么新奇，以至于轻易就被忽视掉。就连真正驾驶它的人，也没注意过它确实很省油，还不需防冻剂；而当你挤停车场、换保险金、支付维修费、以旧换新时，想想还是小一点的好。

广告开篇顺着大众普遍的认知，让他们不住地点头认同并产生进一步阅读的欲望：没错，我就是这么认为的。之后以情景想象引导受众思考小车的优势，戳中人们爱精打细算的心理。"think small"巧妙地找到现有产品（美国式长宽大汽车）的不足，然后将自己看似弱点的特点，变成了对手无法竞争的优点。

凭借这则广告，甲壳虫汽车顺利打入了美国汽车市场，也影响并改变了美国人的汽车观念，认识到小型车的好处，开始理性对待个人空间与公共空间的关系。

03 戴比尔斯

A Diamond is Forever（钻石恒久远,一颗永流传）

"A Diamond is Forever"这句堪称经典的广告语，是艾尔父子广告公司为戴比尔斯操刀创作的，在中国，它被翻译成"钻石恒久远,一颗永流传"。

简单的一句话，却有着让人惊叹的内涵。完美的诠释了钻石的物理性质：钻石是目前已知最硬的自然生成物质，稳定性极高，据说要经过100亿年的强光直射，其质量损失才能达到可观察的程度，一颗足以流传千年；同时，广告语把钻石代表的爱情和忠贞提升到了永恒的高度，超越时间空间，说出了全世界人们共同的愿望--爱与被爱，矢志不渝，将永恒紧握于手中。

04 沃尔沃汽车

Drive it like you hate it（像你恨它一样驾驶它）

这是1963年Volvo（沃尔沃）汽车的经典广告词。众所周知，沃尔沃的车因"安全、简约"而闻名，"安全"是沃尔沃最为核心的价值理念和追求。

恨某样东西，意味着你会狠狠地用尽全力去表达。你尽管往死里开，沃尔沃，出了任何问题算我输。得对自己的产品多有信心才能向购买者说出这样的话！

这句趣味十足又自信满满的广告词，从头到尾都没有出现一个与产品特性相关的字眼，却将沃尔沃的安全性和耐用性表现的淋漓尽致。

05 耐克

just do it（尽管去做）

这是丹·威登（Dan Wieden）1988年为耐克创作的广告语，据说他的灵感源自20世纪70年代美国枪决的一名杀人犯遗言：Let's do it，在保留"do it"的基础上加入强调性单词"just"，"just do it"现经成为20世纪最优秀的广告语之一。

该广告语简单有力、朗朗上口、易于记忆，十分利于人们口口相传，这也是它能够迅速扩散开来的原因之一。"just do it"体现了耐克的体育竞技精神，和品牌的理念相呼应；同时，它还传递出"想做就做"、"想买就买"、"不要犹豫买就好"、"我就买它"这样的消费暗示，进一步促成购买行为。

而广告更深一层的涵义在于它的精神层面，"要做就做，只要与众不同，只要行动起来"的宣言，符合新一代年轻人追求自我、勇于表现的独特个性。这句话因此成了众多年轻一族的口头禅，被深深刻在骨子里。

06 玛氏M&M's

Melts in Your Mouth not in Your Hand（只溶在口，不溶在手）

这是罗瑟·瑞夫斯1954年为玛氏 M&M's巧克力豆创作的广告词（被广告周刊评为2004全美第一广告名句）。这款新开发出来的巧克力豆一直打不开销路，于是请来了达彼思广告公司的瑞夫斯为其制作宣传广告。

瑞夫斯注意到，M&M's是当时美国唯一一种使用了糖衣包裹的巧克力豆，具有耐高温而不易溶化的特性，是任何其他品牌巧克力豆不具备的，产品自身最独特的优势。由此切入广告创意，构思出"只溶在口，不溶在手"的金句，通过电视进行广告投放，期间玛氏公司还专门请人撰写了两则笑话配合宣传，双管齐下使 M&M's迅速成为家喻户晓的糖果。

"Melts in Your Mouth not in Your Hand"的广告语同样具有简单清晰、朗朗上口。它一方面展现了玛氏公司过硬的回温技术，巧克力的工艺与制作之精良；另一方面，消费者在吃巧克力豆的时候，不用担心弄脏自己的手，让M&M's不黏手的特点深入人心，创造了独特的产品特色。

乐途总结启示

1、尽量精炼广告语，或口语或直白或押韵，让受众易于记忆、乐于接受、主动传播。

2、回归产品本身，利用产品的某一个差异点、特色点、新技术点作为广告创作的角度，让消费者认识到它的与众不同。

3、升华广告的主题，加入一些与产品相呼应却又有更深涵义的元素，从情感上引发受众的共鸣；

4、受众比你想象的要聪明，他们喜欢说真话的广告，所以广告必须要非常诚实。

5、结合最新的潮流，学会在正确的时机认识并利用它为你的广告增加新鲜度以及适应力。

6、善于借用名人效应，以便在短时间内引人注意、形成话题、扩大广告的影响。