其实，广告是一门沟通的艺术。

在我们的日常生活中，看似理性的消费行为，其实大多都是充满感性的冲动消费，尤其当你第一次尝试购买某品牌产品的时候，你很可能只是想“试试看”，若产品体验不大坏，你可能也就一直购买使用下去了。

也就是说，大部分的品牌消费习惯，都多少来源于一次冲动与冒险。

系统1与系统2

关于决策的理性与感性，前两年丹尼尔卡尼曼写的一本科普畅销书《思考，快与慢》中曾做过解释（这本书大家有空可以看下，很有意思）。卡尼曼把人的思维模型分为两种类型：系统1和系统2。

简单来说，系统1就是通过感性和经验去决策，而系统2就是通过理性和思维分析去决策。而生活中的大部分决策都是通过系统1进行的，因为它的决策速度足够快、效率足够高，但缺点是准确性不高；而只有少数事情是通过系统2进行的，因为它尽管正确性高，但决策速度太慢。

比方说，我们认为红色的桃子好吃，就是根据经验推测红色代表成熟，自然就是好吃的，整个决策的回路非常短，短到你都认为是种本能反应；但如果现在马上给你一个二元二次方程，你就无法使用系统1去寻找决策捷径，只能通过系统2的推理计算得出结果。

买房也靠冲动消费

我们常常夸大了理性决策的地位，事实上，消费行为是本能与感性强力驱使的。

很多年前，由于工作原因我曾跟一些地产行业工作人员交流过，当时令我挺意外的是，即使是对于买房这种家庭重大决策，依旧有很多的冲动消费。

按理说，一处省会城市的房产少说也价值上百万，若是有住房贷款，那就是今后几十年的事，即使是对于土豪来说，也是一件需要精细计算理性决策的事。但事实上，许多人第一次来售楼处看楼便直接认筹了，而其中首置（第一次买房）的小年轻还不少。

对于首次置业的小年轻来说，其实不少都是冲动消费，对这类群体而言，样板房是否布置得精美、楼盘外立面是否好看、宣传物料是否有质感、甚至售楼部的装修是否高大上、楼盘名字是否好听都会很大程度上影响决策行为。

而对于首改（首次改善型买房）、再改（非首次改善型买房）都会更加关注楼盘地段、户型质量、周边配套等因素，因为他们不是第一次置业了，所以再次决策时就会更加理性。

对于多数营销推广人员而言，我们很难去改变用户理性决策的对比参数，比如产品的各种硬性指标、性能等，我们需要做的不是以理服人，而是以情动人。

不要逻辑要共情

只有用户在多个品牌比较的时候，理性决策才可能出场，但由于没有哪两个品牌产品间只存在单一变量，因此，完全的理性决策也是不存在的。

而广告的作用就是沟通与说服，其中的技巧就是，如果你的产品没有压倒性的产品亮点或性能优势，那么广告的主要方式应该是寻找共鸣，其逻辑性应该是退居其次的。

我也一直有个观点，那就是优秀的广告或文案，事实上都是经不起逻辑推敲的。一个优秀的广告创意人员，必须要学会摆脱逻辑的束缚，学会一点天马行空。因为重要的创意方法就是类比，但如果完全从理性上看，正真能类比某一产品的东西，只有它本身，那你的广告就变成说明书了。

我们看毛泽东是怎么在讲课中说服工人们参加运动的，他说工人的“工”字，上面一横代表天，下面一横代表地，中间一竖就是工人连接天地……虽然我没研究过这个汉字的演化，但明显可以认为这是神逻辑；后来他又说“工人”二字，上下叠加起来就是“天”字，寓意着工人团结起来力量大过天……虽然这并没有逻辑上的严谨性，但很能在情绪上获得受众认同，不失为一种优秀的说服推广手法。

再来看一下所谓的广告语万能公式“XXX,就选XXX”，这是个如果你不知道怎么写广告语就可以直接套用糊弄老板的公式，但它其实非常有效，适合用来品牌占位。

比如说知名的“送礼就送脑白金”、“怕上火就喝王老吉”之类的，这类广告语能让用户减少许多逻辑思考的难度，能有效突出产品利益点，但并没有告诉用户为什么。若我们仔细推敲每天接触到的广告（虽然几乎没人这么做），会发现几乎所有广告都是“无脑”的。

神反转广告的崛起

广告寻求共情而非逻辑，这从近年来流行的神反转式广告就能看出。在这类神反转广告/脑洞广告中，理性的沟通说服已经完全不存在了。

这类广告通常只需要符合品牌价值观和用户群体即可，甚至连产品都是与广告内容弱关联的。最极端的例子可以做到一个TVC的内容与品牌产品在表面上毫不相干，最后画风一转强行植入，这种大跨度元素的拼贴效果让人记忆深刻，且不说转化效果如何，传播性、话题性、用户的广告消费时长通常都比较好。

比如前两天网上热传的螺蛳粉神反转广告（你还没看过？那得去搜搜看补补课了），近六分钟的广告片，前五分多钟都在说几个被人误解的例子，推导出“有些误解，不去了解就不会解开”，然后最后10秒钟开始反转“螺蛳粉的美味，了解后才知道”，让人猝不及防。

神反转的脑洞广告内容模式可以说是一种极端了，我们很早就能在泰国等东南亚地区的电视广告中看到雏形。如同一些纯设计性、纯图案表现的广告一样，神反转通过情绪、内容而引起用户对品牌的关注及消费转化，虽然一直伴有效果上的争议，但已经成为一种被普遍接受的广告内容形式了。

用户本位

广告内容淡化逻辑上的推演，强化品牌与用户的共情，这可以看成是一种“用户本位”的思路。

若品牌方对比用户决策的理性指标，那其实就是在展示产品参数，说的是“我有什么”；而品牌方讲述用户决策的感性指标，那其实是在展示用户的需求满足，其实就是在说“你要什么”。

这种“用户本位”的思路无论在广告语还是商详页面中都具有指导作用。比如说“怕上火”就比“有效降火”用词要好得多，看上去意思似乎差不多，但若我们补足这两个短语的省略部分就会发现用户思维的差异。

“怕上火”其实完整来说是“（你）怕上火”，而“有效降火”其实完整看是“（该品牌产品能）有效降火”，前者是以用户为视角，而后者则以品牌本身为出发点。

结语

并不是说所有广告说服手法都应该是“无逻辑”的，只是说理性判断在消费决策（尤其是首次消费行为）中并没有你想得那么关键，不信你可以回忆一下自己的消费行为。就如同看剧一样，明明许多剧情是有逻辑硬伤的，但依旧许多人乐此不疲。从这个角度上看，广告其实是门沟通的艺术。

#专栏作家#

郑卓然，公众号：传播体操（ID:chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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