在数字化时代，数据让品牌营销的效果清晰可见，尤其在花钱就能买到流量的环境驱动下，无数企业争先恐后的加入到以结果为导向的效果广告的大军中，导致效果广告在品牌营销中占据越来越重的分量。而如今，随着流量红利的消退，品牌的重要性被重新凸显，效果广告与品牌广告的天平摆在了营销人的面前。

当然，不同的企业有不同的选择，但如果回顾营销百年发展的过程，我们会发现品牌的创造力永远都是企业的第一要义，因为只有那些占据消费者心智认知优势，坚持长期主义品牌建设的企业，才具有长远发展的能力。

品牌建设的重要性不言而喻，但助力品牌建设的主力军——品牌广告，如今似乎陷入了“增长困境”，如果想要打破颓势，就必须面对灵魂拷问：在当下这个数字营销时代，怎样的品牌广告才是有价值的？企业要怎么做有价值的品牌广告？

遭遇增长困境，

为什么企业对品牌广告望而却步？

在这个信息爆炸的时代，消费者每天都在接收大量信息，有限的注意力在层出不穷的热点中游走。因此，在互联网这片汪洋大海当中，想要打动见过“大风大浪”的消费者越来越难。当很多品牌营销的动作被浪潮淹没，企业也开始思考，究竟怎么做，才能获得消费者的芳心？

知萌咨询在《2022中国消费趋势报告》中指出，品牌只有以持续的品牌建设才能赢得消费者的长久信任，而在品牌建设中，消费者认知资产的积累是非常重要的。

据报告数据显示，43.1%的消费者认为品牌形象的宣传会增加人们对品牌的信心和了解；40.1%的消费者更愿意尝试获得广泛认可的品牌；32.4%的消费者认为品牌的形象一定要持久地去维护。

这意味着不管营销形式如何流变，真正能够为品牌带来长期价值的永续动力是消费者的信任，这种信任是靠品牌始终如一的坚持和恒定的传播赢得的，捕获流量只是方法和手段，立体的品牌建设才是应对流量变迁的根本。

企业和品牌对此也深信不疑。据巨量引擎最近发布的「2022品牌广告六大风向标」报告显示，在不确定的市场环境下，越来越多的企业提升了对品牌建设的重视程度，不论是营业额在10亿以上的大企业，还是营业额在500万以下的小企业，都认可品牌的长期投资意义和价值，有94%的企业主认为，品牌是企业发展的护城河。不仅如此，有超过70%的企业主，准备提高品牌广告投资预算。

说起来容易，但现实的市场环境可没有想象中简单。在最近这些年，相对效果广告而言，大多数企业对于品牌广告的投入常年比例失衡。根据巨量引擎最近发布的《重塑价值——巨量引擎品牌广告进阶攻略》信息显示，2021年，线上品牌广告收入同比增长了20%，涨幅显著高于2020年，但其在线上广告大盘中的占比已经从2019年的15%下降至13%。

所有企业主们都明白品牌广告之于品牌建设的重要性，但还是对品牌广告的投入望而却步。这个现象需要我们去认真拆解，找出品牌广告的痛点，才能让品牌广告在未来的营销中更有价值与优势。

首先，我们了解在过去几年中，效果广告之所以备受追捧的原因之一就是它具有可追踪性，对于投放效果有着最直观的数据分析。因此，当企业再将目光转向品牌广告，对于投放效果无法度量的担心也在所难免，「2022品牌广告六大风向标」报告的数据也印证了这一点。报告显示，有83.33%的企业主认为，“投放结果无法估量”是阻碍品牌广告预算投入的首要问题。因此，如果当品牌广告的效果肉眼可见，企业投放的动作自然流畅连贯。

此外，曝光依然是目前品牌广告的主打方式，但粗放的饱和式投放，虽然覆盖了无数触点，带来了大量的曝光，但能够让消费者印象深刻的案例少之又少，更不用说这些品牌广告是否促成了转化。报告数据显示，有70%的企业主认为，目前的品牌广告只带来了曝光，但无法深度影响用户；还有67.67%的企业认为品牌广告投放效率低，很难找到对的人。

作为品牌建设的核心元素，品牌广告在获得消费者对品牌的认同和追随方面的价值毋庸置疑，但是在这里很多人对品牌广告有个误区，那就是品牌广告没有销售的目的，听起来似乎很高尚。但是所有的品牌营销，无论是品牌广告还是效果广告，其目的无非是拥有更多的用户，赚更多的钱。就像奥美创始人大卫·奥格威说，“我们的目的是销售，否则便不是在做广告”。

六大风向标，

指引品牌广告新方向

在流量焦虑与消费升级驱动的时代下，有越来越多的企业管理层开始回归对品牌基建的价值思考，并重新启动对品牌广告的投入。但是品牌广告难以衡量效果，以及无法深度触达用户，依旧是让企业犹豫不决的痛点。

那么如何才能看到投放后的影响，以及更进一步，如何触达到对的人？在巨量引擎发布的「2022品牌广告六大风向标」报告中，通过对内外部的调研，以及对采访50位营销圈高管，提炼出了品牌营销及发展的六个风向标，为企业对品牌广告带来新的认识，并给生意增长提供一个新方向。

理念升级：从工具到工具箱，要打投放“组合拳”。

调研显示，内容营销依然是品牌主最青睐的品牌投放方式，有80%的受访品牌偏好内容营销类产品；而组合式投放和创新类广告也正在迅速成为品牌主的“新宠”。

这主要是由于随着媒体渠道碎片化和用户注意力越来越分散，单一的广告形式已经无法应对用户的多元需求，因此现在品牌需要的不仅是一个投放工具，而是需要一个工具箱，以应对不同文化、不同场景下的媒介消费习惯变化。所以品牌广告的投放形式也相应地开始向多产品和多触点的组合形式转变。

整合提效：建立流量全局观，重视多端通投。

随着用户的触点增多和消费行为的跳跃，如果仅通过单媒体平台进行流量捕捉，也只是对特定群体的反复触达，无法突破圈层。企业要想找到足够多的人，需要具备流量全局观，通过跨平台跨渠道对群体进行更大范围的搜寻，只有把跨端流量活用起来，才能更好地实现人群破圈。

报告显示，有86.67% 的企业主认为，IP/ 达人与品牌广告的组合投放，能够实现破圈协同，找到品牌视野外的高价值人群；还有73.33% 的企业主认为，跨端通投可以建立流量全局视野，找到更多的人。

内容种草：明确种草指标，有效提升转化。

在找到人的基础上，更重要的是找对人。媒介投放往往习惯用画像 流量来获客，并且现在大部分品牌都已经有了自己的用户画像，但是画像越精准，带来的人越少。企业要想获取更多“画外人”，可以借助种草来拓展渠道，提高用户粘性。

但这里的种草不是不是简单的铺量和纯卖货，而是要基于确定的人群和他们的行为指标，进行内容种草。对于品牌来说，持续运营的内容可以助力品牌成为一个有引领的IP，未来所有的领军品牌都将成为内容品牌，内容输出力也将成为品牌资产建设的重要维度。要实现这一目标，就要借助品牌广告去影响和触达到用户，进而找到高意向人群，通过内外部的协同，为品牌积累用户资产。

加深关系：分层次、多触达，与用户建立真交情。

在很多营销战役中，纯粹的曝光越来越没有价值，必须与消费者产生更强的连接，才能建立品牌心智。因此，在找到更多人、精准触达更多人的基础上，和用户培养深厚且可见的关系是品牌广告的核心。

大部分企业主也认为品牌广告是与用户建立关系的桥梁。调研显示，96.67% 企业主认为，品牌就应该和用户建立良好的关系，而这种关系需要通过反复地沟通来建立；86.67% 企业主认可精细化触达不同层次人群，有利于提高品牌人群运营效率。所以品牌要洞察不同层级消费者的需求，借助品牌广告有针对性的层层递进释放内容，让用户像追剧一样顺畅地接受品牌信息，进而把生意增长建立在长期交情之上。

科学度量：用多元度量工具体系，看到“效果”。

针对度量品牌投放结果这一困境，好的品牌广告应该有一套自己的“尺子”来度量其价值。报告显示，有94.12%的企业主认为，品牌度量体系不仅要能准确度量每次投放结果，而且需要帮助品牌进行投前、投中、投后的策略指导；还有80% 的企业主认为，多元度量工具体系，能够帮助品牌更全面了解品牌建设的成果。

因此这把尺子不能只度量单一的品牌效果，而是要将将触点、场景、渠道、人群协同起来，度量品牌广告的综合价值，兼顾牌短效经营和长期增长，让复杂的品牌建设成果变得易算好懂。

长效经营：好的品牌广告，能够降本增效。

在今天这个信息过载的时代，品牌很容易就会被消费者遗忘，要想在盈千累万的信息中，长期印记于消费者的头脑中，就不能仅仅依靠一次两次的“爆点”和“热点”，而是需要进行持续的品牌传播，让品牌具有长久的存在感。这让很多品牌主意识到，好的品牌广告也能实现长期的降本增效。

报告显示，97.62% 的企业主认可从长期看，好的品牌投放能帮助企业降低经营成本；90% 的企业主认为，成功的品牌投放能有效扩大品牌人群规模，提升销售转化效率。在这里，“好的品牌广告”的定义已经不再停留在过去纯粹的曝光层面，而是扩展到了基于人群的精细化分层、流量整合、品效协同，循序渐进地影响目标用户，进行内容种草，提高转化效率，并能通过科学度量，不断优化投放过程。从长期看，品牌广告甚至有可能超越效果广告，更有利于企业经营的“降本增效。

这一套品牌营销的风向标让品牌广告走出了看不见效果、摸不到用户的刀耕火种的年代，进而进入到了更加精准、高效、多元的新时代，为品牌提供更加丰富的用户圈层和科学的评估体系，帮助品牌不仅找到人、找对人，还能留住人。

在效果广告主导中国互联网营销十几年之后，单纯追求流量的弊端开始显现。越来越多的企业开始意识到流量并不是品牌的终极目标，而只是营销的起点和工具，品牌建设的终极目标还是要建立消费者从认知到认同到认购到拥趸的链路，并要能够赢得消费者的长期信任，由此，品牌广告的投入必不可少。

而在技术、内容、人群都在不断迭代升级的时代下，巨量引擎发布的「2022品牌广告风向标」告诉我们，今天的品牌广告不止单纯地追求创意和曝光，还要有数据的支持和感情的链接，品牌广告的价值，再一次被刷新。