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文丨消费界

在流量红利逐渐消失的背景下，仅靠效果广告/流量广告显然不是长久之计。

众多品牌渐渐意识到品牌广告的重要性，在发展过程中，不断调整效果广告和品牌广告的投入占比，在提高销量的同时，也在不断提升自身品牌力。

广告的本质是信息传播，如何结合新消费的“新人群”、“新渠道”、“新品牌”进行品牌广告投放？

新品牌什么时候开始投品牌广告？

分众传媒创始人江南春曾经总结新兴品牌的流量广告与品牌广告的投放路径，大致为：

新品牌年营收5亿以下，以流量广告为主，聚集社交种草；

营收5-10亿：30%品牌广告 70%流量广告；

营收10亿以上：70%品牌广告 30%流量广告。

品牌的强大离不开广告，不管是品牌广告还是流量广告，在进行广告投放前，我们先要追溯广告的本质，才能打好这场营销战役。

01、追溯品牌广告的本质

广告的本质是信息传播。

信息传播由三要素构成：信源（广告主）、信道（媒体）、信宿（消费者）。

1、信源（广告主）：信息的发源地

信源是指信息的发源地，可以理解为品牌自身。

现在我们说新消费，其中很重要的一点是品牌“新”，这些品牌利用抓住传播渠道红利，实现从0到1。

还有一些品牌则在某个细分领域开辟了新大陆，即开创了一个新品类，最典型的例子包括自嗨锅、元气森林、小仙炖等。

这些信源（品牌）在做品牌广告上，需求不断升级，包括：透明可测的信道、传播策略的优化、持续提升的ROI。

2、信道（媒体）：传递信息带的甬道

中国拥有世界上竞争最激烈的媒体市场。

传统传播信道包括：直播电视、广播、纸媒、户外（电梯媒体/电影屏幕/公交站台广告等）、网络。

根据公开数据显示，2019年电视台数量2609个、公共广播节目数量2825套、期刊数量10130种、电梯媒体数量330万以上、网络数量533万个。

新消费，第二个“新”表现在传播渠道新，广告传播渠道不再仅限于传统渠道。

在互联网时代，社交/社区、媒体/内容APP迅速普及，占据用户大量闲暇时间，用户注意力显著线上化。

传播渠道渐渐形成了多触点、开放、扁平化、去中心化的媒体传播结构。

流量红利渐渐消失，品牌进入存量博弈时代，再没有低成本的流量。

3、信宿（消费者）：信息传播的归属

当我们做品牌广告时，消费者是我们信息传播的归属，一切始于消费者，终于消费者。

而每代人，都有属于自己一代的品牌。

消费者“新”，这是新消费的第三大特色。

新消费群体更加年轻化，当获取信息更加容易时，我们的目标消费者变得越来越懒，同时对品牌广告也越来越挑剔。

群体现状对广告的整体表现为缺乏耐心、审美疲劳、容易遗忘等特点。

要抓住这一届年轻人，品牌广告不管是在内容上，还是传播渠道上都需要重投精力。

各媒介花费的增长占比

4、品牌广告的重要性

品牌广告(Brand advertising)以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。

首先，通过品牌广告，不断建立知名度，提高产品的声望。

其次，通过品牌广告，在消费者心目中建立一种信任，使消费者能够知道这种产品，了解产品。

最后，品牌广告的传播能够建立消费者忠诚度，让消费者明白这种产品是市场上独一无二的，买到就是赚到的原则。

02、销量=购买的人*购买次数

结合新消费的三大“新”，我们了解了广告本质--信息传播的三大要素，下面我们一起看看目前市场上品牌广告投放现状。

1、品牌广告投放现状

从品牌广告触达人群画像来看，性别发布较为均衡，其中男性占比52.2%，女性47.8%。

从年龄发布来看，18岁-40岁年龄段为主，其中25岁-34岁用户占比最多为45%，整体触达以年轻人为主。

从城市分布来看，新一线城市占比最高，达26.5%。

在移动应用偏好方面，品牌广告人群对移动视频类的应用偏好度较高，覆盖率达95.5%，其中短视频和综合在线视频应用覆盖率较高。

从类别活跃度看，手机类游戏应用活跃率最高，潜力有待发掘。

各大品牌花在品牌广告的营销预算节节攀升，有80%的广告主选择在2021年增加营销预算或保持不变。

品牌广告的投放对新消费品牌的重要性不言而喻，在流量越来越贵的背景下，在精准用户的触达和挖掘更多潜在购买者之间，我们如何平衡？

2、销量=购买的人*购买的次数

这里有一个公式：销量=购买的人*购买的次数。

理论上说，“100个人购买一次品牌”和“50个人购买2次的品牌”获得的市场销量相同。

但在《honw brands grow》一书中指出，真实研究结果表明：销量贡献主要来源于更多人购买。

第一，市场份额的增长，并非来自于忠诚顾客，而是来自于品牌人气的增长，即获得更多的新顾客。

特别是对于快消品品牌来说，实际上不存在所谓的忠诚顾客，大多数人是轻度消费者，购买产品，大部分源于偶然。

第二、品牌之间的差异，并不在于细分定位，而在于人气大小。

怎么理解呢？

举个最简单的例子，目前市场上出现很多打着“0糖”旗号的汽水，产品本身差异并不大，他们的差异在于人气，人气高的品牌获得更大的市场份额，比如元气森林的产品明显比一些小品牌销量多的多。

第三，品牌之间的竞争与成长，主要取决于能否构建2类品牌营销资本：功能可用，精神共鸣。

市场份额更高的品牌，往往是那些更容易购买到的品牌，渠道布局更多元的品牌。

而只追求产品创新和细分市场定位的品牌，很容易被竞争对手模仿，导致同质化严重。

所以，摆在品牌经理们面前的任务就是：一方面显著增强品牌力、另一方面要持续以最小投资获取最多轻度顾客。

对于快消品的营销策略是：找到更多潜在消费者，影响更多消费者。

品牌广告人群发布

03、打好“饱和攻击”战

当我们确定了消费品牌广告策划的目标，即找到更多潜在消费者，影响更多消费者。

接下来，需要考虑如何最大程度覆盖更多的潜在客户。

我们的策略是：饱和攻击。

1、何为“饱和攻击”

“饱和攻击”一种是军事战略，即利用水面舰艇、潜艇和作战飞机等携载反舰导弹，采用大密度、连续攻击的突防方式，在短时间内从空中、水面和水下不同方向、不同层次向同一个目标发射超出其抗打击能力的导弹，使敌方难以抵抗，最终达到摧毁目标的目的。

商场如战场，我们将此策略运营到品牌广告营销中。

简言之，可以理解为运营多层次、多维度的打法，将同一目标（品牌）植入消费者心智，长期影响消费者购买决策。

2、为什么选择“饱和攻击”

麻省理工学院研究人员发现，公众注意力（集团记忆）的时间衰减变现为双指数曲线，即集体记忆和注意力随着时间的流逝，不断衰减。

在品牌营销中，如何减缓消费者集体记忆的衰减，成为消费行业共性问题。

很多新消费品牌出现后，在铺天盖地的广告影响下，短时间内很容易吸引消费者关注，但过了两三个月后，消费者记忆出现衰减，再问是否对某品牌还有印象时，很多消费者会不记得。

这也表明，多数消费品牌无法形成消费者有效记忆，说明目前消费行业饱和度远远不够。

我们以汽车广告为例，调研中发现，“印象最深的汽车广告回忆”中，没有一个汽车品牌广告的总提及超过4%。

可见，如何实现广告高投放量带来品牌高认知度，是所有品牌要解决的问题。

3、如何进行“饱和攻击”

一方面，消费者对多维的、饱和的（多次、多地点）、强创意的广告印象最深。

当消费者在多个场景、地点下看到同一个广告时，会在心理和行为上产生良好的效果。

在广告投放频次上，不同品牌也有显著的差异，广告主需要在设定不同的时间、地点，设置不同的目标和预算。

制定合理有效的频次可以参考“3次有效”策略：

第一，电视大屏，全屏广告；第二，视频形式，15/30秒广告；第三，针对1个特定受众3次。

另一方面，颜值高、内容丰富有趣的广告对消费者更具吸引力。

研究显示，当消费者看到同一内容的广告时，更多消费者认为有多种场景、形式、版本的广告更令他们感觉好。

举个例子，农夫山泉针对“大自然搬运工”这个产品定位，在场景选择上就很多元，比如说会去原产地--浙江千岛湖做直播。

品牌广告投入越多，搜索越多

04、品牌广告VS效果广告

在整个决策链路中，覆盖更多的潜在客户还不够，品牌还需要通过品牌广告和效果广告相结合，一方面缩短消费者决策链路，另一方面提高复购率。

消费者从接触到广告到购买，这期间消费者心理大概经历5个阶段：引起注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆、购买行动。

品牌广告主要在前4个阶段发挥作用，是消费者形成认知的基础，而效果广告侧重于最后一个环节--购买行动的促进。

1、品牌广告和效果广告都是商业发展的方向

效果广告作为新兴广告模式，处于快速增长期，投放效果反馈具有即时性。

效果广告更注重短期销量增长，最大程度曝光产品，对于打造爆品是不错的投放策略。

问题在于不具有连续性，一旦停止效果广告的投放，其销量可能会出现大量下滑。

反观品牌广告，它具有积累的属性，产品一旦建立起强大品牌，进入消费者心智，就会拥有强连续性，如果此时搭配效果广告的引流，会拥有高于同行业的转化率。

效果广告和品牌广告都是商业发展的方向，品牌需要在不同发展阶段不断调整投放配比，二者相互促进，共同帮助品牌发展。

2、流量费用激增，降低效果广告的投入产出比

效果广告如果要提高目标受众精准度就需要不断投入费用，这会降低单纯效果广告的投入产出比。

以游戏广告为例，这几年销售费用持续走高，广告投放的ROI持续走低。

效果广告的主要运作模式的竞价，如果不是消费者制定购买产品，流量会因为竞价越来越贵。

对于新品牌来说，在流量越来越贵的市场中，仅依靠效果广告会反噬利润，导致毛利微薄，对品牌长期发展不利。

3、品牌广告具备杠杆效应

分众传媒创始人江南春说：“算准人心，让品牌在消费者心智中牢牢驻扎，才是最高级的算法。”

品牌广告属于长期建设，并非一次性的“购买行动”刺激，品牌广告树立品牌形象，长期驻扎于消费者心智。

飞鹤奶粉就是注重品牌广告的代表，从2015年-2019年超过70%的预算投入品牌广告，其中以楼宇媒体最为主要投放渠道。

通过几年品牌广告的投入，也对飞鹤奶粉产生了经济效益，销售费用从2019年开始下降，显示出杠杆效应，撬动越来越多的商品销售额。

品牌广告从量变到质变需要长时间的坚持，可能需要几个月，可能是几年，需要品牌的长期坚持。

流量红利消失的时代，品牌是时候考虑品牌广告的重要性，尽早布局了。