编辑导语：在广告行业的发展历程中，品牌广告一直是广告主投放的预算大头。本文作者对品牌广告的下单流程以及投放系统功能进行了分析，希望能给你带来帮助。

品牌广告，在广告行业发展历程中，从诞生到至今，一直都是广告主投放的预算大头。借着本文，我们来聊一聊品牌广告的下单流程及投放系统功能，了解这些有利于我们更好的为客户提供服务，同时基于品牌广告的现状&痛点，聊聊其未来发展方向。

品牌广告：以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，通过不断地积极正面、高覆盖、强曝光的品牌宣传，在受众大脑中形成品牌意识，追求更加长期的收益。

“高覆盖、强曝光”，这是品牌广告相较于“看重落地转化”的竞价广告最重要的区别。品牌广告主更加倾向于广告曝光量级、人群触达范围等指标。所以在品牌广告的结案报告中，常常会看到例如CPM、TA浓度、N reach等指标。

品牌广告最喜欢的媒体位置为开屏广告，开屏广告视觉冲击强烈，而且此时用户注意力一般都比较集中，此刻一个好的开屏广告，能给用户带来强烈的视觉冲击，给用户留下深刻的印象。

一、投放流程

目前品牌广告的售卖基本都是靠合约采买，常见的计费方式为CPT、GD，一个大致的投放流程如下图所示。

CPT：Cost Per Time，包段强展示类型，以固定价格买断一段时间内广告位展示，具有强曝光属性GD：Guaranteed Delivery，保量合约类型，即投放前已经约定好广告的价格和投放量

投放前：

广告主在需要进行品牌广告投放时，一般都会提需求至代理公司委托其来进行campaign规划代理商在收到需求后，进行需求调研，结合Media Planning工具，邀请合适的供应商进行比稿供应商会根据项目需求并结合自身资源给出提案报告代理商根据提案报告&预算分配，确定最终来执行本次推广活动的代理商

投放中：

在明确供应商之后，代理商会与供应商确定广告排期以及签订相关合同代理商提供素材物料以及相关资质给供应商审核，供应商在审核通过后执行投放，直至投放完成在投放过程中，有些客户会要求每天对量（供应商VS第三方监测公司），如果投放数据有问题，有可能会调整投放排期

投放后：

在投放结束后，一般就是收尾工作，包含提供结案报告、对量、开票、催款、合同归档等。

二、投放系统

品牌广告的整体投放流程中会涉及到多业务方参与，广告主、代理、DSP、第三方监测等，不同业务方承担的角色不同，对应系统的能力也不同，咱分开来讲。

1. 广告主

广告主侧使用的系统主要是看数，这里的数据包含本次推广的投放数据、回收的例子数、带来的品牌影响提升等。

2. 代理

代理公司，为广告主负责，投前制定推广计划，选择供应商，投中/投后为广告主提供投放数据，负责推广活动保质保量进行。在这个过程中，代理常用的几个系统包括：crm、创意、TradingDesk、Media Planning等。

CRM：负责记录客户关系，同时记录每一笔订单创意：创意是代理公司比较核心的业务能力，负责根据客户的需求并结合产品特点，输出本次推广活动的素材物料TradingDesk：负责记录查看本次推广的相关投放数据，有些代理会对接供DSP来直接下单Media Planning：负责帮助代理商寻求合适的代理商以及预算分配

3. 第三方监测

第三方监测公司在整个项目推广中起到裁判员的角色，站在中立的角度来判定本次广告投放执行的质量。常见的第三方监测公司如：秒针、doubleclick、尼尔森、RTBAsia、Sizmek等。

第三方监测公司在投放前会提供监测链接，投放中支持提供每日数据情况，投放后提供监测报告。在报告中你会看到广告执行情况以及一些数据指标，例如展点消数据、TA浓度、N reach、可见性、品牌安全等。

4. DSP

DSP，其负责广告投放，在整个项目推广过程中承担着至关重要的作用。这里面涉及到几个比较重要的系统：CRM、排期、DMP、投放……

1）CRM

CRM，主要用来记录客户信息&订单信息，主要的使用者是销售和运营。销售在拿到新的brief后，需要在crm中录入相关的信息，在crm跟踪流转本次订单的执行过程。

通常在crm中需要录入的信息包含如下：客户信息、投放金额（合同价、结算价、返点等）、投放排期（媒体位置、地域、投放量）、投放要求（TA、定向）、合同信息、素材物料、监测链接等。

2）排期

运营在收到销售的订单信息后，需要进一步确认排期，如果排期可用，那么需要进行预占。这个时候就需要在排期系统上进行操作。

在排期系统上支持查看个媒体位置 地域 定向的排期情况，由于加上定向之后，库存的预估就显得尤为重要，定向越多，库存预估越复杂，难度越高。大多数情况下只要支持性别 年龄就基本差不多了。

由于品牌广告支持CPT、GD的购买方式，因此在排期表上需要针对这两种模式做兼容处理。

3）DMP

DMP，在品牌广告和效果广告投放中的作用不同，在效果广告中主要服务投中环节，用来做人群定向使用；而在品牌广告中，主要服务投前&投放环节，投前做人群洞察、投后做结案分析、广告主数据沉淀。

投前人群洞察的主要目的在于为提案报告提供弹药，合理的包装showcase。在客户看来，系统提供的数据截图往往比干巴巴的数字更具有说服务力，更具有真实性。同时有些客户也会提供种子客户，来考量与媒体人群的重合度。

投后结案分析的主要目的在于服务结案报告，一份完整高质量的结案报告是对本次推广的完美收尾。

这里提供的数据维度主要包括：媒体、地域、性别、年龄、职业、消费能力、家庭结构、兴趣、用户行为等。

广告主数据沉淀的主要目的在于收集本次推广中触及到的用户信息，可以用这部分数据来做一些投放策略：比如补频（针对曝光不足3次的用户补频）、追投（在不同媒体位针对这部分用户追投）等，有点人群定向的意思，但是这里的人群定向数据来自于本次推广中实时产生的。

4）监测

DSP在正式投放前需要对接客户指定的第三方监测公司，观察双方数据的gap情况。正常移动的数据gap在5%以内，PC端数据在10%以内为一个正常的数据表现。

如果数据gap较大，可向监测公司申请部分数据来协助排查。排查的方向主要为设备ID、IP、UA是否与第三方监测公司要求的一致，先看总数、再看有效数据。由于品牌广告在投放时，一般都会指定地域，如果地域gap较大，可以购买中广协的IP库，甚至是跟第三方监测公司做同源机房。

监测链接分为曝光监测、点击监测，监测代码通常以URL形式提供。当广告曝光时，会请求曝光监测URL完成曝光监测计数。点击监测分为同步(串联)监测和异步(并联)监测。

同步（串联）监测：用户点击广告时，先跳转到第三方点击监测URL，然后再302跳转到客户落地页。这里有可能会存在多层嵌套的问题，这时候需要特别注意数据gap。嵌套越多，数据gap往往越大。异步（并联）监测：用户点击广告时，会同时触发广告投放平台的URL和第三方点击监测URL，完成点击监测计数。

监测数据的上报方式又分为S2S和C2S，主要区别在于数据是通过客户端（C2S）还是服务端上报（S2S）。由于S2S的方式较容易刷量，因此目前市场上主流的上报方式都是C2S。

还有一点需要注意：部分客户在广告投放时需要支持多监测，即提供多条监测代码，因此系统在设计时需要考虑这一点。

5）投放

投放是整个推广过程中最重要的一个环节了，其系统搭建也是最复杂的。目前市面上的投放系统基本都采用三个层级（名称表述不同，但意思基本一致）：项目、广告、创意。

项目：主要设置整波campaign的推广名称、投放周期、投放模式、频控设置、预算设置、出价设置等信息广告：主要设置投放的主要内容，包含定向、媒体位置、投放时间、投放量、出价、投放策略等信息创意：主要设置推广所使用的素材元素信息，包括图片/视频/文案等。如果投放周期内是多创意的，还会涉及创意展示策略其它设置：包含第三方监测、品牌安全、反作弊等设置算法支撑：在品牌广告投放，算法支撑主要是流量预估、流量分配、点击率预估

由于投放系统里面涉及的内容过多，后续专门开个系列来讲这块内容。

三、发展方向

随着效果广告的兴起，越来越多的广告主尝到了效果广告带来的“短平快”收益，不断的切预算至效果广告投放。那么，品牌广告的出路或者说发展方向又在哪里？

首先，品牌广告不会消失，会一直存在，只不过形式会随着时代发展而进行迭代升级，更好地来服务广告主&消费者。大家可以从如下几个方向来持续探索品牌广告的发展：

1. 品效结合

顾名思义，结合品牌广告 效果广告两者的优势进行广告投放，既要品牌品牌声量，又要产品销量。

品效结合，这就要求品牌在强曝光抢占用户心智的同时，结合适当的运营手段，在投放链路上引导用户产生下一步的转化行为，达到效果广告的目的。 品效结合往上了说是“品效统筹”，所谓的“品效统筹”就是不断研究用户和品牌之间的关联关系（认识-了解-信任），从全局统筹品牌广告和效果广告的投放，做到品牌增长。“品效统筹”偏增长领域，下次专门给大家介绍下这块。

2. 整合营销

早期的品牌广告投放往往都是针对某个广告位进行狂轰滥炸，一直在单品投放上做创新，效果有限。所谓的整合营销需要做到将资源做到整合，不仅是流量资源，同时也包含内容资源。

流量整合：这一点在流量巨头平台显得格外突出，不同流量分散在不同的投放平台，投放起来比较低效，同时也无法做到不同流量的联动玩法，例如广告主期望的多屏联投等。内容整合：这一点主要是针对有内容资源的平台，将广告和内容结合，给品牌广告投放带来一些新的玩法，将广告内容化，能加深消费者对品牌的认知，这是广告主期望看到的。

2. 自助投放

从上面品牌广告投放流程来看，目前主流的方式还是合约采买，客户下单给平台，由平台来执行投放。

那么合约采买在现阶段的广告投放中存在哪些问题？为什么说需要提供自助投放呢？

客户希望能够深度参与到广告投放流程中，第一时间全方面掌握投放效果，及时地调整广告投放策略，而不是最终的一纸结案报告。合约采买整体流程过长，需要提前大半年开始制定投放计划，不具有灵活性，无法应对错综复杂的市场环境。

3. 价值衡量

为什么会说价值衡量很重要，需要单独拿出来讲？客户投广告的目的无非就是为了最终的销量，给自己带来收益。但是由于品牌广告“长久慢”的特性，导致品牌广告的价值较效果广告难以衡量，因此如何建立起品牌广告的价值衡量体系，让客户知道“钱去哪了”，升级客户对品牌广告的认知就显得尤为重要。

四、总结

本文介绍了品牌广告的投放流程及系统架构，基于目前的投放现状，引出了其未来的发展方向，如果大家有更好的见解，欢迎讨论～

作者：包子，公众号：商业化产品日常笔记；一枚重数据、懂策略的商业化产品，专注互联网商业化广告和APP投放增长领域。

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