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4月19日晚

杜蕾斯和喜茶与饿了么的

＃419不眠夜＃跨界营销一经上线

就因涉嫌低俗映射

而引发了众多网友的吐槽

尽管杜蕾斯火速更换文案

喜茶发文道歉

但众多网友依然不买账

甚至表示以后再也不喝喜茶了

看到没，合作有风险，开车须谨慎

我们今天就来聊聊品牌跨界合作这件事儿

到底什么是新奇有趣？什么是天雷滚滚？

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其实喜茶和饿了么

早就有过与杜蕾斯品牌的合作先例

只不过它们前几次的合作都是小清新风格

文案和画风都不露骨

不会让人产生低俗联想

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/喜茶×冈本 003太空罐头/

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喜茶与冈本的跨界合作

是从双方产品中的热门元素出发

而提炼出两个漫画角色——

喜茶是「波波小姐」

冈本是「003先生」

然后以他们的爱情故事为主题

贩卖冈本的人气产品和喜茶周边的折扣券

可以说是强势吸了一大波粉

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/饿了么×冈本 时光便利店/

至于饿了么跟冈本的合作

则是联合开了一家

只营业12小时的「时光便利店」

在这家「时光便利店」里

没有冈本的套套，也没有饿了么的食物

只有600颗「时光胶囊」

时光胶囊是里头唯一的货币

可以用来兑换其他产品

冈本跨界的聪明之处

就在于它只和合作伙伴营销浪漫

而不往污黄方向打擦边球

虽然我们常说「食色性也」

但饮食真的一旦与「性」产生关联

就容易让人产生不合时宜的联想

/就说是不是？/

这次杜蕾斯和喜茶的罕见翻车

正是因为「一滴都不许剩」的文案

让消费者在喝喜茶的时候过度联想到XX事情

广告词超过了低俗的底线，自然就让大家无法认同

/告辞告辞/

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别以为杜蕾斯和喜茶的合作只是个例

实际上不少品牌间的跨界合作同样让人窒息！

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/乐事×小奥汀 联名指甲油/

乐事和小奥汀本是两个不相干的品牌

乐事是做吃的，小奥汀是做指甲油的

但这个跨界硬把它们凑在一次

后果就是让大家既下不了嘴又下不了手

大家从小就知道不能将指甲油吃进嘴里

因此这个跨界一出来

给人的第一感觉就是有毒！

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/周黑鸭×御泥坊 小辣吻咬唇膏/

今天用什么色号的口红？

周黑鸭！这个口红色号

还是刚吃完周黑鸭的同款辣唇哦！

这种对话想想就刺激

虽然这大红色能俘获不少女生的心

但试问哪个女生能接受

自己得意的妆容跟卤味联系在一起？

但周黑鸭显然不是这样想的

他们似乎决心要在

彩妆跨界合作的路上越走越远

于是周黑鸭×谜尚的彩妆礼盒随之也诞生了

客观地说，这套彩妆礼盒挺萌的

但是，还是那句话

没有女生愿意让自己的化妆品

跟卤味联系在一起啊喂！

如果一定要的话，那我选择……Go die

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/必胜客×气味图书馆 榴莲披萨香水/

以上的跨界都不算真正的泥石流

真正的泥石流

是必胜客和气味图书馆联合推出的

——榴莲味香水！

这一款号称能香进灵魂里的香水

前调、中调、后调全是榴莲味

简直是「撞香终结者」本者

然而问题来了

喷这样的香水出门真的不会被揍吗？

从以上几个案例可以看到

1 1＝2甚至是1 1＜2的跨界合作

都不是真正的跨界合作

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跨界合作的基础是用户体验

凡是不能引起消费者共鸣的

都不是好的营销合作

其次，合作的双方得先有

价值观的契合点然后才有产品

简言之就是

跨界合作不是简单的捆绑销售

而是相互渗透相互融合

优秀的跨界合作通常有两大特点：

第一种：品牌联动能够优势互补

也就是说品牌要在合作中各取所长

然后通过圈层叠加共振的方式

来达到增利扩众的目的

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/网易云音乐×亚朵 「睡音乐」主题酒店/

网易云音乐与亚朵在成都

联合推出了一家「睡音乐」主题酒店

房间中设有网易云音乐相应的歌单

住客进入房间后即可获得音乐的陪伴

「睡音乐」这个主题把触觉与听觉打通

使网易云音乐变得具象化、场景化

也使亚朵酒店更加个性化、主题化

两者的精准结合可谓是双赢

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/周黑鸭× TT语音 一起开黑鸭/

而周黑鸭和TT语言的合作

也不是生硬拼凑的

它们本来就有着契合的跨界基础

一边吃周黑鸭，一边上TT语音连麦玩游戏

很符合现在年轻人的开黑习惯

同时，「一起开黑鸭的」场景

也满足了每个玩家

在游戏中抱团不孤单的心理需求

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/农夫山泉×网易云音乐 乐瓶/

农夫山泉的包装需要创意主题

网易云音乐的「乐评营销」需要空间

两者一经结合就是味觉与视觉的高度融合

毫无疑问

在农夫山泉瓶身上印有网易云音乐精选的用户评论

比以往所有精心修饰的文案都更有感染力

似乎大家喝的不是一瓶简单的矿泉水

而是一场有说服力的故事会

第二种：跨界合作需要品牌精神契合

二者之间要有万万没想到的差异感

也要有转念一想挺合适的惊喜感

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/RIO×六神花露水味鸡尾酒/

RIO鸡尾酒和six god的合作是脑洞最大的

它们的跨界既给人一种打破次元壁的感觉

又让人产生一种早该如此操作的惊叹感

其实RIO和six god的瓶身一直被调侃很相似

只是没想到终有一天它们成为了彼此

花露水味鸡尾酒的话题性让它想不火都难

正所谓一口入魂，两口驱蚊

干了这杯花露水鸡尾酒，从此百蚊不侵

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/KFC×中国国家博物馆 指尖上的中华/

KFC和中国国家博物馆

在今年春节推出的「指尖上的中华」系列

乍一看好像没什么关联之处

但细想之后又觉得相当契合

全家桶本来就是团聚欢乐的代表

而KFC运用中国传统喜庆元素

将它打造成为新春限定非遗国技主题桶

非常适合春节的浓郁节日氛围

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「深藏BLUE」等流行语

也让这些文物变得又萌又生动

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/美加净×大白兔奶糖 大白兔润唇膏/

美加净和大白兔奶糖

都是经典的上海老国货

它们之间有很多相似之处

二者都是数代消费者的童年回忆杀

同时它们的跨界合作

还是甜蜜和味觉的高度联手

当美加净遇见大白兔

可以唤起1 1>2的甜蜜情感

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/《王者荣耀》×MAC 英雄定制口红/

《王者荣耀》和MAC推出联名款口红

这五支口红分别是游戏里「峡谷五美」同款唇色

MAC以女英雄SALY这场唇间战役为主线

配合「吻住，我们能赢」的骚口号

把子弹头口红和游戏完美地结合在一起

赤兰色是赤色情义

彤枫色是相思多情

嫣桃色是落红纷飞

绯鲤色是似水绯鲤

黛月色是月光之名

网瘾少女们纷纷剁手

口红上架三天就预定过万

效果可以说是hin优秀了

所以说

跨界合作的目的

就是要在营造一种差异感的氛围下

成功吸引一大批活跃的粉丝

才能真正达到1 1＞2的效果

但凡是一丁点会引起粉丝反感的文字或图片

都可能会极大降低宣传效果，反而得不偿失哟

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