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1979 一夜春来,40年前，一条通栏广告出现在《天津日报》第三版的最下方。这条广告的主标题是“天津牙膏主要产品介绍”，其中包括十四年后家喻户晓的“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香”的蓝天牙膏。这是新中国第一条商业广告。一年前，天津日报社刚刚组建了广告科，54岁的王巨忱担任科室主任，整个科室只有他一个人。王巨忱每天骑着自行车在整个天津游荡，为了找到广告，他每天从塘沽骑到大王庄，风尘扑面，泥土满身。十一届三中全会刚刚结束，改革开放的春风还没有吹遍全国。没有企业敢吃第一只螃蟹，王巨忱托了不少人情，最终和天津牙膏厂达成协议，以700元的价格，在《天津日报》最不起眼的位置，发布一条20行高的通栏商业广告。

一石激起千层浪，当时香港《大公报》敏锐地评论道：“广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始起航。”这艘承载十几亿中国人的梦想的巨轮，从迷雾中起航，冲破阴霾，驶向充满光辉梦想的新时代。1979年1月14日，“天津牙膏主要产品介绍”登报10天后，就职于上海广告公司外贸设计科的丁允朋在《文汇报》发表题为《为广告正名》的文章。文章中说：“很多人认为广告是西方文化的生意经，要它干什么，广告是吹牛皮，摆噱头。我认为，生意经要一分为二。要善于吸取它有用的部分，广告就是其中之一”。此时。距离春节还有两个星期。

1月28日，农历己未年大年初一，一条长达1分30秒的广告出现在了上海人民的电视机中：一个三口之家到商店中购买药酒孝敬老人，须发斑白的老人在收到礼物后笑逐颜开，向镜头进行展示。广告中皓发满头的，是当时已85岁高龄的特级工艺美术大师何克明。不少老上海人对他印象深刻，不仅因为他仙风道骨的外表，还因为他是全国著名的“江南灯王”。在广告结束之后，电视上还出现了一张幻灯片，上面赫然写着：上海电视台即日起受理广告业务。

根据当时《上海电视台广告业务试行办法》，这条90秒的广告价格约为260元。而广告中的一瓶“参桂养荣酒”的价格，则是50到60元。“参桂养荣酒”的广告是中国有史以来第一条电视广告，只播放了4天，就让这款高价的“参桂养荣酒”在全上海卖到脱销。

3月5日，货品积压严重的上海家用化学用品厂敏锐地发现：尽管参桂养荣酒的电视广告大获成功，但拥有电视的家庭依然远远少于拥有收音机的家庭。与其在电视上做广告，不如把广告打到广播电台去。于是，上海人民广播电台首播了全国首例电台商业广告——“春蕾药性发乳”商业广告的春天，从这一年开始。

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1986年，英国女王首次访华。可口可乐公司用20万美元赞助中央电视台买下英国广播公司拍摄的相关纪录片版权，换取在央视打广告的机会。10月，电视中出现了中国年轻人喝可乐的笑脸。许多观众致电电视台，称“给可乐做广告，是在宣扬腐朽、堕落的生活方式”。同年，松下电器的橱窗广告出现在北京王府井百货大楼。橱窗中站着金发碧眼的塑料模特，身穿大红色围裙，站在摆满了洗衣机、电冰箱、收音机、电视等现代电器的白色厨房中。虽然我们并不懂厨房里为什么会有洗衣机，但这一幕充满“未来感”的画面，仍然引起无数民众的向往和迷恋。以及批评和指摘。有人甚至写了批评信，公然贴在这位“洋模特”的身前。此后，北京市拆除了二环以内的所有户外商业广告牌，全面禁止做外商橱窗广告。

早在1979年，第一块户外广告牌就踏上了上海南京路。从此以后，户外广告逐渐在上海蔓延开来。但故事与北京并没有太大不同。1985年，上海市民惊讶地发现，有“远东第一高楼”之美誉的上海国际饭店上，竟然竖起了“TOSHIBA东芝”的巨型霓虹灯广告。愤怒的市民将此视作奇耻大辱，最终，风波以上海国际饭店在顶层添置其他国产商品的广告告终。

1990，全国电视广告收入为5.61亿元，七年后上升到114.44亿元，年均增长率为53.83%。1998年，世界100家大电视公司排行榜，中央电视台以4.95亿美元的身价跻身“世界电视100强”。1999年，年收入超过亿元的电视台达到20个，各地电视大楼如同雨后春笋，无数工作岗位由此而生，无数精彩节目因此而起。这些曾被质疑的广告，终于在历史的巨轮中获得了群众的认可。

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经历过意识形态的碰撞之后，市场对商业广告的接受程度指数暴涨，广告业喜迎全面腾飞。改革开放逐渐由点及面，迸发出更强大的能量。碧波巨浪，一夜之间。1982年，我国汽车年产量只有19.6万辆，其中轿车总产量仅占2%。与此同时，三资企业购买进口汽车免税的政策发布，市场对轿车的需求堪称狂热。在这样的环境下，丰田汽车打出了史上最经典的汽车广告词：车到山前必有路，有路必有丰田车。

“燕舞，燕舞，一片歌来一片情。”1984，金猪纳福，一个穿着黄蓝两色休闲西服的男青年抱着吉他，在千家万户的电视机屏幕中载歌载舞：“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情……”不过，那已经是很久以后的事了。除了燕舞收录机之外，另一条具有时代记忆的广告也横空出世：大宝明天见！大宝呀，天天见！直到去年，35岁“高龄”的大宝凭借21.5%的家庭渗透率和13.7%的个人渗透率，依然在市场拥有两个领域的“双第一”。

那些年，令人拍案叫绝的广告词层出不穷，回忆起那个时代，广告是不可错过的华彩篇章。

人头马一开，好运自然来

康师傅方便面，好吃看得见

肥皂，我一直用雕牌

维维豆奶，欢乐开怀

没有最好，只有更好

保护嗓子，请用金嗓子喉宝

农夫山泉有点甜

好空调，格力

用飘柔，就是这么自信

……

广告的重要性被越来越多的企业发现，甚至渐渐被过分夸大。1994年，中央电视台任广告部主任、广告经济信息中心主任谭希松拍板，将中央电视台的黄金广告段位面向全国公开招标。“一台知天下，登台天下知”，无数企业闻风而动，不惜重本“争分夺秒”。在第一届招标会上，孔府宴酒以3079万元的天价买下《新闻联播》前的5秒黄金广告位。在接受采访时，孔府宴酒老总江延华自称“标王”，从此，“标王”成为了每一位中标企业的代称。第二届“标王”是以6666万元的拍下广告位的秦池酒业，第二年，秦池企业销售额暴增5倍。秦池酒业的老板王卓胜说：“我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪。”再后来的标王，有爱维多VCD，步步高，娃哈哈，熊猫手机，蒙牛……直到很久以后，多平台的兴起分担了广告的投放渠道，“标王”的关注度渐渐下降。但不论如何，央视标王的兴衰，不仅记录了广告行业的快速崛起，也映照出了人们生活水平的上升。

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进入千禧时代，恶评如潮的脑白金无疑是最成功的广告之一，一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，让史玉柱每个月净赚4000万。

将这种洗脑广告发挥到极致的，是恒源祥在2008年春晚上的十二生肖广告。一直到今天，只要提起恒源祥，许多人还是会不自觉接上一句“鼠鼠鼠，牛牛牛，羊羊羊”。广告已经走上了洗脑之路，劲霸男装那句情怀满溢的“混不好我就不回来了”，成为少有的时代亮点。好在互联网时代已经开始，广告迎来转型。2010年，在优酷和雪佛兰的联合冠名下，“肖大宝”和“王小帅”上演了一场关于《老男孩》的故事。这是人们第一听到“微电影广告”的概念。

长达42分钟的微电影中，人们几乎没有察觉到这是一部广告片，完全被电影的情节和情怀打动，沉溺在“青春如同奔流的江河，一去不回，来不及道别，只剩下麻木的我，没有了当年的热血”中。

2012年9月9日，美国口香糖巨头Stride正式登陆中国。为了和箭牌及益达等品牌竞争，Stride推出了独有的卡片式包装设计，而除了独特的包装之外，他们还找到了箭牌和益达没有找到的卖点：留香持久。为了宣传卖点，Stride举办了一系列营销活动，“10亿咀嚼分钟”“Stride炫迈持久日”……在一系列操作下，Stride的广告词迅速成为流行语，一直到现在依然是90后们的日常语言。——“根本停不下来”。

渐渐的，广告已经不再拘泥于报纸、电视、广播电台、户外广告牌，而是通过互联网走入更多边边角角。对于中国广告行业而言，1979年，有着意味深长的含义。

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从1979年开始，近乎空白和消失的中国广告行业悄然揭开一个新时代的序幕。在技术匮乏的年代，广告公司和广告人用双手勾勒创意；在形势多变的年代，广告公司和广告人用坚定的信念保护和培育中国广告业；在市场勃兴的年代，广告公司和广告人奉献了一个又一个的成功神话。

幕后英雄们的历史群像，站在40年发展历程的节点上，我们需要重新思考广告公司的角色与价值，这可能是在面对当下生存与发展焦虑时可以依赖的智慧。在广告公司40年留下的社会印记中，蕴含在广告作品、广告策划和创意能力之中的，不只包括商业传播的行为和活动，还包含着广告对于精神、理念和文化等多层面的传播功能集成。今天的广告，不只是给人消费品，还有文化；不单是促进消费，还承担着社会责任；不仅是简单的重商，还有情怀的传达；不只是镜像的反映，更是作为必要部分参与社会经济整体的建构。

站在40年发展历程的节点上，我们需要重新思考广告的哲学观。一方面，广告是社会消费欲望的点燃器，没有欲望就没有消费，就没有商业流通，经济就是缺乏生机的一潭死水，所以我们可以讨论广告、可以批评广告、但不能没有广告；另一方面，广告不需要没有原则的赞美，单纯赞美或批评广告的观点都是肤浅的，广告真正需要的是正确认识其客观价值：广告是社会功能中不可或缺的部分，广告的核心价值在于点燃受众的欲望，欲望是经济的动力，动力汇聚，推动的是一波又一波的消费升级、经济浪潮、文化变迁和产业涌动。

具体到广告公司的研究中，中国是广告产业发展不平衡的国家，不同区域之间差异较大。一方面，北京、上海、广州等一线城市的著名广告公司与中国区域的广告行业变革有着密切的关系，从某种程度上说，他们见证并参与了中国改革开放的进程，是思考和研究中国广告公司演进与中国广告行业发展的重要样本；另一方面，中国是一个由城市和乡村构成的复杂集合，不同地区有着不同的广告发展水平，也有着差异性较大的广告公司和广告作品与之相适应与匹配，而历史发展却往往将他们忽视和遗忘。通过对不同区域广告公司中国广告名人堂第一届入选名人，40年来这些人推动了中国广告业的发展的考察，才能真正全面的理解中国广告业的发展。

中国广告名人堂第一届入选名人，40年来这些人推动了中国广告业的发展，主线脉络以广告公司与社会/文化的关系为主；

1、广告公司通过广告作品来反映和建构社会：

借用美国广告学者麦克夸肯的观点，“广告通过意义传递把消费品和属于文化范围的世界带到了一起。广告公司的创造人员追求的是让观众/读者一看便能发现二者（消费品和文化）之间有共同的一些属于文化范围的特征归属到广告所代表的消费品上去。……这样，从文化到商品之间的特征转引便完成了。”从最初的信息传递、商品促销，到后来逐渐升级和发展出来的广告的社会文化力量，从某种程度上，本研究将广告视为现代商业社会的一种强大的文化力量，如同原始社会的图腾与禁忌，近代社会的礼教与宗教一般。广告公司在这样一种背景下被思考和分析。

2、政府与广告公司关系：监管、引导与激励

改革开放以来的中国所经历的变化可能是世界范围内人类历史上最为剧烈的一场变革。传统广告与现代广告、官方改革和民间自觉、全球影响与逐步开放等构建了一个磅礴的历史环境。置于其中的广告行业与广告公司、广告人群体如何在政府的强大影响力下，不断地寻求自己的发展空间以及专业化、职业化的道路，是本研究的另外一个重要主题。

3、品牌需求与广告公司关系：导师、智囊与执行

广告行业与广告公司并不是一个单独存在的行业，从广告的诞生开始，广告就是一种伴随经济发展的产物。正如日本学者中山静所言：“广告从来都不是制造的，而是一种自然成长的结果。”广告发展与社会大分工和商品经济的出现有着密切的关系。在企业的商业营销活动中，广告公司如何与企业和品牌合作以实现自己的价值，这是一个永恒的主题。在改革开放的四十年时间里，诞生了无数精彩的广告作品，这些个案实践的背后，其实即是广告公司与企业关系的直接反映。

4、媒体与广告公司关系：助力与分羹

广告公司实现价值的一个主要方式，是通过媒体来完成自己广告创意作品的刊载，媒介代理也是广告公司的两大核心业务之一，但相较之创意的代理，却显得有些被忽视。但在很长时间里，甚至是当下，媒介代理收入依然是广告公司营收中最为重要的一部分。很多人认为广告是一种广而告之的传播活动，也是从广告与大众媒体的关系角度进行了思考。作为一种体制内的舆论喉舌的媒体，与商品经济代表的现代广告公司，二者在过往的四十年时间内擦出了诸多的火花，也发生了诸多值得挖掘的案例与故事。

5、其他营销传播类公司与广告公司关系：竞争与合作

按照主流的观点，广告是营销传播的一种重要工具。随着企业商业营销活动的不断深入，相应的专业化知识与分工也在不断深化，广告公司与其他营销传播类公司在历时性演进中有着前后传承的关系，而在共时性层面，他们又相互竞争与合作，共同建构了企业外部的一个营销传播生态，自由职业者、广告公司、公关、咨询、线下促销等各类公司不断的丰富与更迭，这也是不断成熟演进的不可逆转的一个趋势所在。这也是现在咨询公司、IN-HOUSE公司、IT云计算公司、互联网媒体公司等“入侵”广告业“大讨论”的缘起。

6、广告公司的内部视角的变化与发展

从广告公司的自身类别发展来看，广告公司的主体包括：民营（个体）、国有（集体）、外贸与内贸、跨国广告公司等。从广告公司的内部组织架构来看，包括业务部门、调研部门、策划部门、创意部门、媒介代理部门等。作为组织这一“看得见的手”，如何去适应市场这一“看不见的手”？

演进的4个阶段

第一重关系：第一重关系是中国广告业与国家力量

这对关系曾经在20世纪80年代贯穿了广告业与广告公司的发展始终。条块分割的内贸与外贸广告公司体系，无形中使得广告可以更快地摆脱意识形态“妖魔化”。国家相关职能部门也在不断思考广告的角色与价值，将“实践是检验真理的唯一标准”也运用到广告领域。上海广告公司、北京广告公司、上海广告装潢公司、北京广告艺术公司、中国广告联合总公司等争先投入到中国广告业的实践大潮中。

第二重关系：中国广告业与以经济建设为中心的现代化

广告成为了实现社会主义现代化目标的有力工具。而之前，没有广告在很长一段时间被认为是社会主义经济优越性的表现。20世纪90年代开始的市场经济改革，成为了广告公司汹涌大潮的一个最直接动因。市场这一“无形的手”开始催化出不同主体的广告公司。短短几年时间，全民办广告成为了前所未有的浪潮，这也带来了无数的故事，这其中，有贪婪与欺骗，有残酷与血泪，有懊悔与可惜，还有神话与泡沫。

第三重关系：中国广告业与外来先进力量

借用一种全球史的思考，现代广告是中国广告业与世界广告业交往的“舶来品”。从一开始，中国就受到外来广告业的影响。跨国广告公司有着“神话”一般的大师，“漂浮”的方法论体系，这成为了中国广告业和广告公司膜拜的对象。而在中国广告业不断汲取外来专业知识的过程中，跨国广告公司又将竞争的核心做出了转移，市场竞争获胜的关键因素已经从创意和人才，变成了资本与规模。中国广告业在入世之初，“蹒跚”地跑进了技术与资本的时代。

第四重关系：中国广告业与全球技术革命

如果说在纸质媒体和电子媒体时代，中国广告业远较国外落后，那么在互联网时代，尤其是2010年开始普及的移动互联网时代，中国广告业的发展和其他国家一样，处在全球性的传播革命的前沿。而这一次革命，对于广告业而言，远较前几次媒介革命来得更加深远。大数据、云计算、人工智能使得广告的知识范式和公司的组织结构发生了巨大变化，广告与内容、场景、精准、互动之间产生了诸多值得挖掘的议题。广告公司也在与咨询公司、IT公司、互联网媒体、In-house等公司的博弈中，走向一个充满诸多可能性的未来。

发展的4个脉络

在发展变迁中，我们也可以看到广告公司发展中的一些关键词，如“规模化”“本土化”“资本化”“专业化”等，它们也成为了在中国情境与世界视野下的中国广告公司发展的脉络。

脉络一、规模化

对于规模化，中国广告公司在两极化的方向不断深化发展，一方面，产业规模不断扩大，大型广告公司开始出现，另一方面，微观层面有实力规模化的机构不断出现。尤其在资本化的浪潮中，广告营销开始成为资本市场的故事与素材，包括一些广告公司的上市，尤其是一些非广告企业开始将广告营销服务作为主业，并逐步走向资本市场。

脉络二、本土化

对于本土化，广告业的全球化相伴随的是广告运作的本土化，这也成为了广告公司发展的核心竞争力所在。当跨国广告公司不断在人员、方法、组织等方面本土化的同时，本土化广告集团也开始陆续出现。他们或依赖于媒介资源，或依赖创意生产，或依赖互动技术，或依赖地方文化产业服务，甚至还有一些以销售主义和战略咨询在内的大师型广告公司，他们也成为了中国广告公司为世界提供的“中国经验”。

脉络三、资本化

对于资本化，2000年开始的户外广告媒体领域的资本化浪潮，开始席卷到优势的媒介代理公司、集团化的广告公司等领域。面对着已有着百多年资本积累和全球运作的跨国广告公司，中国广告公司必须迎头赶上，需要在持续完成专业化追求，自身方法论自觉的同时，学习如何将资本作为广告营销服务效率提升的工具，需要将资本与创意两种看起来全然不同的生产要素加以综合，并转化为自身在广告公司领域的核心竞争力。

脉络四、专业化

对于专业化，时至今日，在大数据、云计算和人工智能的冲击下，传统商业传播与广告，甚至在更深刻的商业运作和社会生活方式层面都发生了巨大变化。原有的广告公司格局面临着来自咨询公司、IT云计算公司、广告主内部的市场部门、互联网媒体的广告售卖部门、基于技术的广告技术公司等的冲击。著名历史学家许倬云认为两个文明交替之际，人类会陷入到一种迷惑（confusion）。这一观点应用到广告领域，当下的变化也会带来现实层面的生态变革，以及更深层次的知识与方法焦虑。从本研究的广告公司、广告人以及广告观念和广告作品来看，传统与数字之间的割裂并不可取，或者说只是看到一种表层的显性事件变化，未来的广告，依然是让客户的产品以及服务观念加入共享的任何东西，广告的目的依然是让客户的产品家喻户晓。这一判断从广告诞生之初的原始社会，到现在的技术升级与变化演进，都是如此。广告的形态可能是一个网站，也可能是一款APP，可能是一条微信，可能是一个代言人，可能是一个有趣的故事，所有东西都可能成为广告所利用的身份。广告公司的专业性所要面对的正是技术、资本、规模等之外的一种更深层的本质，即如何更好的连接商品与消费者。

4G技术的出现普及了移动互联网的巨浪，而如今5G就在眼前。技术的革新将让未来变得更加扑朔迷离，广告早已不单纯是刻板输出，而是一种能进行互动，能带起消费者对情感、文化、精神层面认同的多面体.1979年，“参桂养荣酒”广告为上海电视台带来了300元的广告收入。40年后，中国的广告传媒市场规模，已超过7000个亿。日月轮替，星辰大海。