从百万点赞到全网声讨，仅在一夜之间，奥迪的品牌形象经历了一场过山车式的体验。

5月21日，赶在农历小满节气，一汽奥迪发布主题广告，著名演员刘德华出镜由小满节气谈到人生态度，引发无数共鸣。

紧接着事件迎来反转，“北大满哥”发布抖音视频，指出广告所用文案完全抄袭自己的原创，要求责任方给个说法。

事件发酵后，一汽奥迪全网下架了广告视频，并给出致歉声明。

我也是一个文字工作者，广告行业也有不少交集，这事儿算是让经典玩法“出圈”了。

01

事件情节并不复杂，对于圈内人来说类似的洗稿、剽窃、抄袭等侵权行为早已是屡见不鲜了。

但细看一则“像素级抄袭”的广告文案堂而皇之的成为顶流，的确引人思考。

不妨聊聊各种层出不穷的洗稿与抄袭，如何成为了创意行业痼疾。

国内接受过高等教育的人，几乎都要经历查重这一关。论文上传知网数据库，查重率多少一目了然。如果查重率太高，就不能毕业，必然要反复修改降重。

在创意行业，并没有一个类似于查重这样“自上而下”的监管机制。

相比于专利、商标等有专门的知识产权中心服务的领域，创意产业更像是处在一个灰色地带，大家心照不宣将“天下文章一大抄”的理念发扬光大。

由于侵权属于民事司法的领域，在民法谦抑性规则的指导下，“民不告，官不举”，抄袭侵权后续的维权过程也是耗时耗力。

以“郭敬明抄袭案”为例，为了证明抄袭行为的存在，庄羽需要证明郭敬明以人物错位，情节颠倒等方式，抄袭了她原创小说的故事构思和情节线索。比起抄袭带来的收益，郭敬明需要支付的赔偿可以说是九牛一毛。

这种名人之间的侵权容易上新闻，普通人的侵权案子就难处理了。

我也遇到过其他人侵权我的情况，对于简单搬运者，有那种帮忙维权的平台。

过去7年间总共让我获得了多少赔偿呢？

而对于更多“洗稿”、“创意迁移”、“灵魂式借鉴”的侵权者，我毫无办法。

更有甚者，现在短视频非常火，直接从互联网上拿一段文字，找个演员读稿，也能迅速做成大V账号。

02

回到“奥迪广告门”事件，如果说刘德华是无辜躺枪，那么奥迪也是莫名被广告商摆了一道。

在国内的广告行业，除了少数头部企业，大部分依然属于原始的外包模式。

广告主在选定广告商之后，后续基本属于甩手掌柜的状态，甚至广告商也有样学样，将项目细分并外包出去，具体的执行力度都要靠外包团队的自觉。

奥迪公告中显示这则广告的创意是由M&C Saatchi（上思广告）提包并执行的。而这个上思公司从名字上来看，似乎和著名的阳狮集团有关系，但实际上并没有。

参考上思公司的网站介绍与招聘岗位，可以推测它在行业内的生态位应该是典型的发包公司。

我问了身边朋友，这类机构核心的业务则是通过创意比稿以及人脉关系拿到大客户的单子，然后外包给别的团队。

就像电影《黑金》台词说的：“工程抢过来不必自己做，接下来发包，两转三转，四、五、六、七、八转......”。

一般而言，广告公司的发包逻辑有三种：

一是内部人手不够，需要外部团队的协助；二是公司内部不擅长该项目，但为了留住客户，选择将项目外包，从中赚取一波贴牌费；三是在通过创意比稿拿到订单之后，再临时去挑选外包团队。

相比于广告公司全程执行，发包无疑更节省成本，发包公司的抽成比例大体上也是“十亿先拿走五亿”。

但这种自上而下的发包机制，同样意味着项目质量难以把控。尤其是第三种方式，相当于做了甩手掌柜，将广告的制作权统统下放，执行上难免打折扣。

对于创意行业从业者来说，当钱不到位又要求质量，相当于既要马儿跑又要马儿不吃草，自然就会牺牲原创性，对已有的创意进行模仿抄袭后交差了事。

03

但要酿成这场公关事故，除了自下而上的糊弄外，更有审核机制的缺失。

那么在国内的广告创意公司，有没有一套完整的审核流程呢？

头部公司在创意提案环节上，就会针对不同创意鼓励质疑和分析，以规避抄袭风险；在后续执行上，项目总监也会全程跟进，判断是否有违规行为。

但对于发包公司就不好说了。

它们在整个制作流程中往往只负责给出核心创意，后续的文案、选角、拍摄、后期等流程通通外包，具体到文案是否原创、画面构图是否涉嫌抄袭等等，只能是随缘审核，往往要看最终拍板的人看过多少广告。

发包公司更在意如何拿到单子，至于原创性和流程合规，显得没那么重要，潜意识里总抱着侥幸心理，觉得只要查不到自己头上就万事大吉。

目前，虽然“奥迪广告门”的广告视频的内部制作流程还不清楚，但大体上应该跟我们提到的相差无几。

首先，在比稿环节胜出后，创意公司拿到了广告服务合同。

甲方只需要在比稿环节审核广告创意即可，默认将后续视频的审核权下放给代理公司。之后，视频台本的写作被分配给了基层员工或者外包给别的团队。

TA在苦思冥想之际，正巧刷到了一段现成文案可供借鉴，决定抄袭并提交，结果还真是“一稿过”，直到视频上架才爆雷。

如果说国内的广告公司、影视公司、咨询公司在外人看来属于是高大上的行业，从业人员衣着光鲜，行业本身也是高附加值、高回报的。

此次的广告门事件，无疑暴露了这个行业“外强中干”的本质。

执笔人的侥幸 审核流程的失职 行业文化的缺位，共同让这架看似完美的机器闹了一个大乌龙。

犯错的文案职业生涯已经基本断送；广告公司在近期内也不会接到新合作，一汽奥迪跟着闹得灰头土脸，连带着刘德华也躺枪，在这件事情上没有谁是赢家。

04

我们不妨换一个视角，将这次广告门视作“对于过去的偿还，以及对于未来的透支”。

当创意行业缺乏合理的工作流程，自然会出现纰漏，联想到因“低俗”、“侮辱女性”而引发争议的宝洁、洁婷、妇炎洁广告，几乎都能在背后看到外包团队的影子，也显示出行业本身的流程和机制存在问题，才滋生出如此多的行业乱象。

在经历了几十年的野蛮生长后，中国的创意行业似乎习惯了“不用脑子赚钱”：只要跟甲方搞好关系，拿到订单就可以发包赚钱，人脉是否够硬压倒了作品的质量。

层层外包的后果之一就是真正干活的人拿不到应有的酬劳，创业行业整体也陷入“量多质不优”的内卷境地。

奉劝大家不妨以这次“广告门”为鉴，静心思考下创意行业的真正价值何在、外包的模式又该怎么改善，以及如何站着就把这钱给挣了。

如果读者朋友身在企业，也要加倍小心。

当下的创意、内容行业，类似的问题不少，别真做一个甩手掌柜，品牌营销外包要谨慎，最后闹出网络热搜。

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