有人说，理论是死寂的，只有实践鲜血淋漓；也有人说，实践是灰色的，唯有理论之树长青。显然，站在不同的角度，对理论和实践价值的认识也会大不一样。那么，如何认识广告理论与产业实践之间的关系？数字化理论创新，能为广告教育和广告产业带来什么？

在自然科学和社会科学的广泛领域，理论与实践是一对极为重要的范畴。理论源于实践而又高于实践，但实践是理论创新发展的重要源泉。广告理论是对广告实践的高度概括，当既有的广告理论落后于产业实践时，它不仅会失去对实践正确的指导作用，还会阻碍实践向纵深探索。理论总是落后于实践的，任何理论都是在一定的历史条件下形成的，但客观事物是不断变化的，广告理论也应该与时俱进。

理论是实践的产物，人们正确认识事物需要从实践到理论，再从理论到实践。但是，从理论回到实践需要形成实践观念，只有把理论观念转化为实践观念，它才能有效指导人们的社会实践。尽管广告是一门应用性极强的学科，但任何学科都不会因为它的应用性强而使理论贬值，否则该学科及产业就很难健康长远发展。近年来，广告教育与产业实践之间相互脱节的现象越来越严重，多有观点将这一问题归咎于教育体制的弊端、教学体系的缺陷，这些问题当然存在。

在我看来，问题的主要症结，是数字化产业的迅猛发展遮蔽了我们的理论视野，限制了我们的学术思维，从而导致基础研究薄弱、理论创新乏力。中国广告学是在引进、借鉴西方广告学理论的基础上，随着改革开放与市场经济的不断发展而建立起来的一门独立学科。作为一门为产业实践提供人才供给的专业，它无疑需要丰富的理论来源和学术支持，教材的编写更需要丰厚的理论沉淀。事实上，近年来高校组织编写的数字营销教科书并不少，问题在于很多教科书是否真正揭示了数字营销的本质与规律性。

成功的营销既是对市场需求的准确把握，也是对人性的深刻洞察。数字营销不仅是对传统营销工具的创新，更是对传统营销思维的颠覆。尽管营销的本质没有变，但是，科技的迅速发展，常常会颠覆营销的手段与目的，使数字营销极易引发道德乃至法律风险。科技在使产品变得更丰富，服务变得更贴心的同时，也促使营销手段更加多样性。也因为如此，营销者更易于以技术塑造顾客的消费偏好，发现人性的更多弱点。这些现象亟需数字化营销理论、广告理论创新，方能保障广告教育、教学改革的正确方向。

中国互联网20年史，也是一部中国广告业20年高歌猛进史。特别是近10年来，产业实践大踏步地走到了理论与教学的前列。这并不奇怪，实践总是要跑在理论前面的，只不过中国互联网的快速发展，广告行业生态发生的根本变化，大大革新了人们的认知。有关数据表明，2019年中国广告市场规模达到8674亿元，数字营销成为引领广告市场发展的主力军，其广告市场规模接近6000亿元。尽管中国已成为全球第二大广告消费国，但是，其广告经营额所占GDP的比重仍然较低，广告创意水平还远远不能满足我国经济社会高速发展的实际需要。

只有深入实践，我们才会发现实践的底色总是鲜艳的，理论的力量总是巨大的，那些与时俱进，准确把握了产业本质和规律的理论之树必将长青。因此，广告学术界、产业界亟需以理论创新引领教育改革，以教育、教学改革推动新型人才培养，惟其如此，中国广告教育与广告产业之间的供求关系才会形成良性循环。