来源：传媒内参

文/安哲

昨晚，一夜之间四台双十一盛典同时上演，规模可谓空前。当盛典落下帷幕之际，在这场不见硝烟的交手中，谁能跳出传统电商晚会拼阵容、强娱乐的套路化操作桎梏，以更强的传播能量和更高质的内容输出延展品牌场域价值，以边际突破赋予电商行业更多的正向价值，谁就能谋求更多的可能性。

在四台双十一盛典中，以“超级秀”跳出传统电商晚会框架的北京卫视《苏宁易购1111超级秀》，显然是个足够特别的存在。据实时数据平台CSMHuan数据显示，截至到当日20:54，北京卫视《苏宁易购1111超级秀》欢网52城和35城一线核心城市实时收视率均破2，位居全国省级卫视同时段节目第一！

事实上，北京卫视《苏宁易购1111超级秀》不仅在电视端获得了广泛的传播力与美誉度，也打出了一张极具特色的家庭牌，用一场经典与潮流混搭的国潮大秀，准确触摸到最符合当下语境的的年轻态表达，以无界、破圈的姿态，在网络端收割了海量人气。微博主话题阅读量#1111超级秀#阅读突破22亿，#站错cp的黄子韬#、#希望蔡国庆蔡少芬组合出道#、#沈腾马丽的塑料粤语#等多个话题长期占据热搜榜。

从平台聚流到为品牌引流，首次入局双十一盛典的北京卫视，以《苏宁易购1111超级秀》交出的这张成绩单，再次证明了其独有的平台张力，和堪称大胆、新奇的创作方法论，在彰显品牌价值赋能功力的同时，也以此为起点，在品牌价值延伸中探索出连接电视与电商进而完成双向赋能的一条清晰逻辑线。

内容决定一切

古老与年轻、经典与潮流碰撞视觉奇观

当多重光束从四维归于舞台，当机械调动间吊挂视屏盒子降下，一座空中之城就这样悬浮在了群星之间。而一曲由主持人超级团带来的《好事发生》，也随即点燃现场。混搭、科技、碰撞，成为整场北京卫视《苏宁易购1111超级秀》的缩影。这台由中国最优秀的春晚团队制作的“大秀”，确实从节目编排到舞美设计都展现出了让人眼前一亮的独有特质。

从大咖艺人到养眼“爱豆”，从主持名嘴到燃爆乐队，北京卫视《苏宁易购1111超级秀》把“混搭”“跨界”等元素在舞台上玩出了新鲜感，其最大亮点恰恰在于融经典与潮流于一身的国潮感的充分营造。青年男团时代少年团与中国传统民间艺术舞狮的跨时代碰撞，郑爽王子异在《我在颐和园等你》中实现的现代与京韵国潮的完美邂逅……正是通过这一个个的创意点，整场大秀让传统文化底蕴与年轻态活力在颇具新意的编排下于同一空间跨界相遇，不仅完成了年轻态度和历史文化间的碰撞，也让人从中感受到了新潮赋能传统文化后可能拥有的更为年轻化的观看视角。

除了展现国潮的活力与底蕴，《苏宁易购1111超级秀》对不同年龄层用户的情绪和 反映也给出了足够的观照，进而在观众中引发了全年龄层的情感共鸣。黄子韬用“魔性”的唱词和狂拽炫酷的rap，不断“抨击”年轻观众的心脏；当叶世荣《不再犹豫》的前奏响起，80后观众大呼“爷青回”，带动观众自发大合唱直接燃爆全场；蔡国庆和李玟的登台献唱，也唤起了不同年龄层受众的“回忆杀”……正是借助着这些创意和情感的双向碰撞，观众才得以始终跟着晚会的节奏，在一次次的情绪亢奋中给出深层次共鸣和积极回应。

值得关注的是，全方位的沉浸式舞台也在视觉效果上增强了代入感。贾乃亮表演《狮王狂想曲》时竟然是骑着狮子出场，金色闪耀的舞台搭配富有感染力的情景式表演，随着摇臂的推进与镜头特写，更进一步彰显其恢宏的气势；在姜潮、麦迪娜跨时空版的《一生所爱》中，两人置身沙漏里，漫天黄沙与光影交错带给观众的是一份极尽浪漫之能事的飘渺质感；还有阿云嘎在演唱《心岛》时，舞美的映衬也使其如同置身于惊涛骇浪之上，结合阿云嘎震撼心灵的嗓音，让来自歌者内心的自由力量像海水般将每一个观众包围。

据了解，这场超级秀的舞美、灯光、音响、大屏等技术团队，均为全球顶级制作团队，还有幸邀请到尚天宝、沙晓岚、马昕等行业大师亲自操刀。整个团队从苏宁易购云商+实体的立体布局和全方位服务用户的战略中获取灵感，再运用硬核科技去实现集交互性、沉浸感于一体的名为《天地》的舞美设计，目的就是要助力嘉宾们的表演实现再升级，为整场晚会赋予更多的想象空间。

结合以往的成功案例就不难发现，北京卫视在晚会的舞台设计上始终都以敢创新、敢尝试作为其突出特质，这一次的超级秀同样也是如此。晚会使用了超过4500平米的显示屏，P3屏、冰屏、格栅屏，通过不同的组合成为一个个大小不一的视频盒子，360度环形网幕包围观众全视角，并与倒挂视屏盒子共同形成了立体化的视觉场景，将科技感、年轻态表达充分植入到盛典当中，也再一次以这样的方式刷新了舞台的维度之美。

从“你看我演”到“对话沟通”

以家庭为核缔造高浓度的情感凝结

现如今，双十一已成为一个集中展示消费者体验、心理等多维度创新的重要时机，由此带来的可持续价值也早已远超一个单纯的购物节所能涵盖的价值和意义。作为其中最为重要的承载形式，双十一晚会背后所承载的价值与功能性，同样不局限于购物本身。

在《苏宁易购1111超级秀》上，北京卫视依旧延续了其在把脉社会情感上的深刻洞察力，仅仅扣住苏宁关于“二人世界、三口之家”的用户画像，打出了一张别具特色的家庭牌。为此，盛典还特意邀请了秦昊伊能静、黄圣依杨子、姜潮麦迪娜等明星夫妻团分享在家庭购物方面的问题，打造购物生活面面观。

而出现在盛典上的那些足够年轻态且颇具创新感的节目，不仅凸显了合家欢的总体基调，更是在审美取向上完成了对社会情感与时代主旋律的积极回应。比如关晓彤与蔡国庆合作的《买买买》，就通过父女两人的立场对立，唱出了尾款人、剁手人在消费过程中的爱与痛，也折射出父辈对儿女还需理性消费的殷殷希望。

值得一提的是，《苏宁易购1111超级秀》还特别设置了“开杠”环节，用轻脱口秀的方式展开辩论。在特定的议题下，由夫妻双方来做出更符合题意的选择，以辩论的形式放大生活中各类购物观念间的强烈交锋。在蔡国庆与阿云嘎的开杠中，二人互相分享了健身秘籍，表达了现代人对健康生活方式的迫切需求；张歆艺与伊能静针对选什么礼物送给公婆这一题目开杠，不仅展现出他们在待人接物时的态度，也由此演绎了夫妻在琐碎生活中如何完成碰撞的相处模式；而沈腾、马丽在电影《我和我的家乡》中的“沈马组合”，也现场为“家乡货”做起了代言，堪称对盛典所拥有的公益属性的一次深化……可以说，盛典的“开杠”设置，不仅能给观众带来耳目一新的视觉体验，还增强了舞台表演与晚会主题的视觉代入感，使其具备了更为宏大的视野和更为深远的情感表达。

除了满足观众的需求，盛典还以新意十足的方式和方法，为消费者与品牌方架构起了一个可以沟通的桥梁，通过对发生在2020里众多普通人家中的真实故事的搜集与分享，在引发更广泛共鸣的同时，也从情感沟通层面实现了媒体品牌附加值的最大化，跳出过往“你看我演”的模式，在情感触碰和交流的过程中完成与消费者的“对话沟通”，展现出对消费者的深刻洞察力。对观众而言，这场超级秀已不仅仅只是一场简单的购物狂欢庆典，其中还包含着有浓度的情感凝结，以及有共鸣的情绪守望。

“金陵”与“京师”邂逅

缔造晚会中最受关注的“人气王”

电商晚会的本质，说到底还是电视媒体在定制化跨屏联动营销等多维整合方式下，基于平台和品牌合作方的不同气质，打造出的一场融合纵深化、全方位覆盖的文艺活动。

作为跻身一线的品牌卫视平台，北京卫视凭借多年来在优质内容方面始终如一的稳定输出，成为影响了荧屏前几代观众的主流媒体。这也就决定了在盛典的设计和打造上，更要结合北京这座城市的气质与韵味，为其注入更多“京味”。正因如此，在《苏宁易购1111超级秀》官宣的第三天，#1111超级秀#主话题互动量就已轻松突破50万，产生多个单条10万+互动量内容，成为同类晚会中最受关注的“人气王”。

既要展现自身的地域优势和文化风骨，同时还要在具体的营销设计中实现与电商属性间的有机结合，这就要求整场超级秀必须在发挥各自品牌特性层面下足功夫。在盛典推出前，北京卫视就通过官博藏头诗的创意玩法，先是尝试了一把“为你读狮”。接下来，又充分发挥公共资源方面的调度能力，在能量榜和苏宁户外大屏的支持下，配合台内矩阵展开立体化扩散，让晚会在营销层面拥有了内容共生的价值链延伸。11月1日-9日期间，连续9天的预热微综艺《超级买手福利社》，更是通过对沉浸场景化新模式的持续打造，助力实现立体化、裂变式的营销传播样态。

播出前不遗余力，盛典过程中更可谓是玩出了花样。除了令观众尖叫连连的一元抢手机抢汽车抢10克投资金条以及千元大红包等多重“超级福利”，参与者还有机会获得最高4999元的超级免单福利，以及瓜分20亿红包雨的机会。此外，创意化的“开杠battle”等环节不仅满足了用户在观赏节目和有效购物等层面的欲望，也实现了客户在产品释放、品牌构建等方面的需求。正如北京广播电视台副总编辑徐滔预测的那样：“这是金陵与京师的邂逅，这是电视与电商的携手，这是甜美与火热的相逢，一切都预示着11月10日这个晚上注定好事发生，一炮而红！”而北京卫视的这场《苏宁易购1111超级秀》，不仅同时满足了观众和客户的双向诉求，也为电商携手电视共赢共创提供了一个很有参考意义的范本。