采编|沈浩卿

移动互联网时代，品牌传播面临碎片化的巨大挑战。如何应对消费者心智转变，构建品牌大渗透？如何有效突破粉尘化，碎片化、雾霾化壁垒？如何打造私域流量，突破上亿曝光？

作为国内医药行业领先品牌的华润三九，对此有着自己独到的品牌洞见与实操方法论。

从《爸爸去哪儿第一季》开创冠名，到《999感冒灵·总有人偷偷爱着你》微电影的暖心引爆，再到999×拉面说暖心鸡汤礼盒的跨界上市，华润三九市场部团队锐意创新，推出了一个又一个经典的内容营销案例。而这一切的幕后推手则是华润三九市场部负责人于子桓。

自1996年复旦大学毕业后，于子桓即加入三九医药工作，已与品牌走过了24个年头的岁月。他所执掌的市场与品牌管理部，主要负责在华润三九的产品推广及品牌塑造，打造出999感冒灵、999皮炎平、999小儿感冒药、999强力枇杷露等一系列明星产品。

我们采访到 华润三九集团品牌总经理于子桓，看他眼中的企业品牌构建与革新之道。

如何把三九做成一个年轻人热爱讨论的品牌？

近年来，品牌之间的跨界合作案例屡屡出现，但像三九这样，既在传播上取得破圈效果，又在业务长久贡献度上取得成功的，尚属少数。

继999皮炎平跨界推出赋予不同恋爱意味的三款口红后，“999感冒灵”也举办暖心设计大赛，推出四款“暖心秋裤”。2020年，一款“999×拉面说暖心鸡汤礼盒”在拉面说旗舰店高调上线，更是将999感冒灵推向大众视线的焦点。

“999×拉面说暖心鸡汤礼盒”延用了999感冒灵的白绿色相间包装。在礼盒中，不仅包括虫草花鸡汤和草本猪肚鸡两种拉面口味，还有配套的999感冒灵简易手账本、手机防滑贴、随手冲茶包。

拉面说这次与999感冒灵的联名跨界，正是借助了国人对于999感冒灵这个最暖心品牌的信赖感，促进了消费者对于品牌暖心、治愈属性的认可。而随着品牌治愈属性的提升，在这个年轻人生活艰苦的时代，无疑会获得更多年轻人的青睐，为品牌的年轻化营销奠定基础。

为什么三九的跨界总能洞察年轻人的喜好，掀起一波又一波的舆论关注热潮？于子桓从品牌、消费者、产品等维度切入，分析了这些经典案例背后的洞察。

1

品牌就是心智模式

品牌这个概念可以很大，是企业背后所有力量的总和。但品牌也可以很小，就体现在他产品的功能属性。我们说爱马仕。有的时候我们提到的是他的衣架。只是一个包包而已，功能属性相差不大，但是他和普通超市里卖的包包相比，价格可能翻了上千倍。这个差价，更多的是品牌的价值，因为品牌还有和消费者之间更多更复杂的关联，包括可能的联想等。因此，我们说品牌是一种商业模式，我们这里所谓的品牌，就界定为企业和消费者之间的关联。更具体一点说，就是在消费者决策的过程当中。

品牌到底发挥什么样的作用？现在让我们思想两种决策的场景。

一种是线下的超市，里面的购物的时候的角色场景，这个时候你选择品牌。

另一种是进入淘宝页面。打算满足你的某种需求的时候，品牌可能出现影响你的决策的那种场景。在传统的超市决策的场景当中。品牌通常会以这样的模式呈现。你有一个问题，然后你可能联想到一个品类，然后某一个品牌就等于这个品类。于是。你很轻易的做出了一个决策，买了那个品牌。

2

好的产品体验，胜过虚无的品牌口号

随着过去20年品牌的各种奇迹的出现，大家会把品牌过度神话，认为他无所不能。

其实，品牌的力量，不完全来源于他和用户之间的关联。你首先要维护的是「品类=品牌」的基本公式，然后你才有可能兴趣探讨品牌的价值观。如果你一味的向上飘上去，然后离开了你本来的问题品类，以及解决消费者基本功用需求的时候，你就会让品牌变成了一个玄化的、很难真正跟销售发挥关联作用的鸡肋一样的存在。

三星为什么干掉了诺基亚？是因为品牌价值观吗？不是。诺基亚的品牌口号“科技以人为本”和三星并无二致，但三星在很多产品的设计与功能性上，给了消费者很好的产品体验。

就像米兰昆德拉写过一本书，叫《生命中难以承受之轻》一样，我们会让品牌变的轻起来，往所谓的价值联想方向去说品牌，然后反而忘掉了它向下和消费者连接的根基——解决消费者的现实问题（其碰到问题时会联想到的品类），这也导致了「品牌忠诚度已死」的说法。

所以我们还是要回到消费者在场景当中去做决策的时候可能会遵循的线索，比如说物理属性，比如说他的心智当中的一些常识，从这里去构建品牌的大渗透。

比如999感冒灵从“暖暖的很贴心”这个角度去讲感冒。反而让自身具备了更多的独特性，或者说999感冒灵的输出和它的物理属性和消费者的心智得到了比较好的契合，然后获得了更好的销售回报。

3

自由选择时代，品牌需要构建新的流量池

营销人士总是把消费者想象成巴菲特，进行各种分析。事实上，消费者的消费行为并不是特别理性。

有句话说「洞察消费者需求是营销的根本」，但事实是，消费者根本不知道自己需要什么，所以「引导和创造消费需求才是营销的根本」。

方便低频次消费人群在不太关注的情况下进行简单决策，甚至是下意识购买——这就是品牌的真相。

在高渗透低频类别中，理性只占5%而感性决策占95%，也就是在场景中，按经验常识甚至情绪做出决定。

比如消费者购买口红，会有很多决策场景：可能因为嘴唇的问题；可能是为了让老板更喜欢你；或者是让男朋友更仰视你；也可能是李佳琦这个顾问给你创造的新场景当中新的解决方案等等，现在的年轻女生可能一个人就有十支口红，因为它对应着不同的场景。所以在新的决策场景当中，品牌需要融入新的数字生态，重新定义自己，而不是套用原来的传统定义。

我们看到，消费者选择产品的通用场景的概率下降了，概率下降以后，你会看到标准化品牌的整个流量在下降。所以在原有场景（流量池）之外，品牌需要拓展新的场景（流量池）。开拓新的场景（流量池），有两种方法，一种是品牌自身通过求新、求简、求惠等不同的尝试，去创造顾客。但是，这种占领新的经验尝试对自身的要求太高。另一种是通过跨界，两种品牌在叠加的时候，会形成新的叠加力量，印刻在消费者心智中。通过两方品牌特性的深度交互，完成了用户选择的自由交互。

4

洞察年轻人，品牌要深入参与到每个交互场景

从没有哪个时代的年轻人有这么猖狂，总在引领话语权，用时代赋予年轻人的权利解构权利阶层的权威。

前文我们说过，品牌就是心智模式，但心智模式正随着社会解构的趋势发生迁徙。同时，在数字化加持下，更多的非自主选择决策场占比越来越大，于是活在老心智上的老品牌，迟早将陷入渗透率下滑的窘境。

营销者必须敏感地把握全社会解构的趋势，利用数字化、个性化、散落在传统决策场外的老尝试，以及新兴的认知逐渐演化成的新常识，重构决策场，开辟新战场。

5

媒体粉尘化，品牌跨界出圈在于打造爆款

近些年，媒体环境发生巨大变化，媒体变得更细小了，即我们常说的粉尘化、碎片化、雾霾化。对此，三九采用两条腿走路，一种是是利用优质影视剧/综艺内容主动接触消费者。另一种是打造“占领品类心智模式”的爆品，跨界出圈，通过圈层KOL和用户主动传播，来制造影响力。

于子桓坦言，三九的生意并不是直接面向消费者的。一方面，我们通过药店把产品卖给消费者，另一方面，我们通过媒体把「相关的品牌购买理由」或「影响消费者购买决策的因素」传送给消费者，三九的品牌营销，是一个产品流和信息流合并以后发生的效果。

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