作者：Snow

一直以来，国内饮料市场都保持着惊人的活力与增长率，而几年高速发展的新式茶饮，更是时不时就被推上舆论话题浪尖，亿万级别的融资事件、络绎不绝的排队顾客、一抢而空的限量新款......这些现象都在透露出饮品界争夺战浓浓的火药味。

在消费升级趋势下，正加速着80、90后消费者话语权的到来，新一代消费者偏好更多元，注重自我个性的表达，因此如何满足年轻消费者多元化、个性化的需求，充分贴合消费者价值观和内心喜好，成为饮品界各大品牌提升竞争力的关键。

喜茶万圣节暴漫风小短片

那么，近两年爆红的“网红饮品”究竟做对了什么？2020年饮品界有哪些值得关注的创新玩法？而这些“新玩法”又将给其他行业带来哪些思考？

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网红饮料为什么能走红？

消费升级，促进网红饮料发展

随着人们消费习惯和消费能力的变化，更加追求口感品质、时尚健康为网红饮料的迅速扩张提供了良好的土壤。而消费升级首先从一、二线城市开始，所以大部分网红饮料店都选择在一、二线城市开始进行布局。

洞察消费特性，锁定年轻群体

网红饮料的消费者大多是追求潮流的年轻群体，而年轻人爱吃、爱美、爱玩、爱娱乐的特点决定了他们追求个性表达，乐于种草尝鲜，富有娱乐精神，所以，他们也褪去了价格敏感，愿意为健康、品质与创意付费。

注重细节创新，打造网红“高颜值”

纵观各大网红饮料品牌，不管是在产品的包装和内容物上，还是店面的装修风格上，都将“高颜值”贯彻得淋漓尽致。毕竟，新生代消费群是“颜即正义”的一代。他们大多都漂亮而简约，而在杯套、手提袋、外带纸盒、菜单等元素上也是不断创新，格外注重每个细节都做到美观、简约、有趣，进而实现更好契合环境和主流消费群体的需求。

利用从众心理，制造热销氛围

提起“网红饮料”，很多人首先想到的就是排队。尤其在新茶饮赛道，不少品牌都曾创下过“喝一杯需要排队几小时”的盛况。有消息称，不少网红饮料利用消费者的从众心理，会找很多人排队进行购买，有的消费者看到排队的人特别多，便也参与到队伍中去。

营销玩法迭代，充分挖掘内容与社交平台的潜能

以往，饮品营销推广渠道主要靠传统媒体资源投放、线下货架铺货，如今，得益于去中心化的传播环境和愈加丰富的渠道，品牌进入大众视野的门槛被降低，玩法规则也进行了迭代。这些饮品都是用内容思维而非流量思维做营销。内容平台皆可“种草”，新晋崛起的网红饮品，就是充分收割了小红书、微信、快手、B站等平台的营销红利。

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2020年饮品界有哪些值得关注的创新玩法？

“线上突围”正当时

长久以来，饮品市场都以前所未有的热度走在市场前端。2020年开局，饮品市场的增长前景受疫情影响面临着巨大的挑战和不确定性。但疫情之下，饮品界开启加速状态，进入行业合作创新、企业自我迭代升级的好时期，直播带货、上线天猫旗舰店、全面上线第三方外卖平台、推出平价版子品牌、进入咖啡领域等各种动作不断。

就拿直播来说，线上带货因疫情影响再次显示了强大的能力。与此同时，随着媒介形式的变化，抖音、快手等短视频平台成为更热门的传播载体，直播卖货渠道成为饮品市场新的形象输出和业务增长重要来源。今年以来，喜茶、奈雪的茶、元气森林等品牌纷纷开启直播带货玩法。

近两年，喜茶持续在产品创新、开拓更多线上渠道等方面不断推进，今年上半年喜茶广州首家LAB店更是采用线上直播的形式开业，带领粉丝“云吃云逛”。值得一提的是，采用了云直播的方式，在线上带领消费者“逛吃”，虽说是疫情下的“无奈之举”，但也不乏为饮品业提供一种新思路。

另一边，奈雪的茶也在今年上半年出现在薇娅的直播间，7.1万份单价56元的套餐券被3秒卖光，总销售额近400万。随后不久，奈雪的茶又在罗永浩第一次直播时出现，其单价88元近10万张定制心意卡被抢售一空，销售额近900万。两场直播，为奈雪的茶带来了1300万元的销售额，而这几乎创造了一家茶饮店一整年的收入。

近年来，饮品界不断转型升级寻求激发新一轮利益增长，而未来饮料企业的转型一定是朝着精细化发展，而随着数字化风潮涌入饮品业，也促使各大饮料品牌做出改变。对于各大饮品来说，“线上突围”或将不是“高配”，而是“标配”。

“代糖玩法”成潮流

近年来，随着消费升级与健身经济迅速崛起，卡路里、低糖、减肥等关键词频繁地出现在日常生活之中，“好吃不胖”也成为当代年轻群体关注的焦点，因此，低糖、无糖的健康饮品越来越受到消费者青睐，而这样的消费趋势也为元气森林造就了新的增长空间。

今年夏天，气泡水风靡全国。但有意思的是，当代青年已经开始放弃传统的“肥宅快乐水”，更多地选择拿起一瓶主打“零糖、零脂、零卡”的“健康快乐水”——元气森林气泡水。近两年，元气森林俨然成为饮品界的一匹黑马，而究其爆火的原因，秘诀之一是使用了代糖——赤藓糖醇。值得一提的是，赤藓糖醇在进入人体后并不参与人体血糖代谢，而是直接从体内排出，不产生热量，这在很大程度上减轻了消费者饮用碳酸软饮的心理负担。

相关数据显示，2020年上半年元气森林销量超过8亿，仅5月份一个月销量就相当于2018年全年的销量。另有数据显示，2020年1-8月元气森林在淘宝天猫平台上总的销售额为3.3亿元，同期元气森林茶饮料品类的销售额为1.6亿元，占总销售额的48%。

元气森林得以异军突起，既有宏观消费热潮的助推，同时也与其自身独特的“代糖玩法”息息相关。近些年，大众对于健康要求的提升使得无糖、低糖的食品饮料广受欢迎，而随着食品科技工业的发展进步，健康与美味并非只能“对立”，因此，代糖已成大势。

健康化势不可挡

如今，随着人们越来越注重于身材健康，卡路里、低糖、减肥、健康化等关键词频繁地出现在日常生活之中，而饮料高糖、高热量的特质，也成为劝退许多消费者理由。纵观当下饮料行业，尤其是茶饮奶茶品类，即使都为顾客提供了减少糖度或者是置换鲜奶的选项，但依旧无法抹灭掉奶茶是“热量炸弹”的事实。因此，低糖、高品质的饮品已然成为当下年轻消费者关注的焦点。

与此同时，近两年消费者对植物基情有独钟，各大品牌也纷纷入局植物基领域：可口可乐推燕麦谷物饮料，入局中国植物基饮料市场；通用磨坊布局植物基酸奶，以椰子基底加入植物热大潮；喜茶“豆豆来喜”进军植物基领域，甜品、烘焙新品引领豆基热潮；布局植物基酸奶市场，六个核桃上线常温核桃发酵乳......究其原因，在于植物基的蛋白完全来自于植物，饱和脂肪含量低，也没有胆固醇，纤维素也更丰富，所以各个年龄段的消费者都希望凭借植物“天然功能”的健康属性多吃一点。因此，围绕健康理念的饮品将迎来新一轮热潮。

此外，在疫情影响之下，人们对自身健康的关注度上了一个新台阶。而随着消费者健康意识的不断提高，也让人们对自身的营养摄入与饮食结构有了更高要求。因此，低糖、高品质、健康化在饮品界势不可挡。

跨界创新层出不穷

跨界联名在近几年比较火爆，饮品界联名的形式也日益多样化，最开始的品牌联名是有助于产品与产品之间的互相营销，之后便是品牌联名社交平台，通过社交形式推广产品。

就拿茶饮赛道来说，往上有依靠品牌力站稳脚跟的喜茶、奈雪，往下有价格杀手蜜雪冰城遍布全国。而进入头部茶饮品牌竞争愈发激烈的下半场，在产品方面不断推陈出新，在营销方面不断解锁新玩法，无疑成为各大品牌能够抢占先机的钥匙。因此，为了能够吸引年轻消费者的眼球，2020上半年不少茶饮品牌都在营销上使出浑身解数，玩法层出不穷，花样百出。尤其像喜茶、奈雪的茶等这种一直口碑爆棚深受年轻人喜爱的茶饮品牌，今年以来更是在跨界联名上做了不少举动。

今年夏天，喜茶和茶颜悦色破壁组成“喜悦CP”，喜茶化身一位俊美的公子到长沙“见网友”与茶颜悦色妹妹相会，脑洞清奇的画风顿时顿时刷新了大众对茶饮品牌的认知。与此同时，喜茶和茶颜悦色还共同推出联名礼盒，这一系列联合营销操作制造出一种“看似出乎意料，实则情理之中”的惊喜感，在消费终端与行业内快速被传递。

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