整个2020年里，疫情肆虐的年初，管控常态化的年中，观望疫情走势的年末，对于大部分受困于疫情的品牌主和媒体机构来说，何时能够顺利回血？品牌营销该何去何从？

当然，也有向好的声音传来：根据CTR媒介智讯数据显示，2020年7月和8月，中国广告市场整体刊例花费分别同比下滑7%与4.5%，仍呈负增长态势，但电梯电视和电梯海报广告花费7月和 8月增幅均达两位数，实现较大幅度的增长。分众传媒2020年第三季度报告显示，今年分众前三季度营收为78.75亿元，净利润为22.02亿元，同比增长61.9％。带着一系列的问题，结合疫情前后分众所代表的智能户外营销价值的探讨，笔者亦有一些思考。

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营销活动与广告投放

仍然是必须的

很多品牌在承受压力时，第一个反应就是砍掉广告营销的预算——大牌如可口可乐在今年的应对方式之一也是缩减营销费用。但是作为从教三十年的广告教员，笔者始终认为， 越是困难的时期，越是不该放弃广告，当然，前提是合理的广告、合理的投放。这种必要性来自于两点。

一方面，这是消费者需求客观存在所带来的。在前不久的一场论坛中，天猫国际的市场总监表示，从阿里零售的数据来看，疫情让消费者的需求回归到刚需，一些非必须的消费在减少；但这并是意味着消费者不消费，相反进一步出现了细分进阶的趋势。

对于品牌方来说， 营销的本质是一种“沟通”，是一种与消费者互动的“价值交换”。不“沟通”就无法获知其需求，不“交换”就无法获得企业价值。

另一方面是市场竞争客观存在所带来的。疫情防控改变了品牌发展的内外部因素，也影响了传统的营销资源，从线下大举转战线上，营销战况更加激烈。天鹅到家依托疫情窗口期推动全面改革，在9月份完成品牌焕新升级。不仅是家庭服务行业值得学习的标杆，其围绕城市主流人群做出的营销规划值得其他行业学习。

金投赏圆桌会上，郞永淳曾谈到，在这次品牌焕新的传播策略中，天鹅到家有相当一部分市场预算都投放在分众，并获得了较高的转化和收益。如此令人惊喜的效果背后，是天鹅到家基于对市场的深刻洞察，通过轻量级物料成功撬动流量杠杆的营销智慧。

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营销活动与广告投放

必须是理智的

正如前文所述，从线下更多地转入线上的过程中，疫情让众多企业挤入了“直播带货”的风口，似乎不直播就无营销。 但也让不少从业者反思这一模式是否存在“竭泽而渔”的风险，毕竟消费者的需求总量、可支配收入是有限的，直播创造的短期辉煌，显然未必可以恒久保持。

当人们宅居家中，户外媒体必然会受到影响。分众在疫情期间当然也受到了冲击，但随着消费与生活恢复，分众与品牌客户共同成长。 众多品牌引爆案例让分众在新消费行业的崛起浪潮中占据了十分重要的位置，新消费赛道本身的高增长，带动了疫情后业绩的快速反弹。

分众的第三季度营收32.65亿元，净利润为13.79亿元，同比增长136.77%，与上半年相比，市场需求更加旺盛。从实际的成绩来看，正是因为“生活圈”这个概念切切实实地切中了新的营销环境和信息沟通需求：

一来，从 用户触媒情况来看，减少不必要的出行之后，让生活圈中的梯媒点位更具影响力；

二来，从 营销效果来看，梯媒能够巧妙地契合品牌的营销传播矩阵，帮助品牌更好地塑造营销场景、打通线上与线下的转化。

在2020 IAI国际创享节的现场，“网红品牌”元气森林的品牌负责人宗昊充分肯定了分众对品牌发展的助力。他认为，如果只做纯互联网的营销，那就相当于一直和用户在“网恋”。 实际上，品牌需要在物理空间里，建立线下的认知渠道，和用户形成真正的连接和沟通，让用户真正的感觉到这个品牌。

元气森林从2017年开始在互联网渠道上“种草”，2020年开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式，目前只有分众具备这样的特点。正如江南春本人始终坚信的那样，城市化的特征就是电梯，锁住电梯这个载体，它会成为影响城市主流人群的基础设施—— 分众作为线下流量核心入口的稀缺性资源价值将日益显著。

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营销活动与广告投放

必须是前瞻的

从投放行业来看，上半年分众的客户中，不仅互联网企业保持了稳定（主要是在线教育、在线招聘、在线医疗等），传统的日用消费品行业也出现了大幅增长。日用消费品行业上半年在分众传媒的广告投放金额，已经超越2018年同期，创下历史新高。

十余年间，分众传媒作为品牌与消费者之间的沟通桥梁，创造了并不少数的营销经典，饿了么、波司登、飞鹤、洽洽、快狗打车以及前文提及的升级转型的天鹅到家、掀起无糖饮料新热潮的元气森林，都是近年来通过分众传媒强势破局的品牌。

疫情加重了企业的焦虑感，让不少人比以往更加注重营销的“实效”，希望更加精准，希望更大提升销量。 笔者认为，品牌广告和效果广告本身并非对立关系，但确实存在长期效应和短期效应平衡的必要。

在媒体全面“在线化”的今天，在后疫情的大环境中，营销的内外部因素已然发生了巨大的变化，但是营销本身的前瞻性并不该放弃。对于投放分众的品牌来说，元气森林、天鹅到家等案例最值得参考的一点是： 成为“爆款”之前可能会经历的长期铺垫是必须与必然的，成为“爆款”之后合理的热度转化是必备与必要的。

江南春对于分众的品牌营销服务其实有着清晰的理解：品牌自身需要先有一个清晰的定位，然后借助分众等核心媒体进行品牌的引爆。

先有品牌忠诚度、美誉度，再做品牌知名度，也就是你把火先烧起来了，然后分众在火上浇一桶油，让火势大面积蔓延。

营销的最终目标是“占领消费者心智”，而这种占领显然非一日之功。

在2020年BrandZ™最具价值中国品牌100强发布中，我们可以看到在上榜的百强品牌的媒介投放中，数字化户外新媒体的选择度极高，87%以上的百强品牌会选择投放户外的数字媒体（电梯媒体+影院媒体）。

凯度方面表示，与减少预算相比，明年品牌应更重视将预算分配到更有效的渠道上，结合以内容为主的线上推广和以场景为主的线下传播——从线下到线上，再从线上转回线下， 营销的轮回不是在追求“最好”，而是在寻找“最合适”。

从国际疫情局势来看，品牌要面临的也许会是一场持久战，我们期待品牌能够跑赢疫情，也能借此机会重新审视营销的价值与初心。